B2B i efekt motyla.

Odkrycie Edwarda Lorenza, które w wielkim uproszczeniu dotyczy sytuacji, iż trzepot skrzydeł motyla w jednej części świata może wywołać burzę piaskową w drugiej jej części, pozornie nie daje związku pomiędzy efektem meteorologicznym a relacjami biznesowymi i może być pozorny, ale tak naprawdę jest bardzo duży, a zauważalny efekt może być zbieżny i w pewnych sytuacjach wywołać może podobnie zamieszanie.

Zatem rozważmy powyższe…

Jedno małe działanie, słowo, tekst, niejednokrotnie zupełnie niepozorne i nic nieznaczące, nieprzemyślana wypowiedź pracownika zajmującego się działaniami PR bądź jednego z klientów wewnętrznych, ignorancja działań konkurencji, efekt skumulowanych emocji pracownika, choć także brak wyobraźni czy głupota może jak echem odbić się na wizerunku marki i zmienić na niekorzyść jej wizerunek misternie budowany przez lata. Dotyczy to każdej marki, bez względu na jej wielkość, renomę czy pozycję na rynku.

Generalnie, działa to na takiej zasadzie, iż im firma jest bardziej rozpoznawalna, a jej świadomość większa, tym klienci oraz klienci potencjalni i „zwyczajni” obserwatorzy rynku chętniej komentują, wyrażają niepochlebne opinie, kumulują negatywne emocje i dzielą się nimi z innymi.
Nawarstwiająca się informacja, będąca nawet małym komentarzem złożonym nieopatrzenie na „ołtarzu” komunikacji przefiltrowana przez tysiące stron, miliony wirtualnych czy też realnych ust o delikatności trzepotania skrzydeł motyla może w efekcie końcowym zrujnować nawet silną markę.

W tym momencie może ktoś powiedzieć, iż taka sytuacja głównie ma miejsce w relacjach B2C (biznes2client), albowiem zwyczajowo jedynie konsumenci indywidualni, w znacznym stopniu wykorzystują wszelkie formy komunikacji pozabiznesowej w trakcie dnia pracy. Pewnie jest w tym ziarno prawdy, ale czy jest to prawda jedyna i absolutna? Przecież wielu z nas, indywidualnych konsumentów zajmujących się zawodowo analizą ofert, podpisywaniem umów, prowadzeniem negocjacji biznesowych będąc odpowiedzialnymi za podejmowanie współpracy z partnerami biznesowymi, po godzinach i w trakcie pracy w równym stopniu wykorzystuje sieć do komunikacji, pozyskiwania informacji, śledzenia ulubionych marek, tak więc, nawet mimochodem stają się radarem odbiorczym różnego rodzaju komunikatów, które mogą mieć pejoratywny, lecz także pozytywny wpływ na prowadzoną współpracę biznesową.

Dlaczego tak potężne narzędzie jakim jest Social Media (SM) staje się naszym (marki) wrogiem, również w sytuacji, gdy działamy na rynku B2B (biznes2biznes)? Przecież w tym specyficznym środowisku, nawet wtedy, gdy o preferencjach wyboru nie decyduje osobisty stosunek do produktu/usługi, emocje, uwarunkowania ani gust, gdy decyzja jest podyktowana znacznie bardziej sformalizowanymi zasadami oraz wytycznymi i nie podlega pewnym prawom, które normalnie funkcjonują w konsumenckim – detalicznym wymiarze, SM i jemu podobne ma znaczenie.

Odpowiedzi jest kilka albowiem sprawa ma kilka wymiarów. Jedną z nich jest prosta prawda, iż nic tak mocno nie skłania do mówienia o firmie jak wpadki, negatywne komunikaty, kompromitujące działania multiplikujące się z szybkością światła, które stają się nagle dostępne wszędzie i u każdego (chociażby na wallu). Dodatkowo, SM jest relatywnie młodym i dynamicznie rozwijającym się tworem komunikacyjnym i posługiwanie się nim w pracy i poza nią jest często wykorzystywane (do badania rynku, opinii, kandydatów, konkurencji, jej działań, komunikacji marketingowej i PR-owej). A skoro uzyskujemy wiedzę o partnerze biznesowym i mimo, że źródło jest nieformalne to opieramy się na tym, co zasłyszeliśmy zatem wszelkie informacje poza produktowe również wpływają na proces decyzyjny w firmie. Pozyskana w ten sposób wiedza jest weryfikowana, natomiast w sytuacji, gdy pewna machina komunikacyjna zostanie uruchomiona to ciężko jest ją zatrzymać ad hoc. Informacje branżowe, szczególnie, gdy przedostaną się do konkurencji przekazywane są różnymi metodami, w tym pocztą pantoflową w trybie ekspresowym.

Dlaczego ten fenomen nie ma przełożenia na informacje pozytywne, czytaj: budujące pozycję marki?

Na końcu procesu decyzyjnego, okazuje się, że emocje odgrywają znaczną rolę, nawet w relacjach pomiędzy firmami. Albowiem jeśli zostanie dokonana analiza produktów/usługi w wyniku której wybrane zostaną firmy jednakowe pod względem walorów, elementów technicznych to podejmując ostateczną decyzję na jej wcześniejszym czy późniejszym etapie podejmiemy ją w oparciu o relacje czy też wiedzę, iż jedna marka jest dla nas bliższa od drugiej i w pełniejszym stopniu wychodzi ku oczekiwaniom klienta.
W sytuacji kryzysu informacji bądź informacji niekorzystnych, bez względu na to jak szybko podjęte zostaną działania naprawcze, nie przyniosą one natychmiastowych rezultatów i oczekiwanych efektów, nie cofną informacji, które już zostały upublicznione.

Pozostaje jeszcze kwestia zarządzania sprofilowanymi informacjami, przedostającymi się niby przypadkiem, na zasadzie kradzieży tajnych informacji od Pana/Pani X. W mojej opinii taka metoda wskazuje raczej na teorię, iż nieważne jak, ważne by mówili. Przeciwna jestem takiemu podejściu, ale jest wielu pochlebców i entuzjastów takiej taktyki. Opisane działanie wydaje się być, postrzegając ją jako widz, dobrze zaplanowaną akcją wirusową, jednakże przy nieumiejętnym zarządzaniu takim projektem, można stracić nad nią nawet całkowitą kontrolę, a raz uwolniona plotka zaczyna żyć swoim życiem, podczas, gdy marka nie ma już na efekt żadnego wpływu.

Mimo, iż na pewnych etapach nie ma możliwości cofnięcia pewnych procesów decyzyjnych i ukryć ich efektów to ważne jest posiadanie zespołu i opracowanie takiej strategii działania, która w przypadku zaistnienia sytuacji kryzysowej, będzie mogła podjąć odpowiednio dobrane środki zaradcze.

Marki firm doradczych.

Efektem rozpoczętego w 2009 roku kryzysu było powstanie licznych film sprofilowanych na świadczenie usług doradczych. Około 80% firm zarejestrowanych w Izbach Handlowych reprezentowały podmioty o tym właśnie profilu. Są to często firmy, których szefowie są ekspertami poruszającymi się jak „ryby w wodzie” po rynkach finansowo-biznesowych (często międzynarodowych), nierzadko posiadający background korporacyjny i doświadczenie z przeprowadzenia dużych projektów. Ponieważ są to osoby funkcjonujące w biznesie zazwyczaj od wielu lat, zatem ich osobista marka jest już w różnym stopniu znana na rynku. Pozostaje jednak jeszcze kwestia implementowania znajomości marki osobistej na sukces marki firmy doradczej.
Wstępna analiza mogłaby wskazywać, iż firma bazując na bogatym doświadczeniu swego mentora-prezesa-managera ma dobry start i kieruje się w linii prostej do sukcesu marki na rynku, a tym samym dobrze rokuje biznesowo i rozwojowo. Jednakże droga od kreowania własnej marki jako doradcy biznesowego do marki usług doradczych nie jest tak, jak wydawać by się mogło prosta, gdyż zbudowanie firmy doradczej z odpowiednio dużym portfolio klientów wymaga czasu, zaangażowania w projekty i działania pod szyldem firmy. Ekspozycja doświadczenia i wiedzy na rynek musi być dodatkowo średnio lub długoterminowa.

W przypadku małych i średnich firm doradczych, kluczowym aspektem posiadającym bezpośredni wpływ na znajomość i rozpoznawalność ich marki na rynku oraz budowanie świadomości są działania networkingowe, gdzie komunikat jest upubliczniany w środowisku biznesowym na zasadzie referencji i polecania przez zadowolonych z usług klientów.
Jak tego typu firmy doradcze klasyfikują się w odniesieniu do globalnych firm doradczych? Otóż, korporacje o profilu doradczym dedykowane są w głównej mierze przedsiębiorstwom dużym, międzynarodowym, nierzadko sieciowym i uzyskującym obroty o określonej wielkości. „Potentaci” doradczy posiadają rzecz jasna, z oczywistych względów, wydzielone departamenty także do obsługi małych i micro przedsiębiorstw, by w pełni zaspokajać potrzeby wszystkich uczestników rynku. Plany budżetowe dużych firm doradczych przewidują realizację projektów o ściśle określonych kryteriach, na które z drugiej strony, małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, np. z powodu zbyt małego zespołu, utrudnionego dostępu do wiedzy czy też braku pewnych narzędzi. Inną rzeczą jest sprawa tej natury, że nie każda firma jest gotowa zapłacić adekwatnie wyższą stawkę za międzynarodowy zespół, którego usługi de facto nie zawsze są konieczne na rozbudowanym poziomie.

Duże marki doradcze najczęściej, choć nie zawsze stanowi to sine qua non działania, adaptują globalne strategie, a polityki działania mają z góry narzucone przez „firmy-matki”. Także ich zakres i specyfika oraz profil działania nie może być w zbyt dużym stopniu modyfikowany przez polski management, którego zakres zmian ogranicza się raczej do niewielkich ruchów strategicznie mniej istotnych idąc w kierunku delikatnego dopasowania elementów strategii do lokalnych uwarunkowań i oczekiwań.
Ich mniejsi konkurenci mają tę przewagę, iż nie są ograniczani międzynarodową polityką ani strategią firmy, a do tego mogą elastycznie modelować i reagować na zmieniającą się rzeczywistość podejmując decyzję ad hoc nie czekając na akcept zza oceanu.

Bazując na analizie rynku wewnętrznego (polskiego) w kontekście rynków międzynarodowych, firmy mniejsze, ale niekoniecznie te najmniejsze mogą plastycznie modelować usługi odpowiadające aktualnym potrzebom przedsiębiorców i reagując produktami na ich biznesowe oczekiwania.

Tak więc na rynku jest miejsce dla doradczych marek o różnej wielkości i skali działania. Ciekawa jestem czy kryzys pozwoli im się rozwijać i w jakim kierunku to pójdzie, albowiem pomimo obiegowej opinii o negatywnych skutkach kryzysu to jednak stanowi on szansę dla wielu firm.

Gra marki z PR-em.

Potwierdziła się moja subiektywna ocena (w tej chwili ma tendencję obiektywną) odnośnie działań banków na polskim rynku w kontekście zarządzania marką i zwiększania jej świadomości, a mianowicie instytucje finansowe nie koncentrują zbyt wiele uwagi na działaniach „markowych” przenosząc ją na rzecz działań promocyjno-produktowych.
Jeśli przeanalizowalibyśmy w chwili obecnej, chociażby najnowsze działania komunikacyjne w zakresie zwiększonego nacisku na umacnianie marki, zauważalny byłby wyraźny trend promujący konkretne rozwiązania produktowe. Mało tego, większość produktów bankowych jest bliźniaczo podobna do siebie, a różnice są tak subtelne, iż z trudem mogą je wskazać najczujniejsi konsumenci czy też obserwatorzy rynku finansowego.
Potwierdza to sondaż PRoto, w którym 20,54% ludzi z branży wyraziło opinię, iż działania banków w zbyt małym stopniu skoncentrowane są na marce, a zbyt mocno koncentrują się na promocji produktowej.

