Kryzys.
Przed, w epicentrum czy też po.
W takich sytuacjach przedsiębiorcy i firmy (choć także osoby prywatne) bez względu na wielkość, wachlarz produktów i zakres działania, zmieniają priorytety, zaczynają weryfikować dotychczasowych partnerów pod kątem wynagrodzenia za proponowane przez nich usługi i produkty, racjonalizują zakupy, od tych biznesowych poczynając na całkiem prywatnych kończąc.
Zastanówmy się, czy przy rozważaniu tychże relacji i partnerów biznesowych zmieniają się kryteria wyboru jakimi się kierują?
Na pewno tak, przynajmniej w wymiarze generalnym.
Jacy partnerzy zostaną wybrani w sektorze B2B do współpracy, czym klient będzie się kierował? Wybierze firmy świadczące szeroki zakres usług, posiadający produkty uniwersalne, co jednocześnie oznacza, iż zajmuje się obsługą wszystkich rodzajów klientów, posiada szeroką paletę produktów czy też lepszym rozwiązaniem będzie partner mocno sprofilowany, posiadający portfolio produktów dla jednego segmentu klientów – dla klientów biznesowych, z podziałem na małe, średnie i duże firmy, z podziałem na sektory czy też merytorycznie wąskie doradztwo.
Kierując się wyborem partnera świadczącego usługi w wąskiej specjalizacji przychodzi mi do głowy kilka elementów, które przemawiają in plus za takim wyborem, a mianowicie:
- bardziej dogłębna i węższa specjalizacja,
- większe doświadczenie, wiedza bardziej specyficzna/specjalistyczna dostosowana do wąskiej grupy,
- szersza oferta dla segmentu i danego profilu klienta,
- większa dostępność wynikająca z większej grupy pracowników dedykowanych danemu segmentowi klienta,
- zdywersyfikowana paleta usług,
- lepsza znajomość specyfiki klienta, branży, zagadnień i problemów z jakimi się spotyka na codzień,
- większa koncentracja i śledzenie rynku,
- potencjalnie lepsza analiza rynku wspierana współpracą i zaangażowaniem wszystkich działów,
- możliwie bliska współpraca z partnerami zagranicznymi wspierająca wąską specjalizacją i wymianę doświadczeń.
Odnosząc się do powyższego, wystarczy, że wskażemy jako przykład kilka nowopowstałych (choć nie tylko, gdyż także tych istniejących od dłuższego czasu) instytucji bankowych, które specjalizują się w bankowości instytucjonalnej i biznesowej, świadczą produkty dla małych przedsiębiorców czy też obsługują jednostki samorządu terytorialnego (JST). Wydawać by się mogło, że ten sektor jest mocno nasycony. Jednakże podmioty wchodzące z propozycją dla B2B i JST stanowią niezmiernie ważny element współczesnego rynku i prezentują produkt mocno oczekiwany na tymże samym rynku.
Tym bardziej, że oferowana przez nich specjalistyczna obsługa i instrumenty finansowe często wpisują się w produkt niszowy i są mocno konkurencyjne w stosunku do rynku uniwersalnego.
Wąska specjalizacja usług jest właśnie tą wartością dodaną usług na dojrzałym rynku.
A Państwo niech sami wypunktują minusy wąskiej specjalizacji, jeśli takowe w ogóle się znajdują…
niedziela, 25 września 2011
czwartek, 15 września 2011
Budowa strategii marketingowej – co jest najważniejsze w B2B?
Opracowując strategię marketingową oraz komunikacyjną dla sektora B2B należy skoncentrować uwagę oraz zaangażowanie na nieco inne aspekty bądź inaczej to ujmując, w odmienny sposób wyodrębnić pewne elementy kluczowe w stosunku do podobnej strategii dedykowanej klientom indywidualnym.
Przede wszystkim należy zbudować trwałą i silną, opartą na zaufaniu relację z klientem instytucjonalnym. Stanowi to pewien stopień skomplikowania albowiem klienci biznesowi podejmują najczęściej decyzję kilkuetapowo i odpowiedzialnych jest za nie często kilka działów bądź departamentów. Projektując działania zakładamy, iż będzie to relacja rozłożona w czasie na kilka miesięcy - lat, rozwijająca się, oparta na poszerzaniu portfolio produktów specjalnie opracowanych i zmodyfikowanych pod indywidualne potrzeby klienta i jego sektora.