A tymczasem jednym z elementów budowania marki jest tworzenie spójnego wizerunku instytucji, firmy zaangażowanej, niosącej emocje, a nie tylko sprzedającej produkty, podejmującej działania z obszaru CSR na szerokiej platformie, nie tylko produktowej niosąc dla klienta wartość dodaną.
Na chwilę chciałabym się skupić na wspomnianych emocjach.
Podczas konferencji o wizerunku instytucji finansowych, Maciej Samcik „rzucił” stwierdzenie-pytanie, iż banki powinny budzić emocje. Tymczasem spotkał się ze sprzeciwem argumentowanym w ten sposób, iż od tak poważnych instytucji, które zarządzają finansami innych ludzi, pożyczają pieniądze w zamian oczekując zwrotu z procentem w ściśle określonym czasie, nie oczekuje się by wywoływały emocje. Że ich funkcja jest inna.
Zgłaszam sprzeciw do tego sprzeciwu albowiem każda marka, która chce być rozpoznawalna, odróżniać się od konkurencji i posiada plany rozwojowe musi budzić emocje. Oczywistym jest, że bank będzie budził inny rodzaj emocji niż firma sprzedająca obuwie sportowe czy też słodkie wypieki.

Kilka kreacji, które wpisują się w trend dbania o rozwój marki:
- BPH – „Po prostu fair”
- HSBC – „World local bank”. Jego “detaliczna” klęska w Polsce nie jest spowodowana błędami lokalnych władz, a pewnymi skostniałościami strategiczno-kulturowymi
- Credit Agricole – z Juliette Binoche „ Prosto i sensem”.

W sytuacji, gdy główny nacisk kładziony jest jedynie na produkt, a nie na kwestie marki, instytucje takie niczym nie będą różniły się od supermarketu z paletą podobnych produktów dostępnych w każdej placówce.

Wspomniane wcześniej badanie pokazuje także, że banki koncentrują zbyt wiele uwagi na reklamie niż PR (61,61% wskazań). I podchodząc do kwestii reklamy, faktycznie zauważalny jest jej zalew we wszelkich obszarach – bilboardy, kreacje w TV, banery, prasa, radio, internet. Wszędzie.

Konkludując, na chwilę obecną komunikacja produktowa i reklama wygrywają z działaniami z zakresu zarządzania marką.
Wierzę jednak, że pozostałe instytucje przyłączą się i zaczną podejmować działania podobne do tych banków, które mają odwagę takie działania już prowadzić z sukcesem. Choć obecnie sytuacja ekonomiczna „stara się” mocno nie sprzyjać pewnym działaniom markowym, jednakże mam nadzieję, że tropem najlepszych, którzy kreują markę, pójdą też inne instytucje

Lojalność klientów a migracja pod wpływem promocji.

Postanowiłam, że dzisiaj zajmę się takim właśnie tematem.
Z jednej strony mamy lojalnych klientów, którzy konsekwentnie wybierają produkty pewnych marek, towarzyszą im w momentach kryzysu i załamania, nie wspominając o chwilach, gdy marka jest na szczycie, ciesząc się jej sukcesem, żyją nowościami czy też nowymi produktami „serii”.
W zamian uzyskują korzystniejsze ceny uwzględniające rabaty, zdobywają punkty bonusowe, są na bieżąco informowani o nowościach i tym, co się dzieje z marką, a co najważniejsze, mają pewność, że zawsze dostaną produkt w tej samej jakości.
Ci klienci, którzy polecają markę swoim znajomym i rodzinie są swoistymi ambasadorami albowiem dzięki ich zaangażowaniu (rozmowie i inicjatywie), więcej potencjalnych klientów dowiaduje się o niej. Możemy to nazwać pewnego rodzaju wzmocnioną lojalnością.

Poprzez inicjowanie takich dwustronnych działań, „fanklub” czynnych klientów powiększa się. Przy czym, nie ma tu jednego beneficjenta, lecz obydwie strony są zadowolone i czerpią wymierne korzyści z tej kooperacji i „znajomości”.
Co się natomiast stanie w sytuacji, gdy konkurencyjny produkt pojawi się w zdecydowanie promocyjnej cenie w stosunku do produktu, który był dotychczas naszym ulubionym i najczęściej wybieranym?
Dla wielu firm będzie to egzamin lojalności, którego niestety wiele może nie przejść z pozytywnym skutkiem.
Tylko czy takie obawy powinny mieć wszystkie firmy i sektory?
Z jednej strony tak, z drugiej zaś niekoniecznie.

Z pewnością pojawienie się konkurenta czy nowego produktu na rynku jest potencjalnym zagrożeniem dla każdej firmy, bez względu na fakt, jak mocną pozycję posiada czy też uwarunkowania gospodarcze.

Aczkolwiek wydaje się, że sytuacja ta bardziej dotyczy produktów z sektora spożywczego FMCG.
Produktów doradczych z zakresu księgowości, finansów, ubezpieczeń, inwestycji, prawnych nie zmienia się pod wpływem impulsu ceny czy promocji. Nie chciałabym spłycać zagadnienia, ale nie będę w tym miejscu rozwijać tematu, iż decyzje o wyborze produktu doradczego podejmowane są gremialnie, a nie indywidualnie i proces jest o wiele bardziej skomplikowany.
Kluczowym elementem w przypadku wspomnianych usług jest zaufanie, pewność i kontynuacja.
Ewentualna zmiana najczęściej wiąże się z sytuacją, gdy dotychczasowy dostawca usługi, na którymś etapie jej świadczenia zawiódł. Choć i w takiej sytuacji element cenowy nie jest przeważającym aspektem decyzyjnym.

Zmiana i wybranie nowego produktu podyktowanego promocją jest typowa dla produktów szybkozbywalnych. Mówiąc w bardzo dużym uproszczeniu, łatwo jest zmienić jeden jogurt na drugi, choć ewentualnie można potem wrócić do pierwszego wyboru z równą łatwością.

Podsumowując, rywalizacja pomiędzy lojalnością a promocją jest nierozstrzygnięta, bowiem decyzjami klienckimi kieruje niezmiernie wiele czynników, których nie da się sprowadzić do dwóch kolorów – białego i czarnego, jak mawiał mój profesor malarstwa

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

W ostatnim kwartalniku Marketer+ ukazał się mój obszerny artykuł nt. Wprowadzania marki na rynek.

Gorąco zapraszam do lektury, strony 38-42 załączonego pisma:
http://marketerplus.pl/

Biggest Brands

The Telegraph opublikował w dniu dzisiejszym listę najwyżej wycenianych brandów na świecie.
1. Coca Cola - 71,9 bn$
2. IBM - 70 bn $
3. Microsoft - 59,1 bn$
4. Google - 55,3 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 7
5. GE - 43 bn$, spadek od 2009r. z miejsca 4
6. McDonalds - 35,6 bn$
7. Intel - 35,2 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 9
8. Apple - 33,5 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 20!
9. Disney - 29 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 10
10. HP - 28,5 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 11
11. HSBC - 11,8 bn$, wzrost od 2009r. z miejsca 32!

Herosi zajmujący trzy pierwsze miejsca piastują je niezmiennie od kilku lat, nie poddają się wahaniom koniunkturalnym, kryzysowi ani konkurencji. Co więcej, ich wartość wciąż rośnie, a rozpoznawalność spontaniczna ma tendencję wzrostową. Są to wyniki nieosiągalne dla polskich marek, ale też nie o to chodzi, by mierzyć się z najlepszymi.
Obserwować, czerpać inspirację, dokonywać benchmarku – owszem! Natomiast należy podglądać, obserwować, mieć wzorce marek w swoich kategoriach.

Polski marki coraz śmielej podchodzą do pozytywnie „agresywnych” akcji promujących, wychodzą z zaściankowości, tworzą strategie budowania marki i zwiększania jej świadomości często na poziomie kampanii międzynarodowych, śmiałe, odważne, koncepcyjnie zaskakujące.
Przedłużający się kryzys najprawdopodobniej osłabi lub przesunie w czasie niektóre działania w zakresie rozbudowy marki, by później ze zdwojoną (mam nadzieję) siłą firmy mogły powrócić do tychże działań sprzed załamania kryzysowego. I na to czekamy.

Jakich partnerów wybiera B2B w dobie kryzysu – uniwersalnych czy sprofilowanych?

Kryzys.
Przed, w epicentrum czy też po.
W takich sytuacjach przedsiębiorcy i firmy (choć także osoby prywatne) bez względu na wielkość, wachlarz produktów i zakres działania, zmieniają priorytety, zaczynają weryfikować dotychczasowych partnerów pod kątem wynagrodzenia za proponowane przez nich usługi i produkty, racjonalizują zakupy, od tych biznesowych poczynając na całkiem prywatnych kończąc.

Zastanówmy się, czy przy rozważaniu tychże relacji i partnerów biznesowych zmieniają się kryteria wyboru jakimi się kierują?
Na pewno tak, przynajmniej w wymiarze generalnym.

Jacy partnerzy zostaną wybrani w sektorze B2B do współpracy, czym klient będzie się kierował? Wybierze firmy świadczące szeroki zakres usług, posiadający produkty uniwersalne, co jednocześnie oznacza, iż zajmuje się obsługą wszystkich rodzajów klientów, posiada szeroką paletę produktów czy też lepszym rozwiązaniem będzie partner mocno sprofilowany, posiadający portfolio produktów dla jednego segmentu klientów – dla klientów biznesowych, z podziałem na małe, średnie i duże firmy, z podziałem na sektory czy też merytorycznie wąskie doradztwo.

Kierując się wyborem partnera świadczącego usługi w wąskiej specjalizacji przychodzi mi do głowy kilka elementów, które przemawiają in plus za takim wyborem, a mianowicie:
- bardziej dogłębna i węższa specjalizacja,
- większe doświadczenie, wiedza bardziej specyficzna/specjalistyczna dostosowana do wąskiej grupy,
- szersza oferta dla segmentu i danego profilu klienta,
- większa dostępność wynikająca z większej grupy pracowników dedykowanych danemu segmentowi klienta,
- zdywersyfikowana paleta usług,
- lepsza znajomość specyfiki klienta, branży, zagadnień i problemów z jakimi się spotyka na codzień,
- większa koncentracja i śledzenie rynku,
- potencjalnie lepsza analiza rynku wspierana współpracą i zaangażowaniem wszystkich działów,
- możliwie bliska współpraca z partnerami zagranicznymi wspierająca wąską specjalizacją i wymianę doświadczeń.

Odnosząc się do powyższego, wystarczy, że wskażemy jako przykład kilka nowopowstałych (choć nie tylko, gdyż także tych istniejących od dłuższego czasu) instytucji bankowych, które specjalizują się w bankowości instytucjonalnej i biznesowej, świadczą produkty dla małych przedsiębiorców czy też obsługują jednostki samorządu terytorialnego (JST). Wydawać by się mogło, że ten sektor jest mocno nasycony. Jednakże podmioty wchodzące z propozycją dla B2B i JST stanowią niezmiernie ważny element współczesnego rynku i prezentują produkt mocno oczekiwany na tymże samym rynku.
Tym bardziej, że oferowana przez nich specjalistyczna obsługa i instrumenty finansowe często wpisują się w produkt niszowy i są mocno konkurencyjne w stosunku do rynku uniwersalnego.

Wąska specjalizacja usług jest właśnie tą wartością dodaną usług na dojrzałym rynku.
A Państwo niech sami wypunktują minusy wąskiej specjalizacji, jeśli takowe w ogóle się znajdują…

Budowa strategii marketingowej – co jest najważniejsze w B2B?

Opracowując strategię marketingową oraz komunikacyjną dla sektora B2B należy skoncentrować uwagę oraz zaangażowanie na nieco inne aspekty bądź inaczej to ujmując, w odmienny sposób wyodrębnić pewne elementy kluczowe w stosunku do podobnej strategii dedykowanej klientom indywidualnym.

Przede wszystkim należy zbudować trwałą i silną, opartą na zaufaniu relację z klientem instytucjonalnym. Stanowi to pewien stopień skomplikowania albowiem klienci biznesowi podejmują najczęściej decyzję kilkuetapowo i odpowiedzialnych jest za nie często kilka działów bądź departamentów. Projektując działania zakładamy, iż będzie to relacja rozłożona w czasie na kilka miesięcy - lat, rozwijająca się, oparta na poszerzaniu portfolio produktów specjalnie opracowanych i zmodyfikowanych pod indywidualne potrzeby klienta i jego sektora.

Przedstawiciele i reprezentanci marki muszą wykazać się pełną dyspozycyjnością i dostępnością względem klienta, bez względu na to czy jest to klient „pozyskany - obecny” czy też posiada status „potencjalnej” relacji. Należy tę dyspozycyjność w odpowiednio dobrany sposób komunikować tak, by dotrzeć jak najbliżej do klienta, zacieśniać z nim relacje, mówić jego językiem bez slangów zawodowych. Klient powinien czuć komfort, iż (niemal) na bieżąco może zadać pytanie, skontaktować się z partnerem biznesowym-marką, musi czuć pewność, że firma jest zawsze dostępna, nie tylko w sytuacjach awaryjnych i otwarta na dialog, bez względu na zawiłość problemu, gotowa udzielić mu porady, wsparcia i gwarancji. Ważne jest połączenie dyspozycyjności z pewnością działania. Na nic bowiem zda się rozbudowana sieć doradztwa jeśli formy komunikacji nie będą właściwie i klient nie będzie z nich zdawał sobie z nich sprawy.

Przejdźmy do kwestii związanych z poszerzaniem kontaktów. Zdobywanie klienta jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne niż utrzymanie istniejącej relacji, dlatego tak ważne jest pielęgnowanie kontaktów i rozwijanie ich w kierunku relacji klienckich na poziomie stałości i lojalności. Przy nawiązywaniu nowych kontaktów i prowadzeniu rozmów z klientami potencjalnymi trzeba wykonać zdecydowanie więcej działań niż względem klienta dla którego wykonaliśmy już jakiś projekt, nawet jeśli był to projekt małego formatu. Przede wszystkim trzeba zdobyć zaufanie klienta i przekonać, że nasz produkt zdecydowanie różni się od konkurentów, posiada wartość dodaną i spełnia więcej funkcji bądź zaspokaja więcej potrzeb niż analogiczne produkty dostępne na rynku.

W przypadku stałego klienta bazujemy na znajomości specyfiki jego firmy i branży, problemów jakie mogą się pojawić przy realizacji projektu, zrealizowanych projektach i obopólnym zadowoleniu z usług. Klient znający firmę prawdopodobnie może liczyć na specjalne warunki współpracy, konkurencyjne ceny, ale przede wszystkim zyskuje pewność, iż produkt/usługa będą spełniały jego oczekiwania, które wcześniej zdążył zweryfikować przy osiągnięciu zadowalającego dla niego poziomu.

Jako ważny aspekt kooperacji należy traktować cross selling czyli proponowanie usług dodatkowych w stosunku do usług bazowych. Zwiększa to zaufanie klienta do firmy i daje jednocześnie poczucie bezpieczeństwa biznesowego, komplementarności, jak również eksploruje portfolio firmy oferującej. W długofalowej relacji zacieśniona współpraca niesie korzyści dla obydwu stron. Dla klienta, gdyż jedna firma zajmuje się całokształtem pewnych jego działań, dla firmy, gdyż sprzedaje więcej swoich produktów.

Na rynku B2B duże znaczenie ma badanie rynku i wskaźniki statystyczne, relacje jak zachowuje się rynek i konsumenci, jakie przewiduje zmiany, czego klienci poszukują. Szalenie ważnym elementem jest dostępność i klarowność przekazywanych informacji o firmie i jej pakiecie usług/produktowym w internecie albowiem zdecydowana większość klientów poszukuje wstępnej informacji o produkcie i firmie właśnie w tym kanale.

Elementem strategii marketingowej wspólnym dla wszystkich sektorów oraz rodzajów firm bez względu na ich uwarunkowania prawne jest kreowanie preferencji klientów oraz budowanie zapotrzebowania konsumenckiego na produkt/usługę danej firmy. Przy kreowaniu preferencji należy zwrócić uwagę na pewien „pomocnik” jakim jest pokazanie problemu, a dopiero jako krok drugi - doprowadzenie do jego rozwiązania. Ten format komunikacji jest najbardziej przekonujący dla klientów, poprzez bezpośrednie wskazanie problem-rozwiązanie. Jest on jednocześnie najbardziej intuicyjny. Kolejnym elementem jest ujednolicanie dialogu z klientem, tak, by uwzględniając specyfikę różnych kanałów przekazywał on kluczową informację w jednolity sposób, nie rozmywał się, przez to tracąc informacje.

Na samym końcu chciałabym wspomnieć o jakże ważnym aspekcie jakim jest badanie satysfakcji klienta. Stanowi on o tyle istotny czynnik, iż oprócz bieżącej możliwości poznania opinii klienta o usługach, można poznać jego sugestie, wskazówki i spostrzeżenia. W dobie dzisiejszego zaangażowania klienta w produkt, firmy coraz częściej przedstawiają mu możliwość współtworzenia i ingerencji w rozwój, a nie tylko biernej oceny istniejących rozwiązań biznesowych. Satysfakcję można badać 1 lub 2 razy do roku, a zdobyte informacje stanowią jedno z cenniejszych źródeł do podejmowania dalszych działań marketingowych.

Ważne w strategii jest to, by była ona elastyczna i dostosowana do zmieniającego się rynku i potrzeb w takim sensie, iż nie może być ustalona raz na zawsze i monumentalna

B2B w czasach spowolnienia gospodarczego.

Spowolnienie gospodarcze dla wielu firm, instytucji i osób prowadzących działalność gospodarczą kojarzy się jednoznacznie z ograniczaniem wydatków na reklamę, promocję i marketing, cięcia budżetowe, zmniejszoną liczbą klientów oraz trudnościami w poszukiwaniu nowych projektów.

Można być biernym czekając na poprawę sytuacji albo wykorzystać ją aktywnie wbrew powszechnej opinii o niekorzystnej atmosferze na inicjatywę i wszelkie nowo podejmowane działania przekuć w sukces tak, by stały się one dla firmy korzystne i przyniosły jej finansowe plusy.

Niekorzystna sytuacja gospodarcza, która powoduje wycofywanie się niektórych marek z agresywnych działań marketingowych może być szansą dla innych na rozwijanie współpracy. Jednym ze sposobów poszerzania kontaktów biznesowych jest podejmowanie współpracy partnerskiej. Zarówno przez Internet, gdzie na stronie partnera zamieszczana jest szczegółowa informacja o produkcie, jego zróżnicowanych wariantach, a rozliczenie pomiędzy stronami odbywa się na zasadzie modelu efektywnościowego (ustalone jest zróżnicowane wynagrodzenie, gdy przesłany zostanie wniosek, dokonana sprzedaż produktu, pozostawienie danych przez klienta czy też zapytanie ofertowo-produktowe). Jak również poprzez współpracę na zasadzie zakładania punktów partnerskich z dużym wsparciem marketingowym partnera. W ten sposób partner podejmujący wyzwanie może się skoncentrować na zarządzaniu relacjami i nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych.

Drugim ze sposobów jest współpraca afiliacyjna polegająca na zamieszczeniu na stronie www reklamy partnera, z którym zdecydowaliśmy się podjąć współpracę. Celem reklamy nie jest informowanie o produkcie, ale zwiększanie świadomości marki. Reklama przekierowuje na stronę partnera, gdzie znajduje się szczegółowa informacja.

Metody oparte na działaniach internetowych nie są metodami skomplikowanymi, ale wymagają wielu odwiedzin i ruchu na stronie. Pojawia się wtedy szansa przedstawienia i wypromowania danego produktu oraz zauważenia go przez wielu klientów, którzy nie mieli wcześniej styczności z marką. Jest to również okazja na zwiększanie świadomości marki wśród klientów.

Spowolnienie gospodarcze daje również szansę na powrócenie do rozmów o współpracy z klientami dla których firma wykonywała projekty w przeszłości, z którymi z różnych względów zakończyła współpracę (mogą to być względy cenowe). Warto powrócić do tych klientów z nową propozycją ofertową, skrojoną do obecnej sytuacji. Przewagą w takich kontaktach jest fakt, że firmy są sprawdzone i znane sobie nawzajem. Niejako analogicznie rzecz ma się przy podejmowaniu współpracy z nowymi partnerami. Nie występuje wtedy, co prawda przewaga wynikająca ze znajomości klienta, ale można zaproponować klientowi ofertę konkurencyjną w stosunku do innych „graczy” rynkowych. O ile wcześniej, firma nie była wystarczająco konkurencyjna i nie mogła zaproponować interesującej oferty, bo przegrywała na przykład z większymi firmami, o tyle teraz jest to możliwe. Można się pokusić na większą elastyczność cenową i ofertową. Nowa sytuacja = nowe wyzwania i możliwości = nowa korzystna oferta skompilowana jako odpowiedź na obecne warunki.
Gorsza koniunktura to także możliwość podejmowania odważniejszych i bardziej intensywnych działań komunikacyjno-reklamowych firmy. Cięte są koszty reklamowe w wielu firmach, a na rynku jest mniejszy szum reklamowy.

Reklama naszej firmy może być bardziej zauważalna na tle całej masy innych przekazów. Co za tym idzie, istnieje także możliwość wynegocjowania korzystniejszych warunków finansowych czy też lepszego czasu antenowego, etc. Widzimy często, jak firmy, których do tej pory reklam nie widywaliśmy w TV ani na bilboardach (z powodu wysokich cen i zbyt małych budżetów) w momencie spowolnienia gospodarczego zaczynają śmielej i częściej w tych mediach się pojawiać.

Gdy wykorzystamy przy tym niestandardowe metody promocji (gry miejskie i inne kreacje, ograniczając się chociażby do kanału internetowego) to może się okazać, że gorsza sytuacja gospodarcza pracuje na nasz sukces lepiej niż w czasach prosperity gospodarczego.

Czy freelencerzy stanowią alternatywę i interesującą opcję współpracy dla dużych firm i korporacji obok rynku B2B?

Rynek usługodawców jest dzisiaj mocno rozdrobniony. Można na nim znaleźć odległe archetypicznie podmioty. Zmierzę się dzisiaj z przedstawieniem możliwości jakie niesie ze sobą współpraca po stronie relacji na rynku B2B oraz od strony współdziałania z freelancerami. Dokonując zderzenia tych dwóch wykonawców, wydaje się, iż działają diametralnie różnie, odmiennie podchodząc do obszarów biznesowych, różnicują ich cele i aspiracje. Ale w jednym zgadzają się bliźniaczo, a mianowicie chcą jak najlepiej wykonać usługę, sprzedać produkt najwyższej jakości oraz utrzymać najwyższą markę i stać się rozpoznawalnymi na rynku. Czy korporacje, które mają mocno rozbudowane systemy jakości, zarządzania projektami, rozrośnięte struktury organizacyjne oraz zatrudniają wielu specjalistów wielu, często monogamicznych branż, przejawiają jakiekolwiek zainteresowanie usługami freelencarów?
Generalizując, korporacje obawiają się zatrudniać ekspertów „wolnorynkowych” mając na uwadze obawę przed niską jakością usług bądź mówiąc delikatniej, jakością stosunkowo niższą od korporacyjnych wysoko ustanowionych standardów, która mogłaby spowodować spadek ich głównej wartości produktu. Niepewność względem tej grupy spowodowana jest także potencjalnym prawdopodobieństwem złamania zasad lojalności oraz obawa przed ujawnieniem tajemnic firmowych.
W zasadzie, wszelkie uogólnienia są zazwyczaj krzywdzące, niekorzystne i niewspółmierne do sytuacji, ale przede wszystkim nie pokazują faktycznego obrazu problemu. Ale analiza rynku jednoznacznie pokazuje, że zaledwie kilkanaście procent freelancerów aktywnie zapraszana jest do współpracy ze strony korporacji. (W 2009r. było to zaledwie 5-6%), tak więc choć bardzo delikatnie, ale mamy zauważalną tendencję wzrostową.
Korporacje najczęściej potrzebują freelancerów w takich obszarach jak dziennikarstwo, informatyka, usługi tłumaczeniowe, copywriting, PR, grafika, usługi na pograniczu artystycznym, np.stworzenie logo, jak również w zakresie organizacji eventów – spotkań firmowych czy też zlecania działań komunikacyjnych w Social Media. Nie jest to jednak przywilej dostępny wszystkim firmom. Pewne sektory są niedostępne dla tych specjalistów, między innymi bankowość, wszelkie projekty związane z zarządzaniem finansami oraz zarządzaniem budżetami.
Z reguły działania freelancera opierają się na opracowaniu i zarządzaniu pojedynczym projektem – zleceniem - dziełem, przy jednakowej konieczności spełnienia z góry określonych warunków. Korporacje podejmując decyzję o zatrudnieniu, poszukują osób będących wysokiej klasy specjalistami, często o unikalnej wiedzy i międzynarodowym doświadczeniu. Mocny nacisk kładziony jest na referencje posiadane przez eksperta, polecenie wyniesione z innej, najlepiej dużej i znanej firmy oraz nazwisko „wyrobione” w danej branży. Dodatkowymi atutami freelencera przemawiającymi za skorzystaniem z jego usług alternatywnie do usług firm jest stosunkowo niższa stawka za usługę (niefortunnie wiele firm nadal kieruje się w głównej mierze jedynie tym aspektem), zapewnienie wysokiej jakości (o czym wielokrotnie wspominałam), niższe kwoty wynagrodzenia, bez stałych kosztów o charakterze pracowniczym.
Korporacje decydując się na zatrudnienie freelancera, dodatkowo zabezpieczają się tworząc kodeksy (księgi) dobrych praktyk, których oprócz pełnej odpowiedzialności za zlecenie musi przestrzegać każdy podejmujący z korporacją współpracę freelancer oraz każdy inny partner. Ten element traktowany jest jako dodatkowe zapewnienie i wsparcie standardów wykonania usługi.
Krąży mi po głowie jeszcze jedna myśl, będąca być może na pograniczu hipotetycznego i przewrotnego pytania. A może absurdu? Czy freelancer, który przez dłuższy okres czasu pracuje dla korporacji i wykonuje dla niej konkretne zlecenie, zaczyna coraz bardziej utożsamiać się z firmą i jej sprawami, nie staje się niejako automatycznie stałym ogniwem firmy, prawie jak pracownik?
Odpowiedzią na pytanie z tematu jest skinienie głową. Tak! Freelencerzy stanowią alternatywę dla rynków B2B i choć jest to grupa relatywnie rzadziej wybierana do projektów i wciąż pozostaje w mniejszości, ale procentowo rynek ten powoli się powiększa i warto go obserwować.