Przedstawiciele i reprezentanci marki muszą wykazać się pełną dyspozycyjnością i dostępnością względem klienta, bez względu na to czy jest to klient „pozyskany - obecny” czy też posiada status „potencjalnej” relacji. Należy tę dyspozycyjność w odpowiednio dobrany sposób komunikować tak, by dotrzeć jak najbliżej do klienta, zacieśniać z nim relacje, mówić jego językiem bez slangów zawodowych. Klient powinien czuć komfort, iż (niemal) na bieżąco może zadać pytanie, skontaktować się z partnerem biznesowym-marką, musi czuć pewność, że firma jest zawsze dostępna, nie tylko w sytuacjach awaryjnych i otwarta na dialog, bez względu na zawiłość problemu, gotowa udzielić mu porady, wsparcia i gwarancji. Ważne jest połączenie dyspozycyjności z pewnością działania. Na nic bowiem zda się rozbudowana sieć doradztwa jeśli formy komunikacji nie będą właściwie i klient nie będzie z nich zdawał sobie z nich sprawy.
Przejdźmy do kwestii związanych z poszerzaniem kontaktów. Zdobywanie klienta jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne niż utrzymanie istniejącej relacji, dlatego tak ważne jest pielęgnowanie kontaktów i rozwijanie ich w kierunku relacji klienckich na poziomie stałości i lojalności. Przy nawiązywaniu nowych kontaktów i prowadzeniu rozmów z klientami potencjalnymi trzeba wykonać zdecydowanie więcej działań niż względem klienta dla którego wykonaliśmy już jakiś projekt, nawet jeśli był to projekt małego formatu. Przede wszystkim trzeba zdobyć zaufanie klienta i przekonać, że nasz produkt zdecydowanie różni się od konkurentów, posiada wartość dodaną i spełnia więcej funkcji bądź zaspokaja więcej potrzeb niż analogiczne produkty dostępne na rynku.
W przypadku stałego klienta bazujemy na znajomości specyfiki jego firmy i branży, problemów jakie mogą się pojawić przy realizacji projektu, zrealizowanych projektach i obopólnym zadowoleniu z usług. Klient znający firmę prawdopodobnie może liczyć na specjalne warunki współpracy, konkurencyjne ceny, ale przede wszystkim zyskuje pewność, iż produkt/usługa będą spełniały jego oczekiwania, które wcześniej zdążył zweryfikować przy osiągnięciu zadowalającego dla niego poziomu.
Jako ważny aspekt kooperacji należy traktować cross selling czyli proponowanie usług dodatkowych w stosunku do usług bazowych. Zwiększa to zaufanie klienta do firmy i daje jednocześnie poczucie bezpieczeństwa biznesowego, komplementarności, jak również eksploruje portfolio firmy oferującej. W długofalowej relacji zacieśniona współpraca niesie korzyści dla obydwu stron. Dla klienta, gdyż jedna firma zajmuje się całokształtem pewnych jego działań, dla firmy, gdyż sprzedaje więcej swoich produktów.
Na rynku B2B duże znaczenie ma badanie rynku i wskaźniki statystyczne, relacje jak zachowuje się rynek i konsumenci, jakie przewiduje zmiany, czego klienci poszukują. Szalenie ważnym elementem jest dostępność i klarowność przekazywanych informacji o firmie i jej pakiecie usług/produktowym w internecie albowiem zdecydowana większość klientów poszukuje wstępnej informacji o produkcie i firmie właśnie w tym kanale.
Elementem strategii marketingowej wspólnym dla wszystkich sektorów oraz rodzajów firm bez względu na ich uwarunkowania prawne jest kreowanie preferencji klientów oraz budowanie zapotrzebowania konsumenckiego na produkt/usługę danej firmy. Przy kreowaniu preferencji należy zwrócić uwagę na pewien „pomocnik” jakim jest pokazanie problemu, a dopiero jako krok drugi - doprowadzenie do jego rozwiązania. Ten format komunikacji jest najbardziej przekonujący dla klientów, poprzez bezpośrednie wskazanie problem-rozwiązanie. Jest on jednocześnie najbardziej intuicyjny. Kolejnym elementem jest ujednolicanie dialogu z klientem, tak, by uwzględniając specyfikę różnych kanałów przekazywał on kluczową informację w jednolity sposób, nie rozmywał się, przez to tracąc informacje.
Na samym końcu chciałabym wspomnieć o jakże ważnym aspekcie jakim jest badanie satysfakcji klienta. Stanowi on o tyle istotny czynnik, iż oprócz bieżącej możliwości poznania opinii klienta o usługach, można poznać jego sugestie, wskazówki i spostrzeżenia. W dobie dzisiejszego zaangażowania klienta w produkt, firmy coraz częściej przedstawiają mu możliwość współtworzenia i ingerencji w rozwój, a nie tylko biernej oceny istniejących rozwiązań biznesowych. Satysfakcję można badać 1 lub 2 razy do roku, a zdobyte informacje stanowią jedno z cenniejszych źródeł do podejmowania dalszych działań marketingowych.