Znaczenie marki w relacjach Business2Business.

Czy marka ma znaczenie? A jakie ma znaczenie w kontekście relacji biznesowych?

Firmy w relacjach biznesowych przede wszystkim kierują się aspektami praktycznymi, technicznymi i fizycznymi produktu. Wartości, dane, parametry, stopy procentowe, dostępność i warunki współpracy są tymi elementami, które stanowią o wyborze lub odrzuceniu danej marki. Poza tym sam proces decyzyjny jest o wiele bardziej skomplikowany niż w przypadku klienta detalicznego, który swoją decyzję podejmuje autonomicznie, ewentualnie gotów jest poradzić się rodziny, partnera lub znajomych.

W firmach, istnieje najczęściej rozbudowana struktura, gdzie osoby decyzyjne na różnych poziomach muszą dokonywać akceptacji produktu bądź usługi – księgowa, prezes, kierownik sekcji, główny technolog, etc. Co przede wszystkim wydłuża proces decyzyjny, ale jednocześnie każda z tych osób może kierować się innymi aspektami i wybrać inną firmę jako właściwą do współpracy. To pokazuje, że decyzje B2B są o wiele bardziej skomplikowane, rozłożone w czasie i mniej oczywiste.

Często zdarza się, iż w sytuacji, gdy spośród całego rynku wybrane zostają 2 firmy o identycznych wręcz parametrach, decydującą rolę pełni wówczas silniejsza marka, która jest bardziej uznana i rozpoznawalna na rynku. Decyzję podejmują ludzie, którzy w mniejszym lub większym stopniu mimo odporności na marki kierują się aspektami pozaracjonalnymi. Często tym ostatecznym-decydującym czynnikiem są emocje, co zauważył CEO Saatchi and Saatchi, Kevin Roberts.

Marka to nie tylko nazwa, którą można eksponować przed partnerami biznesowymi. Marka to nie tylko niepotrzebny wydatek marketingowy. Niesie ona ze sobą całe spektrum możliwości, cech, wartości, które podnoszą wartość produktów partnera biznesowego oraz jego pozycję na rynku. Szczególnie jest to ważne, gdy te cechy są widoczne i eksponowane dla konsumenta.

Znana firma daje gwarancję jednolitości produktu lub usługi, za każdym razem, w każdym miejscu. Mowa tu jest oczywiście również o jednakowym poziomie usługi na wszystkich szczeblach organizacji i jednakową świadomość klientów wewnętrznych oraz utożsamianie się z firmą.

Marka daje możliwości kompleksowości, oprócz X produktów, cech dajemy Ci (kliencie) jeszcze pakiet dodatków; nie tylko prowadzimy twoje konto, ale także przedstawiamy Ci (kliencie) możliwości inwestycyjne. Marka odznacza się wyższą ceną, ale spowodowane jest to faktem, iż w zamian partner zyskuje więcej funkcjonalności, przykładem dłuższa obsługa serwisowa. Poza tym wysoka jakość oraz innowacyjność (R&D), muszą mieć swoje odzwierciedlenie w cenie.

Jednym z ważniejszych elementów, na które wskazują przedsiębiorcy i którymi kierują się przy podejmowaniu decyzji jest minimalizacja w obszarze ryzyka. Silna marka eliminuje w dużym stopniu niebezpieczeństwo związane z zaangażowaniem się z marką nieznaną, która może być niestabilna, mieć niższej jakości produkty, brak serwisu, długi okres oczekiwania, nieprofesjonalna obsługa.
Znana marka ułatwia również komunikację na dalszym etapie współpracy z klientami oraz klientami potencjalnymi. Zwiększa konkurencyjność, pozwala wyraźnie wyróżnić się na rynku.

Poza tymi przymiotami, marka to przede wszystkim synonim najwyższej jakości, jednolitej komunikacji, wartości, która ma znaczenie finansowe, ale jednocześnie poprawia wizerunek.
Współpraca z „markowym” partnerem bezpośrednio wpływa na zwiększenie aktywów spółki, tym samym zyskując akcept akcjonariuszy, pozycjonując ją wyżej od konkurentów. Kooperacja ze znaną marką stanowi silny bodziec w kontekście rynków inwestycyjnych i ich potencjalne zainteresowanie firmą i jej produktami.

Podglądacze

Każdy ma naturę podglądacza, z tą tylko różnicą, iż jedni maskują się skuteczniej od innych. Jednakże okazuje się, że nie jest to jedynie cecha osób, na tym polu bardzo dobrze odnajdują się także firmy. A tak na poważnie, to chcę napisać o badaniach marketingowych oraz obserwowaniu konkurencji i jej działań na rynku instytucji finansowych.

Można by wyróżnić kilka zasad i sposobów obserwacji:
- badanie oparte na siłach wewnętrznych
- badanie oparte na firmach zewnętrznych
- badanie wewnętrzne wspierane działaniami zewnętrznymi
- analiza bezpłatnych informacji na stronach branżowych.

Ponad połowa instytucji opiera się głównie na pracownikach wewnętrznych i ich umiejętnościach obserwacji i analizy rynku, dodatkowo wskazując na większe zaufanie do własnych pracowników, troska o poufność danych oraz konieczność wykorzystania posiadanych zasobów analitycznych. Minusem jest fakt, iż osoby takie są lub mogą być mniej obiektywne. Najczęściej jest to dedykowana jednostka wewnętrzna albo wybrane osoby w liniach biznesowych.

Wybierając firmy zewnętrzne, banki jako zdecydowany plus przemawiający za ich wyborem wskazują obiektywizm, zapewnienie profesjonalnej obsługi, szybkość działania, duże doświadczenie. Badawcze firmy zewnętrzne posiadając większe doświadczenie oraz bazę profesjonalnych pracowników mogą bardziej procesowo podejść do badania, a efektem zazwyczaj jest szybsza i bardziej wyprofilowana analiza skrojona na konkretne potrzeby klienta.

Z danych uzyskanych od jednego z ekspertów firmy badawczej wynika, iż zaledwie 5,5% firm z sektora finansowego korzysta z badań marketingowych. Czyli faktycznie jest to bardzo mała liczba, marginalna. Firmom zlecane są badania z zakresu stałego monitorowania zmian na rynku odnośnie całej oferty bankowości, przygotowania zestawień podobnych produktów odnośnie konkurencji, badanie konkurencji metodą „tajemniczego klienta” oraz przygotowywanie raportów o charakterze okresowym przekrojowo traktujące tendencje na rynku finansowym.

Okazuje się jednak, że żadna z instytucji nie opiera się wyłącznie na badaniach firm zewnętrznych. Prawdopodobnie, badania wykonane przez pracowników wewnętrznych są tak mocno zindywidualizowane, że w żaden sposób nie mogą być wykonane przez osoby niezwiązane z organizacją, by utrzymać najwyższą tajemnicę zawodową i ustrzec się przed konkurencją.

Pozostaje jeszcze kwestia analizy informacji zamieszczanych w sieci na portalach branżowych. Są łatwo dostępne i uzupełniają wszystkie pozostałe formy analizy, są one jednak bardzo ogólne, nie odpowiadają na konkretne pytania istotne z punktu widzenia firm finansowych.

Osobiście bardzo interesuje mnie, w którym kierunku pójdą instytucje finansowe. Czy będą się przychylały ku przenoszeniu działań badawczych na firmy zewnętrzne, co wiąże się z mimo wszystko wyższymi kosztami czy też kontynuowały obecną sytuację.

Nowy artykuł o wprowadzaniu marki na rynek

Rodzi się w bólach, na szczęście nie intelektualnych, nowy artykuł (tym razem troszkę dłuższy) na temat wprowadzania nowej marki na rynek. Jak tylko będzie gotowy, będę go intensywnie promowała i nie omieszkam powiedzieć gdzie i kiedy się ukaże.

Dosyć!

Czy doszliśmy już do muru w kwestii przyswajalności reklam? Czy przekazy reklamowe wywołują w nas jeszcze jakiekolwiek emocje i czy te emocje są takie jakich życzyłyby sobie marki?
Dokonując pewnej generalizacji, każda firma-marka promuje się (wszędzie), w dużej ilości, loguje na wielu portalach, wiele marek reklamuje się w podobny, nieodróżniający się, absolutnie jednolity sposób, coraz więcej firm chce być w Social Media, często nie analizując czy w ich przypadku ma to sens. Stosują podobne aktywności, konkursy, wypowiedzi. Jaką ulgę czujemy, gdy któraś z nich stosuje zupełnie inne działania.
Osobiście sama nie wiem czy cieszyć się z zaistniałej sytuacji, tego wylewającego się dobrobytu komunikacyjnego czy martwić, gdy widzę, że nawet „przydrożne” – narożne, małe kawiarenki potrafią buczeć z okna informując, iż można dowiedzieć się o nich i podyskutować oraz wymienić opiniami na fb.
A co na to konsumenci, odbiorcy tych wszystkich agresywnych, kolorowych i zróżnicowanych przekazów…?
Badania są nieubłagane. Wskazują one, iż wskaźnik irytacji reklamą wynosił na początku roku 5,95 w skali 1 do 10, a tendencja jest wzrostowa, bo i reklam mimo lata coraz więcej, a przynajmniej nie mniej. Zakup czasu reklamowego w TVP1 wzrosło z 51% w 2009r. do 74% w 2011r. Podobnie w TVP2. Sytuacja w telewizjach komercyjnych wygląda na jeszcze bardziej zagęszczoną albowiem mają one wyprzedanych 70% czasu reklamowego. Doszło do tego, że na godzinę ramówki przypada 12 minut reklam.

Ilość komunikatów staje się, a właściwie stała uciążliwa dla niektórych konsumentów. Chyba, że są oni pasjonatami, a to wynika raczej z zawodowego zainteresowania. Jeśli reklam będzie nadal powstawało coraz więcej i zalewało telewizję, radio i wszelkie inne kanały to klienci zupełnie znieczulą się na jakiekolwiek przekazy reklamowe.

Jest to z drugiej strony sytuacja korzystna acz niełatwa dla osób zajmujących się marketingiem, i zarządzaniem świadomością marki albowiem stają one w obliczu przygotowania i opracowania takich strategii, które będą nowatorskie i naprawdę odróżniały działania od tysięcy innych. Może warto zastanowić się nad powrotem do budowania historii marki. Historii, która jest porywająca, niezwykła, niebanalna, inspirująca, pozwalająca poczuć się wyjątkowo, która będzie jednolicie komunikowana na zewnątrz i wewnątrz organizacji.

Managerski marsz kobiet!

Kobieta jako manager. To znaczy jaki to manager? – opiekuńczy jak „matka” dla zespołu czy będąca jego liderem?
Prawdopodobnie gdybyśmy przebadali opiniotwórczo kilkaset osób, każdy miałby inną opinię na ten temat, czy to opierając się na własnym doświadczeniu czy też zasłyszanej sytuacji, na zasadzie, gdzieś tam kiedyś…
Inna sprawa, że odmiennie tę sprawę postrzegają mężczyźni, a zupełnie inaczej same kobiety. Jednocześnie, stosując miarę uogólnień, zaznaczmy, że nigdy nie są one korzystne i zawsze niosą w sobie ziarno przekłamania. Aczkolwiek mimo wszystko dokonajmy pewnego podsumowania kobiety w managerskiej skórze.

Bazując na rozmowach z licznymi dalszymi i bliższymi znajomymi oraz dostępnymi badaniami środowisk socjologiczno-biznesowych, uzyskałam kilka opinii o kobietach, a są one następujące:
- potrafią szybko podejmować dobre decyzje,
- cechuje je skłonność do podejmowania innowacyjnych projektów, precyzja, sumienność i kreatywność,
- mają silną osobowość,
- są gotowe i przygotowane na zmiany czy też przeprowadzanie restrukturyzacji,
- przygotowane i inicjujące zmiany w firmie i w projektach,
- jako managerowie posiadają autorytet,
- kierują zespół ku sukcesowi,
- niezmiennie podnoszą kwalifikacje i doskonalą umiejętności.

Z drugiej strony, mężczyźni zarzucają nam, iż jesteśmy niestabilne, nadmiernie okazujemy emocje i jesteśmy zbyt zachowawcze w działaniu.

Wydaje mi się, że mężczyznom niestabilność u kobiet managerek mixuje się i myli podświadomie z prywatnym doświadczeniem opartym np.na niestabilności związanej z byciem na pozycji porzuconego partnera
Zachowawczość w działaniu zaś, przetłumaczyłabym raczej jako analityczne podejście do zagadnienia czy też projektu.
A okazywanie emocji ?– a czy to nie one odróżniają nas od bezdusznych robotów i komputerów? Poza tym emocje pozwalają nam kobietom, efektywniej współdziałać z grupą, lepiej rozumieć jej członków, ułatwiają adaptację do zmian i jednocześnie pomagają z rozwagą podejmować decyzje.

Konkludując, kobiety w roli liderów to fantastyczna mieszanka wyczucia, precyzji, ambicji i zrozumienia!

Moim zdaniem, nie ma żadnych szklanych dachów, a mała liczba kobiet managerów spowodowana jest w głównej mierze podskórnym strachem mężczyzn, by „zarządzała” nimi płeć piękna.

T-mobile bawi na różowo

W dniu wczorajszym późnym popołudniem przechadzając się obok Promenady na warszawskiej Pradze objawił mi się obrazek wszędobylskich różowych baniek mydlanych.
Skojarzenia jednak zadziałały, albowiem zanim zauważyłam logo T-mobile wiedziałam (albo może raczej, byłam niemal pewna), że to za sprawką tej marki.

Praga nie jest częstym świadkiem takich działań, więc miło było się poczuć przez chwilę jak dziecko, chociaż osoba, która te bańki puszczała ewidentnie miała już dosyć tego zajęcia i marzyła, może i o bańkach, ale we własnej wannie.

Wspominając o skojarzeniach w kontekście T-mobile. Moja córka od dawna nuci jingiel, który słyszała prawdopodobnie setki razy w telewizji.

Marko! rodzi się nowy klient, który śledzi Twoje poczynania.

Bez babci, ale z PZU

Wygląda na to, że instytucje ubezpieczeniowe powoli, ale coraz śmielej zaczynają przygotowywać swoje kreacje promocyjno-komunikacyjne.

Żywym dowodem tej teorii jest najnowsza kreacja PZU:

http://www.youtube.com/watch?v=bZFXi8i4Tng&feature=player_embedded

Ściągnęła ona rzesze oglądających (około 42.000 w ciągu niecałego tygodnia). Skierowana jest do młodych klierowców, których nie zadawala porządna i dobra reklama. Nie burzy ona żadnych wartości, jednakże została ograniczona na YT i "zakazana" poniżej 18 r.ż.

Dzwonię do Pani/Pana…czyli rzecz o infoliniach w instytucjach finansowych.

Powodów, dla których klienci dzwonią na infolinię jest wiele i można dokonywać długiej egzemplifikacji - by pozyskać więcej szczegółów odnośnie nowej oferty lub możliwości inwestycyjnych, skonsultować się w sprawie rachunku czy lokaty, porównać oferty. Konsultanci telefonicznie wyjaśniają problemy z logowaniem, zmiany oprocentowania, przyjmują skargi i uwagi, choć zdarza się im także usłyszeć wyrazy zadowolenia i pochwały usług (choć to zdecydowanie rzadsza sytuacja, tak myślę).
Mimo, że infolinie są jednym z elementów komunikacyjnych, stwarzające duży potencjał możliwości, nie zawsze z wystarczającą atencją traktowane są przez instytucje i są mocno niedofinansowane.
Na bazie raportu ARC Rynek i Opinia widzimy, iż na rynku kształtują się dwa rodzaje liderów wśród firm finansowych – ci, u których czas oczekiwania na rozmowę z konsultantem jest najkrótszy oraz tacy, gdzie pracownicy infolinii są najbardziej merytoryczni i uprzejmi. Z badania na reprezentatywnej grupie wynika, iż nie zawsze te dwa współczynniki spotykają się w jednej instytucji, choć mogłoby się wydawać, iż tak powinno być, że jedno jest sine qua non drugiego. Nic bardziej mylnego.
Jako najlepsze instytucje finansowe, z punktu widzenia obsługi telefonicznej, pełności informacji, tłumaczenia różnic pomiędzy produktami finansowymi, klienci wskazali Pekao (z żubrem), ING Bank oraz Alior Bank. Przy czym klienci banku z żubrem zaznaczają, iż pracownicy są najbardziej merytoryczni i mili oraz najczęściej odpowiadają na zgłoszenia dokonane poprzez Internet, przy czym jest to na tyle ważne, że „zagłusza” fakt, że na połączenie trzeba troszkę długo czekać.
Nisko oceniane są banki i ubezpieczyciele, którzy odsyłają do oddziałów lub na stronę www. Przeczy to bowiem idei infolinii, skoro nie pełni ona funkcji informacyjnej, nie wyjaśnia niejasności, nie służy wystarczającą pomocą, to znaczy, że nie spełnia oczekiwanej i przypisanej jej roli.
Ostatnie miejsca, według raportu, zajmują Polbank, Lukas i BNP Paribas.
Pisząc o czasie oczekiwania warto wspomnieć, iż niektóre instytucje przeszły naprawdę długą drogę przez ostatni rok i znacznie skróciły moment „oczekiwania” na połączenie, np.: z 79 sekund do 9 sekund (PKO BP) czy chociażby z 2 minut do 20 sekund (mBank) czyli można lepiej, szybciej, sprawniej, merytoryczniej.
Aczkolwiek, szybkość i sprawność to jedno z zagadnień, które nie zawsze pokrywa się z poziomem i szczegółowością uzyskanych informacji. Weźmy przykład Banku Zachodniego WBK, zajął 1 miejsce w kwestii czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem, ale dopiero 5, jeśli chodzi o jakość i merytorykę (co i tak plasuje go wysoko, gdyż w pierwszej połowie zestawienia). Z kolei, jeśli weźmiemy pod uwagę mBank, zauważymy, że sytuacja wygląda jeszcze inaczej. Bank drapieżnie pozyskuje nowych klientów, ale nie przekłada się to na jakość świadczonych przez infolinię usług. Raport pokazuje, że niewiele spraw w mBanku daje się uzyskać przez telefon, stąd 3 pozycja od końca jako ocena pracy konsultantów.
Może w takim razie warto byłoby poświęcić więcej atencji temu środkowi komunikacji, gdyż może on pomóc w poprawie wizerunku banku, dodatkowo wesprzeć sprzedaż produktów, efektem czego może być pozyskanie nowych, jakże cennych klientów.

Raz wszedłem na stół i recytowałem wiersz.

Artykuł na zlecenie marketingowiec.pl na temat rebrandingu Ery.
http://marketingowiec.pl/artykul/-raz-wszedlem-na-stol-i-recytowalem-wiersz-czyli-jak-zmieniala-sie-era

"Trudna" sztuka doceniania

Po przeczytaniu zaledwie kilku kartek kolejnej książki Toma Petersa, chciałabym pochylić się nad tematem umiejętności doceniania ludzi i ich działań (rozpatrywanych razem lub osobno), choć przecież żadne działanie nie może stać się bez obecności tegoż człowieka(…)
Najprostszym sposobem, a jednocześnie najbardziej intuicyjnym jest używanie prostego słowa „dziękuję” lub użycie innego równoznacznego gestu, który niesie w sobie jednak potężny potencjał. Chodzi mi w tym momencie o relacje zarówno osobiste, jak i pracownik - firma, a jednocześnie firma - firma czyli w kontekście relacji biznesowych. Praktyka pokazuje, iż pomimo faktu, że nasi rodzice jak mantra powtarzali, iż umiejętność dziękowania i doceniania innych jest jedną z kluczowych zasad relacji międzyludzkich, to jednak w obecnym świecie (odrzucania wielu podstawowych wartości) oraz na bazie własnego światopoglądu, wielu zapomina o tej zasadzie.
Wielu wykształconych, piastujących wysokie stanowiska osób nie zauważa potrzeby (a może nie potrafi) dziękowania i doceniania chociażby poprzez uścisk dłoni, uśmiech, „poklepanie po ramieniu”, niekoniecznie wyrażone w sposób werbalny. Efektem może być rozluźnienie bądź zerwanie relacji koleżeńskich, przyjacielskich, rodzinnych, partnerskich. Z kolei umiejętność doceniania pracowników przez firmę to przecież jeden z najlepszych elementów motywacyjnych. Pracownik (piastujący stanowisko na różnych szczeblach), który widzi, iż nie jest traktowany jako podmiot w organizacji potrafi być bardziej efektywny, lojalny, gotowy do dzielenia się pomysłami usprawniającymi pewne procesy, może być także „niemianowanym” rzecznikiem marki (firmy), z którą jest związany. Podobnie, zasada działa pomiędzy różnymi działami jednej firmy. Sytuacja ta przekłada się także na relacje biznesowe. Tylko, gdy w takim przypadku dochodzi do niedopowiedzenia lub niedocenienia zaangażowania bądź projektu drugiej strony, to może nieść ze sobą dalekosiężne konsekwencje, które mogą skutkować zakończeniem współpracy czy też zerwaniem projektu. Natomiast niezadowolony klient może spowodować efekt kuli śniegowej i negatywnie zainspirować innych klientów, by szeroki łukiem omijali naszą firmę.
Tak więc, przypomnijmy sobie podstawowy zestaw „dziękuję” – „przepraszam” – „proszę” i nie obawiajmy się używać ich w relacjach osobisto-biznesowych.

Dwa w jednym instytucji finansowo-ubezpieczeniowych czyli rebranding po fuzji.

Rebranding instytucji finansowych i ubezpieczeniowych wywołuje dużo więcej emocji niż takie samo działanie np. w sektorze FMCG. Może jest to spowodowane tym, iż są to instytucje, które zarządzają naszymi pieniędzmi i/lub ubezpieczeniami, a każdy wydatek rozpatrywany jest w kontekście zarządzania "klienckimi" oszczędnościami/finansami.

O gigantycznych kosztach związanych ze zmianą logo krążą plotki, ale faktem jest, iż wiąże się to z wielomilionowymi kosztami (szczególnie przy pełnym rebrandingu). Można przemilczeć koszty i trzymać je w tajemnicy, ale jako instytucje zarządzające cudzym majątkiem i będąc za nie odpowiedzialnymi nie ukrywa się informacji o podejmowanych działaniach traktując to jako element strategii jawności.

Jednak ja nie o tym...Napiszę o kilku przypadkach zróżnicowanych kampanii rebrandingowych. Niemal każda jest inna i zastosowany jest w nich inny element taktyczny.

Bank Millenium. Początkowo Bank Gdański, po przystąpieniu do grupy Millenium, którego strategicznym udziałowcem zostaje Banco Comercial Portugues, zmieniają logo, a tym samym całe Corporate Identity. Idzie za tym zmiana kolorystyki z pomarańczowej na wiśniową, tworzony jest nowy claim "Inspiruje nas życie". Bank nie zmienia nazwy, ale tworzy nowy graficzny wizerunek logo. Kampania jest rozłożona na lata, przy czym logo wodowane było w pierwszym rzędzie podczas najbliższej (od zmian) kampanii.
Rozłożenie kampanii na 3 lata daje szansę na zaplanowanie kosztów i pozwala na stopniowe wprowadzanie dedykowanych zmian przy odpowiednio pełnej strategii komunikacyjno-informacyjnej.

Warta i Kredyt Bank, po przystąpieniu do belgijskiej grupy KBC staje się grupą bankowo-ubezpieczeniową. Zanim instytucje przystąpiły do zmiany logotypu i całej wizualizacji zacieśniają współpracę. Zaczynają przygotowywać wspólne produkty finansowe (ubezpieczenia&fundusz, ubezpiecznia do rachunków, programy lojalnościowe, ubezpieczenia nieruchomości i inne), prowadzą cross selling (sprzedaż wzajemnych usług we wspólnych placówkach), przechodząc do zmiany logotypu instytucji zrzeszonych w całej Europie centralnej.
Powstaje claim "Razem możemy więcej", co podkreśla współpracę w ramach grupy kapitałowej. Instytucje nie zmieniają nazw, lecz wprowadzają nowe logotypy. Natomiast główny nacisk położony jest na cross selling, wystrój placówek i kampanie reklamowe skoncentrowane mocno komunikacyjnie, choć z oczywistych względów na tym nie poprzestano.

BPH - połączenie BPH i GE Money Bank. Instytucje postanowiły zbudować współpracę na stabilności, tradycji, solidarności (wartości BPH) oraz dynamiźmie, młodości, nowoczesności (wartości GE), przy czym wartości są zgoła odmienne, więc wyzwanie większe i o wyższym stopniu trudności: stabilność-dynamizm, tradycja-nowczesność.
Po fuzji instytucje pozostają przy nazwie BPH z dopiskiem grupa GE Capital, hasło reklamowe "Bank BPH - Inwestujemy w relacje". Nowe logo i związana z tym akcja reklamowa oraz wizualizacja budzi duże kontrowersje. "Zarzuca" się jej, iż nie kojarzy się z instytucją finansową, a może jest zbyt nowoczesna na standardy polskie? Aczkolwiek późniejsze badania rynkowe pokazują, iż bank postrzegany jest jako instytucja otwarta na potrzeby klientów, dynamiczna, kompetentna i partnerska.
Prowadzona była rozbudowana akcja informacyjna skierowana do klientów, powstała strona internetowa oraz infolinia, gdzie na bieżąco można było uzyskać informacje o stanie zmian i jakie miały one miały wpływ na sprawy klienckie.

Bank Pekao przystąpił do grupy UnitCredit. Strategiczny plan zmian opiewał okres 2008-2010, jednakże zmiany wciąż przesuwane są w czasie. Rebrandingu nie dokonano do tej pory, gdyż nie chciano postawić na szali żubra i znanej marki Pekao (dodatkowo Włosi są mocno przywiązani do żubra) w zamian na mało mówiącą jedynkę.

Propozycji zmian było kilka:
- zastąpienie żubra pomarańczową 1 oraz zmiana nazwy na UniCredit,
- zmiana logo i kolorystyki z zachowaniem nazwy plus dopisek UniCredit,
- pozostawienie logo Pekao bez zmian.
W chwili obecnej nadal funkcjonuje model 2 w 1 czyli żubr oraz napis UniCredit.

Prawdopodobnie zmiana będzie bardzo subtelna biorąc pod uwagę fakt, iż zdecydowana grupa klientów banku jest w wieku 50+, która jest mniej elastyczna na zmiany, szczególnie tak ważnych instytucji jak bank.

W wyniku połączenia Fortis Banku i Dominet Banku utworzony zostaje Fortis Bank Polska z dopiskiem BNP Paribas Fortis (gdy BNP objęło pakiet kontrolny). Wprowadzone rozwiązanie to logo hybrydowe bazujące na marce Fortis przy jednoczesnym wzmocnianiu marki właściciela BNP Paribas.
Nowy logotyp jest wprowadzany stopniowo, poprzez umieszczanie go na wyciągach, na ulotkach produktowych, plakatach i stronie internetowej. Strona www dostosowana była do standardów BNP, a dla klientów przygotowywana była bogata komunikacja informująca o zmianach.

Citibank Handlowy - połączenie Citibanku z Bankiem Handlowym. Nowe logo miało być połączeniem nazw obydwu instytucji i wspólnym znakiem dla bankowości detalicznej i komercyjnej. Nowy brand ujednolicając tworzy nowy wizerunek marki globalnej = globalnej instytucji finansowej. Przynależność do grupy Citi zagwarantowała dostęp do klientów w ponad 100 krajach.

Bank Zachodni WBK - połączenie Banku Zachodniego oraz Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Marka stworzyła nowe logo będące mixem obydwu nazw, dokonując skrócenia jednej z nich. Po przyłączeniu banku do grupy AIB, która staje się właścicielem większościowym dodany zostaje dopisek "członek Allied Irish Banks Group". Rebranding sprzed kilku lat był delikatnie modyfikowany przy utrzymaniu jednolitego zielonego koloru, od skrótów BZ WBK po pełniejszą nazwę BZ WBK / Bank Zachodni WBK.
A w chwili obecnej oczekujemy na kolejny rebranding będący efektem wykupienia banku przez Santander Bank. Czy zmienione zostanie logo czy tylko kolor ulegnie zmianie, a może będzie to kompletny rebranding, który może stanowić szansę na odświeżenie dawno nie zmianianego logotypu?

Pomimo kosztów związanych z procesem rebrandingowym, rozciąganiem go w czasie nawet do kilku lat, zmiana najczęściej łączy się ze zwiększeniem oferty bankowej lub ubezpieczeniowej, poszerzeniem grupy klienckiej lub innym jej zdefiniowaniem, przy czym bardzo często pewna ilość klientów niestety migruje z jednego banku do drugiego, gdy nie odpowiada im nowy akcjonariusz

Adaptacja projektu Jessica w innych województwach

https://bankpomyslow.bzwbk.pl/i/4379-adaptacja-projektu-jessica-w-innych-wojewodztwach

50+ i nic!

Większość kanałów telewizyjnych, radiowych i w Internecie kipi zróżnicowanymi reklamami dedykowanymi różnym grupom odbiorców. Szeroka gama produktów – od FMCG do usług bankowych i ubezpieczeniowych, wielu odbiorców. Od dzieci, przez grupy średnie, po seniorów.
Ale czy zgodzą się Państwo ze mną, iż przekazy reklamowe skierowane do osób z grupy 50+ są jednymi z najbardziej nudnych, jednolicie nieciekawych reklam. Moja ocena nie wynika raczej z faktu, iż nie należę do tej grupy i nie utożsamiam się z wartościami przez nią prezentowanymi, ale po prostu obiektywnie rzecz rozpatrując tak to wygląda. Wszyscy mamy przecież dostęp do telewizji, a co za tym idzie możliwość obejrzenia reklam nadawanych pod innymi szerokościami geograficznymi, gdzie wygląda to zupełnie inaczej. W Polsce ograniczają się one do zaledwie kilku produktów (proszki przeciwbólowe, antyreumatyczne, protezy) i może jeszcze kilka w podobnej sekwencji tematycznej.
Sytuacja jeszcze gorzej przedstawia się w Internecie, w zasadzie ilość reklam i przekazów komunikacyjnych skierowanych do tej grupy wiekowej jest naprawdę bardzo mała, wręcz niezauważalna i nie wiem z czego tak naprawdę to wynika, z nieświadomości firm – nie sądzę! czy też osoby w jesieni życia nie są wystarczająco interesującą grupą konsumentów, by kierować do nich przekazy? A może firmy nie produkują i nie mają żadnej oferty dla tej grupy konsumentów?
Według najnowszych badań przeprowadzonych przez Millward Brown SMG/KRC klienci w grupie wiekowej 40-60+ stanowią 32% wszystkich internautów. Z obserwacji wynika, iż jest to najbardziej dynamicznie wzrastająca grupa „zdobywająca” i zainteresowana Internetem, a tym samym dokonująca zakupów tą drogą. Jest to grupa, która może być/stanowi grupę potencjalnych odbiorców szalenie dużej ilości produktów/usług z szerokiej palety propozycji rynkowych. Jest to tym samym 32% „ogółu społeczeństwa” powodów stanowiących komunikacyjną szansę dla firm oraz możliwość przejścia ze statusu klienta potencjalnego do klienta pozyskanego.
Analizując działania firm i znacząco mniejszą lub gorszą ilość przekazów komunikacyjnych dla grupy 50+, można przypuszczać, że ten potencjał klientów jest traktowany jako osoby trzeciej kategorii. Potencjał w zasadzie jest w ogóle niewykorzystany. Dlaczego jest on tak zaniedbany, zepchnięty jako mało ważny, niezauważalny przez firmy, lekceważony? Ta grupa, zresztą jak każda grupa wiekowa, jest bardzo zróżnicowana, owszem. Ale obserwując kreacje reklamowe odnosi się wrażenie jakby wszystkie kierowane były do schorowanych staruszków, którzy wegetują zadowalając się produktami najniższej jakości.
A przecież ten okres życia to moment pełnego korzystania z efektów pracy całego dorosłego życia, a jeśli tak nie jest, bo finanse wykazują inne dane, to przekaz powinien być przygotowany przynajmniej tak, by przenosił choć na 30 sekund w inny świat. Można iść w kierunku „wesołe jest życie staruszka” – z humorem i z lekką nutką autoironii, a z drugiej strony, życie po 50 to dojrzałość i dostojeństwo, luksus, umiejętność docenienia wysokiej jakości produktów i idącą za tym wyższą ceną.
Zatem wciąż otwarte pozostaje pytanie, dlaczego po 50-tce jest wielkie promocyjne nic?

www.brand-m.pl

Komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna jako Ying&Yang organizacji.

Komunikacja wewnątrzfirmowa, mimo, że skierowana do grupy odbiorców jakimi są klienci wewnętrzni jest na równi niezbędna i ważna jak komunikacja zewnętrzna. Różnią się one sposobem porozumiewania się, przekazywanymi treściami, formą i rodzajem zawartych informacji. Jednocześnie, pomimo różnic taktycznych, te dwa rodzaje komunikacji wzajemnie się uzupełniają, wpływają na siebie i się przenikają. Komunikacja: pracownicy-firma, firma-pracownicy, jest o tyle istotna, iż klienci wewnętrzni muszą wiedzieć i być na bieżąco informowani o planowanych zmianach w firmie, wdrożeniach, planach, przygotowywanej strategii, etapów jej realizacji, nowych projektach (oczywiście na takim poziomie szczegółowości, jaki jest możliwy na danym etapie). Bardzo ważnym elementem jest uzyskiwanie feedbacku od pracowników odnoszącego się do działalności firmy, przygotowywanych zmian, dzielenia się sugestiami, które mogą mieć pozytywny wpływ na optymalną działalność i usprawnienie firmy. Posiadanie informacji na temat tego, co się dzieje w firmie, bycie świadomym tych zmian, prowadzenie dialogu pomiędzy kierownictwem a pracownikami, chęć słuchania tego, co zespół ma do powiedzenia, pomaga pracownikom utożsamiać się z firmą i poczuć się jej częścią.
Komunikacja prowadzona na bieżąco jest także wyrazem szacunku dla pracowników-załogi, komunikatem, iż jej zdanie liczy się dla firmy, przyszłości firmy, jej kierownictwa, jest elementem rozwoju i planowania zmian w organizacji. Z drugiej strony mamy komunikację zewnętrzną skierowaną do klientów o statusie istniejących lub potencjalnych, która jest projektowana na bardzo wiele sposobów w zależności od charakteru i specyfiki usług/produktu, od grupy docelowej oraz od wielu dodatkowych czynników, w mniejszym lub większym stopniu zmiennych (geograficznych, poziomu konkurencji), które muszą być zbieżne z polityką komunikacyjną firmy.
Obecnie, gdy istniejące sposoby i techniki komunikacji zmieniają się w naprawdę szybkim tempie, ważne jest, by dopasować komunikację do danej branży oraz na bazie solidnego sprecyzowania grupy docelowej wiedzieć z jakim komunikatem do kogo chcemy z naszą marką trafić. To też oznacza, że nasza komunikacja musi być dopasowana do specyfiki naszej marki - produktu. Czasami firmy podążając "ślepo" za trendami komunikacyjnymi, prą za wszelką cenę, by komunikować się w pewien sposób 'bo inni tak robią', nie dokonując analizy własnych potrzeb. Nie każdy rodzaj komunikacji jest adekwatny do każdej grupy docelowej i do każdego produktu. Przykładem może być firma, która posiada produkt dedykowany wyższemu kierownictwu, a za wszelką cenę chce się komunikować na fb. Po co?
Źle sprofilowana komunikacja może przysporzyć więcej szkody niż brak tejże komunikacji. Zatem tak jak Ying&Yang, obydwie formy komunikacji powinny się wzajemnie wspierać i uzupełniać, by budować wizerunek i wzmacniać markę.

Kto powiedział, że kobiety są słabe. O markach kobiecych.

Wystarczy wymienić kilka z nich – Toyota, Pepsi, Zara, Netia, Nivea, Milka, TVN Style, Dolce&Gabbana, Elle, Victoria Secrets, MaxMara, Prada, Honda, Nescafe, Colgate, Puma, Axa, Ikea, Coca Cola, Cisowianka, Lirene, Sephora, Gingers, Reebok, Dove, Activia, Visa, Lavazza, Nokia, Nordea, Dermika, Poczta Polska, Era, Castorama, Sigma, Aviva, Rexona, Ziaja, Lindt, Lancia, Omega, Corvetta, Teatr Imka…
a to przecież szczyt góry lodowej najsilniejszych marek o zasięgu krajowym i międzynarodowym.
Myśląc marka kobieca, mam na myśli nie tylko fakt, iż używają jej głównie kobiety. Chodzi mi o jej kobiecość rozumianą wielorako – nazwę, płeć marki, oczywiście fakt, iż używają ich kobiety ma też znaczenie. Są to marki silne, kreatywne, kreujące potrzeby, subtelne w sposób typowy dla kobiet, seksowne, odważne, nowoczesne, wyraziste, tworzące wyraźne skojarzenia, dające poczucie różnorodnego bezpieczeństwa, poprawiające kondycję, pachnące, ale też delikatne. Marki, które kreują codzienność, przeważnie są mocno i odważnie promowane, są ekskluzywne, tworzą szum wokół swojej nazwy. Są popularne, lubimy się nimi otaczać i na nie patrzeć – dotykać - smakować.
Kobiece marki, jeśli są delikatne to bynajmniej nie wynika to z ich słabości, lecz umiejętności dostosowania się (produktu/usługi) do potrzeb kobiecej grupy docelowej. Delikatnością potrafią delektować podniebienia, kuszą i pieszczą, ochraniają, dodają uroku, celebrują kobiecą urodę. Współtworzą też silną osobowość kobiety nowoczesnej, wiedzącej czego chce, świadomej swojej wartości i piękna.
Jestem kobietą i może nie jestem obiektywna, ale marki kobiece idą łeb w łeb z markami męskimi niejednokrotnie ją przewyższając.

„Sprzedawanie” siebie.

Prowadzenie działań komunikacyjno-marketingowych dla przedsiębiorstw, w zależności od stopnia organizacji firmy, jej celów strategicznych, produktów i usług, które oferuje może być procesem bardziej lub mniej skomplikowanym. Jednakże prowadzenie marketingu własnej osoby, mimo, że skala działania jest mniejsza i w zasadzie trudno ją porównać, nie okazuje się działaniem łatwym.
Każdy z nas w zasadzie zajmuje się marketingiem swojej osoby, każdy w te działania jest zaangażowany, z tą różnicą, iż niektórzy robią to świadomie wyznaczając sobie cel, dążąc do niego i pracując nad własnym wizerunkiem (chociażby w sieci) sukcesywnie go kreując . Chociaż prawdę mówiąc, wydaje mi się, iż w dzisiejszych czasach mało która osoba nie kieruje świadomie swoim wizerunkiem. Nie wiem czy są osoby, które tego nie robią? Z drugiej strony są jeszcze takie jednostki, które z dużym poziomem nieświadomości wypowiadają się on-line, udostępniając elementy swojej prywatności, chociażby w postaci zdjęć czy filmów, nie do końca chyba zdając sobie sprawę, iż każdy, kto tylko włączy się w ruch on-line będzie mógł ją zobaczyć, a ich dostępność będzie wielomiesięczna, nie wspominając o sytuacji, gdy treści zostaną zmultiplikowane i staną się dostępne jeszcze większej publiczności , niekoniecznie w zgodzie z pierwotnym założeniem.
Poziom „sprzedawania” swojej osoby ma także swoje odniesienie do zajmowanego stanowiska oraz branży w jakiej dana osoba działa. Marketing własnej osoby na pewnych stanowiskach może być wysoko niepożądany, szczególnie jeśli są to stanowiska związane z pewnymi pozycjami publicznymi lub zarządczymi, na innych znów są niezbędne. Choć w zasadzie, obecne możliwości są wysoce szerokie, tak, że można komunikować się publicznie w sposób wysoce merytoryczny, także w sieci.
Pozostaje jeszcze kwestia zderzenia się własnej opinii na temat działań promocyjnych osoby z opinią osób, które siedzą po drugiej stronie ekranu i odczytują te komunikaty lub w inny sposób je odbierają. Nie zawsze takie zderzenie oczekiwań z realnym odbiorem jest jednakowe.
Dlatego też, by uniknąć błędów w komunikacji i brandowaniu własnej osoby, należy analizować i audytować działania nawet, a może raczej przede wszystkim względem siebie.

Komunikowanie strategii oraz rebraningu.

Gdy firma (bez względu na jej wielkość) opracowuje oraz przygotowuje się do wdrożenia nowej strategii jest to sygnał, iż planuje i przygotowuje się do zmiany. Zmiana może być bardzo różna, wielowymiarowa lub jednowymiarowa, opierać się może na zdobywaniu radykalnie nowych rynków, polegać na odmiennym od dotychczasowego sposobie zdobywania klientów, może kreować nowe podejście korporacyjne lub indywidualne do klienta, może prowadzić zmiany 360%, ale także liftingować dotychczasową strategię.
Podobnie z rebrandingiem, zmiana może być globalna lub realizowana na stosunkowo niewielkim rynku lokalnym lub regionalnym, może dotyczyć zmian na poziomie korporacyjnym albo firmy rodzinnej. Zmiany rebrandingowe mogą odnosić się do całego Corporate Identity, ale równie dobrze dotyczyć jednego elementu np. zmiany strony internetowej.
Można zrobić pewną analogię pomiędzy rebrandingiem a zmianą strategii, a mianowicie, zabieg rebrandingu można rozplanować na kilka lat i stopniowo wdrażać zmiany, tak, by systematycznie i konsekwentnie przyzwyczajać klientów do nowej odsłony marki, a z drugiej strony, rozkładać koszty. Podobnie rozkładana jest zmiana strategii, „rozciąga” się ją na miesiące/lata i na bazie dokładnego planu taktycznie realizuje.
Żeby jednak rebranding i wdrożenie strategii odniosło zaplanowany skutek, decydenci muszą wiedzieć, co chcą komunikować i komu te zmiany chcą komunikować. Należy przedstawić sytuację obecną oraz wskazać cel i miejsce, w którym firma chce się znaleźć. Bez tych elementów, które stanowią sine qua non całej strategii zmian, nawet najlepsze projekty nie będą miały szansy powodzenia, jeżeli osoby, które powinny o tym wiedzieć nie będą prawidłowo wdrożone i zaangażowane w tę zmianę.
Nie ma konieczności informowania wszystkich pracowników o planowanych zmianach (przynajmniej na ich pierwszym etapie), aczkolwiek dobrym posunięciem byłoby, choć w dużej ogólności przekazać im informacje, iż firma planuje zmiany, które w niedalekiej przyszłości nastąpią. Można okiełznać wtedy plotki, niepokój i spekulacje, które zawsze pojawiają się przy wszelkiego rodzaju zmianach, bez względu na to czy będą miały one zakres szeroki czy też mniejszy.
Jednak, przede wszystkim zmiana powinna być zakomunikowana menadżerom oraz tym wszystkim osobom, które z punktu widzenia organizacyjno-technicznego będą zaangażowane w zmiany strategiczno-rebrandingowe.
Komunikacja powinna być rozbudowana i wyraźnie, w sposób w pełni zrozumiały przekazywać informacje, co firma chce osiągnąć/ w jakim czasie/ przy jakim zaangażowaniu środków i osób/ jaki cel chcemy osiągnąć/ jakie jest odniesienie zmian d budżetu. Brak prawidłowej komunikacji powoduje sytuację, iż osoby odpowiedzialne za wdrażanie strategii i zmian będą na swój sposób interpretowały cel, może nawet zmieniały jego założenia (w dobrej wierze), tym samym rozdrabniając jego jądro. I może się okazać na końcu tych działań, iż strategia przyniosła zaledwie 5% założeń czyli porażka.
Ważnym elementem sukcesu komunikowania strategii czy też rebrandingu, na co zwracają uwagę międzynarodowi eksperci, a co niestety rzadko jest wciąż implementowane w polskiej kulturze organizacyjnej, jest angażowanie pracowników w zmiany i pracą nad urealnianiem tychże zmian. Poprzez zaangażowanie, pracownik czuje się i staje częścią firmy, czuje się doceniony, poprzez zaangażowanie pozytywnych emocji potrafi pracować z większą pasją, a tym samym wydajniej. Zresztą, konsultowanie się z pracownikami, nawet niedecyzyjnymi, a tzw. liniowymi może mieć duże znaczenie dla procesu przygotowywania się do zmian. Ogranicza się to raczej do początkowego stadium opracowywania ścieżek zmian i raczej nie do kwestii strategicznych, a elementów doskonalenia procesów, ale może okazać się interesującą wskazówką dla menadżerów.
Druga sprawa to komunikacja zmian klientom. I w tym momencie pojawia się główna różnica pomiędzy komunikowaniem strategii a zmian brandingowych. Strategia nie jest komunikowana na zewnątrz organizacji, jest chroniona wewnętrznie, natomiast rebranding powinien być z dużą częstotliwością komunikowany na zewnątrz. Informujemy o planach, kolejnych etapach zmian rebrandingowych. Ważną rolę stanowi komunikacja dwustronna czyli możliwość „rozmowy” z klientami na temat zmian, które w firmie są wdrażane albo w najbliższym czasie będą. Nie chodzi o to, by pod wpływem opinii zewnętrznych obserwatorów radykalnie modyfikować politykę zmian, lecz poznać opinię odbiorców marki spoza firmy.
Podsumowując, komunikacja zmian w firmach musi rozpoczynać się od komunikacji wewnętrznej (dokładnie zaplanowanej) po komunikację z klientami i odbiorcami zewnętrznymi włącznie.

Rebranding - szansa czy kaprys.

Decydenci każdej firmy w pewnym momencie istnienia marki na rynku zaczynają zastanawiać się nad koniecznością odświeżenia wizerunku swojej marki/marek.
Zmiana może polegać na delikatnym odświeżeniu - zmodernizowaniu pewnych elementów stanowiących o kwestiach wizerunkowo-sprzedażowych bądź być o wiele bardziej zaawansowana. Inicjatywa może być podyktowana zmianami społecznymi, tendencjami modowymi , nadążaniem za zmieniajacym się rynkiem, dostosowaniem zmian do modyfikowanych przemian i rozwoju na tle konkurencji.

Zmianie może podlegać jeden lub kilka elementów, takich jak kolorystyka, komunikacja z klientem, hasło reklamowe, kolorystyka bądź też kształt logo, treść reklamowa, opakowanie czyli warstwa ochronno-promocyjna produktu, strona internetowa czy też etykieta.

Marka może zdecydować się jednak na rebranding skoncentrowany globalnie czyli zmianie lub modyfikacji poddać wszystkie istniejące i kluczowe wartości jakimi charakteryzuje się marka, tj. logo, przekaz-komunikat reklamowy, kolorystykę, czcionkę, całe Corporate Identity na stronie www kończąc.
Bez względu na zakres zmian rebrandingowych, muszą one być powodowane istotnymi i ważnymi z punktu widzenia wielkości zmian kwestiami. Mogą wiązać się z całkowitą zmianą, w zakresie elementów, o których wspomniałam powyżej, ale mogą dotyczyć również pojedynczych kwestii np. podejścia do obsługi klienta. Zmiana może być również podyktowana zestarzeniem się wizerunku marki na tle szybko zmieniającego się świata, np. w sytuacji, gdy niezmieniona istnieje od 10-15 lat. Świat dookoła ulega zmianie, rodukty ulegają zmianie, pojawiają się nowi gracze konkurencyjni na rynku, więc komunikacja marki musi za nią podążać. Mało tego, musi się wyróżniać, by przetrwać.

Spotkałam się ostatnio z opinią, iż zmiany rebrandingowe powinny być wprowadzane średnio co 5 lat. Nie zgadzam się z takim podejściem do tematu. Sugeruje ono bowiam, moim zdaniem, iż każda firma powinna takie zmiany wprowadzać stosunkowo często, na zasadzie, minęło 5 lat, czas na zmiany, bez względu na to, czy ta zmiana jest konieczna czy nie.

Tymczasem rebranding to kwesta niezwykle indywidualna każdej marki i musi być decyzją w pełni uzasadnioną. Między innymi dlatego, że budżety jakie się wiążą z rebrandingiem, w zależności czy są wprowadzane lokalnie czy globalnie, wahają się pomiędzy kilku a kilkunastoma milionami. Także dlatego, iż każda zmiana powoduje konieczność przyzwyczajenia i oswojenia się z nią jej odbiorców czyli klientów. Nawet jeśli zmiana jest bardzo korzystna, to proces zapamiętywania nowej treści wizualnej marki wymaga przysłowiowej "chwili". I trzecia sprawa, jeśli logo/wizerunek marki bardzo dobrze funkcjonuje na rynku, nie zestarzało się, nawiązuje do zmieniającego się rynku, to nie ma potrzeby dokonywania zmiany dla samego faktu zmiany.

Innego rodzaju kwestią jest rebranding w sytuacji fuzji bądź zakupu nowego brandu. Wtedy zmiana jest absolutnie konieczna, aczkolwiek i tu istnieje możliwość wyboru technicznego sposobu podejścia do rebrandingu. Można połączyć ze sobą elementy obydwu marek, połączyć nazwy, zaadoptować kolorystykę i fonty jednej z nich, stworzyć nową markę nawiązującą charakterologicznie do obydwu połączonych brandów, pozostawić logo jednej z nich wprowadzając zmiany np.w kwestii obsługi klienta. Wybór jest szeroki i musi się opierać na analizie sytuacji na rynku, siły marki, przewidywać pojawienie się konkurentów w nadchodzącym czasie oraz zapotrzebowania.
Istotny z punktu widzenia wdrażania zmiany jest także to, która marka jest bardziej znana na rynku. Lepszym rozwiązaniem jest oparcie komunikacji na silniejszym brandzie, czerpiąc jednocześnie od partnera pewne kluczowe elementy, które pozwolą na umocnienie produktu/usługi.

Generalnie, możliwości rebrandingowych jest wiele. Najważniejsze jest, by zastanowić się, co marka chce osiągnąć poprzez zmianę. Przygotować grafik zmian, przeprowadzić dokładną komunikację z konsumentem oraz prasą branżową, a potem z niecierpliwością czekać na efekty zmian.

Celebrities oraz osoby publiczne jako trend w reklamach banków.

Obserwując z wielką atencją reklamy różnych instytucji, pochyliłam się ostatnio nad reklamami instytucji finansowych-banków, które, w ostatnich miesiącach posiadają wyraźną tendencję, swoiście monotematyczną, polegającą na angażowaniu osobistości, celebrities, osób publicznych w spotach reklamowych. Idea pomysłu nie jest nowa, gdyż z sukcesem funkcjonuje od kilku lat,ale...

Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.

Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).

Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.

Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.

Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?

Czerń w reklamie.

Czerń kojarzona jest z elegancją, luksusem, siłą, mocą, wyzwala emocje, symbolizuje żywioł i płynność. Jest tajemnicza, ale także potrafi ukryć pewne niedoskonałości (ten aspekt jest dodatkowo ważny dla kobiet).
Kolor uwielbiany przez projektantów, powracający corocznie w kolekcjach modowych, uważany przez niektórych za króla kolorów (z tą opinią się utożsamiam).
Z drugiej strony, jest to kolor rozpoznawalny w naszej kulturze jako kolor żałoby (dla odmiany w Chinach - symbolizuje szczęście, w Indiach - życie, w Egipcie - życie i odrodzenie, w Japonii - dorosłość i doświadczenie życiowe), noszą go też przedstawiciele kościoła.
Kolor kameleon, o wielu „twarzach” i odsłonach, budzący odmienne uczucia i emocje, który zawsze mocno oddziałuje na konsumentów, a przynajmniej w większości przypadków.

Poprzez wykorzystanie czerni w promocji produktu, nabiera on cech ekskluzywności i tajemniczości, a przez to wyjątkowości. A przecież większość z konsumentów lubi czuć, że jest wyjątkowa lub posiada produkt, usługę, markę wyjątkową.
Dodatkowo jeśli do kreacji dodany zostanie jeszcze komponent muzyczny w postaci muzyki poważnej sączącej się gdzieś w tle, to wszelkie potrzeby estetyczne mogą zostać zaspokojone. Cała rzecz leży oczywiście jeszcze we wrażliwości odbiorcy oraz czy należy on do grupy docelowej marki i czy dany produkt go wogóle interesuje. Aczkolwiek nie zmienia to faktu, że kreacja (nawet jeżeli nie leży w kręgu zainteresowań danego odbiorcy) może poruszać jego odczucia estetyczne w mniejszym bądź większym stopniu.

Kolor czarny jest adoptowany już nie tylko do produktów ekskluzywnych, jak samochody czy biżuteria, ale jest angażowany do promocji napojów energetycznych, aparatów fotograficznych czy kaw.
Mają one wtedy trochę inny oddźwięk, bowiem trudno dopatrywać się luksusu w szamponie czy napoju czy też usługach telekomunikacyjnych. Mimo wszystko czarny wpływa na sposób odbioru takiego produktu i niejako „kreuje” go jako wyszukany, wyjątkowy, wysublimowany, niosący więcej obietnic. I może czasem bardziej ekskluzywny.

Ironizując można by powiedzieć, iż czarny to nic innego jak kolor CMYK/RGB powstały w procesie mieszania barw. Choć i tu kombinacja kolorów jest trochę bardziej skomplikowana niż innych kolorów (i może w tym tkwi tajemnica jego „magii”?).

Przechodząc od teorii do praktyki przedstawiam kilka przykładów użycia czerni w kreacjach zróżnicowanych produktów.
1. Tiger Black Energy Drink (moc, siła, dynamika)
http://www.youtube.com/watch?v=4aYIPtsUtMk

2. Peugeot 308 (płynność, zwycięstwo)
http://www.youtube.com/watch?v=m2crYJm73Is

3. Hyundai Genesis Coupe (siła, piękno, możliwości (up))
http://www.youtube.com/watch?v=eAR4FV1weho

4. Douwe Egberts (tajemniczość)
http://www.youtube.com/watch?v=dGoUi0UeUI8

5. Lamborghini LP560-4 (moc, nieograniczone możliwości)
http://www.youtube.com/watch?v=mSLAF_DjiDU

6. Lamborghini Gallardo LP570-4 The Pacemaker (z ciemności wyłania się…)
http://www.youtube.com/watch?v=vMkUofiURqA

7. Nikon D300S (jakość i elegancja)
http://www.youtube.com/watch?v=dQ3I-NpBigs

8. Netia w odsłonie Tomasza Kota w roli DJ-a (trochę inna)
http://www.youtube.com/watch?v=43PgTD6KfnM

9. Panasonic (zabawa w skojarzenia)
http://www.youtube.com/watch?v=zNTJ15ID_Ko

10. Nivea for Men – Silver Protect (…)
http://www.youtube.com/watch?v=g91_bdu4TyM

11. N-Gine Energy Drink (adrenalina)
http://www.youtube.com/watch?v=UZ2pj3eGA5M

4 propozycja, tym razem dedykowana klientom zagranicznym

- nowe uslugi dla klientów zagranicznych dedykowane...

3 propozycja na udoskonalenie banku. up-branding

- angielska... (wersja up-branding)

2 propozycja dla banku

- usługi consierge...

c.d propozycji "ulepszających" BZ WBK

propozycja: pakiety inwestycyjne przygotowane dla klientów biznesowych/korporacyjnych

1 propozycja uslug dla BZWBK w sektorze biznesowym/korporacyjnym

Moje pomysły na pozytywną modyfikację usług bankowych w sektorze biznesowym/korporacyjnym:
- międzynarodowy serwis.......

Czytaj, smakuj, testuj, chwal się, zadawaj pytania, poszukuj, drąż...by lepiej poznać swoją markę.

Obecne czasy dają klientowi bardzo szeroki wachlarz możliwości komunikowania się, tworzenia razem z marką lub dla niej kreacji reklamowych, nowych usług, konkursów, współuczestniczenia w tworzeniu nowych kanonów, zadawania pytań marce poprzez Social Media, blogi, banki pomysłów, testowania, niemalże interaktywnego "smakowania". W zasadzie możliwości są prawie nieograniczone.
Sytuacja szalenie korzystna dla klienta, gdyż oprócz możliwości kliknięcia "like it" mogą faktycznie być aktywni, wyrazić pozytywną bądź negatywną opinię o marce, jej produkcie, działaniach podejmowanych przez firmę, pozostawić swoją "linię papilarną" na produkcie swojego brandu poprzez bycie pomysłodawcą.
Mogą na forum publicznym głosować, zadawać pytania, drążyć pewne zagadnienia, prosić o próbki czy też najzwyczajniej podglądać.
Poprzez tak aktywne działania czy też samo pojawienie się takiej możliwości klienci posiedli szansę prawdziwego współtworzenia i uczestniczenia w życiu marki,
wpływania na kierunki jej rozwoju, rozwoju produktów i usług.

Samo usłyszenie marki poprzez usta jej pracowników (ambasadorów) będących "żywym" kontaktem jest istotną okazją lepszego poznania marki.
Bowiem kto, jak nie pracownicy są odzwierciedleniem (przynajmniej powinni) wartości wyznawanych przez markę.

Wspomniane przeze mnie możliwości komunikowania się klientów z marką, nie zawsze muszą być korzystnie i dobrze postrzegane czy też pożądane przez decydentów
marki, szczególnie jeżeli fani marki obrócą się przeciwko niej lub zaczną ją krytykować. Aczkolwiek, jest to ważny feedback dla gestorów marki,
gdyż na bieżąco mogą kontrolować zachowania konsumenckie i je przewidywać. Bowiem zmiana zachowań klientów zawsze ma swoje podłoże, nie bierze się znikąd.

Internet daje możliwość bycia anonimowym, a wiadomo, że wtedy prościej jest być krytycznym. Tylko rozpatrując temat z drugiej strony, jeżeli ktoś wydaje
komunikat nt. brandu w formie anonimu, to czy to jest pełnowartościowy komentarz? Dyskusyjna sprawa.

Dla marek, forma tak otwartej komunikacji oraz poznanie tych, dla których istnieje - tworzy - rozwija się czyli klientów jest istotnym elementem taktyki komunikacyjnej, tak samo jak dla klientów aczkolwiek z innego powodu.
Dobrze, byłoby jednak pamiętać, iż tak, jak w dialogu twarzą w twarz, istotne jest zachowanie pewnych kanonów, tak samo w dialogu interaktywnym zasady te obowiązują jednakowo.