Ważne w strategii jest to, by była ona elastyczna i dostosowana do zmieniającego się rynku i potrzeb w takim sensie, iż nie może być ustalona raz na zawsze i monumentalna
Przede wszystkim należy zbudować trwałą i silną, opartą na zaufaniu relację z klientem instytucjonalnym. Stanowi to pewien stopień skomplikowania albowiem klienci biznesowi podejmują najczęściej decyzję kilkuetapowo i odpowiedzialnych jest za nie często kilka działów bądź departamentów. Projektując działania zakładamy, iż będzie to relacja rozłożona w czasie na kilka miesięcy - lat, rozwijająca się, oparta na poszerzaniu portfolio produktów specjalnie opracowanych i zmodyfikowanych pod indywidualne potrzeby klienta i jego sektora.
Przedstawiciele i reprezentanci marki muszą wykazać się pełną dyspozycyjnością i dostępnością względem klienta, bez względu na to czy jest to klient „pozyskany - obecny” czy też posiada status „potencjalnej” relacji. Należy tę dyspozycyjność w odpowiednio dobrany sposób komunikować tak, by dotrzeć jak najbliżej do klienta, zacieśniać z nim relacje, mówić jego językiem bez slangów zawodowych. Klient powinien czuć komfort, iż (niemal) na bieżąco może zadać pytanie, skontaktować się z partnerem biznesowym-marką, musi czuć pewność, że firma jest zawsze dostępna, nie tylko w sytuacjach awaryjnych i otwarta na dialog, bez względu na zawiłość problemu, gotowa udzielić mu porady, wsparcia i gwarancji. Ważne jest połączenie dyspozycyjności z pewnością działania. Na nic bowiem zda się rozbudowana sieć doradztwa jeśli formy komunikacji nie będą właściwie i klient nie będzie z nich zdawał sobie z nich sprawy.
Przejdźmy do kwestii związanych z poszerzaniem kontaktów. Zdobywanie klienta jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne niż utrzymanie istniejącej relacji, dlatego tak ważne jest pielęgnowanie kontaktów i rozwijanie ich w kierunku relacji klienckich na poziomie stałości i lojalności. Przy nawiązywaniu nowych kontaktów i prowadzeniu rozmów z klientami potencjalnymi trzeba wykonać zdecydowanie więcej działań niż względem klienta dla którego wykonaliśmy już jakiś projekt, nawet jeśli był to projekt małego formatu. Przede wszystkim trzeba zdobyć zaufanie klienta i przekonać, że nasz produkt zdecydowanie różni się od konkurentów, posiada wartość dodaną i spełnia więcej funkcji bądź zaspokaja więcej potrzeb niż analogiczne produkty dostępne na rynku.
W przypadku stałego klienta bazujemy na znajomości specyfiki jego firmy i branży, problemów jakie mogą się pojawić przy realizacji projektu, zrealizowanych projektach i obopólnym zadowoleniu z usług. Klient znający firmę prawdopodobnie może liczyć na specjalne warunki współpracy, konkurencyjne ceny, ale przede wszystkim zyskuje pewność, iż produkt/usługa będą spełniały jego oczekiwania, które wcześniej zdążył zweryfikować przy osiągnięciu zadowalającego dla niego poziomu.
Jako ważny aspekt kooperacji należy traktować cross selling czyli proponowanie usług dodatkowych w stosunku do usług bazowych. Zwiększa to zaufanie klienta do firmy i daje jednocześnie poczucie bezpieczeństwa biznesowego, komplementarności, jak również eksploruje portfolio firmy oferującej. W długofalowej relacji zacieśniona współpraca niesie korzyści dla obydwu stron. Dla klienta, gdyż jedna firma zajmuje się całokształtem pewnych jego działań, dla firmy, gdyż sprzedaje więcej swoich produktów.
Na rynku B2B duże znaczenie ma badanie rynku i wskaźniki statystyczne, relacje jak zachowuje się rynek i konsumenci, jakie przewiduje zmiany, czego klienci poszukują. Szalenie ważnym elementem jest dostępność i klarowność przekazywanych informacji o firmie i jej pakiecie usług/produktowym w internecie albowiem zdecydowana większość klientów poszukuje wstępnej informacji o produkcie i firmie właśnie w tym kanale.
Elementem strategii marketingowej wspólnym dla wszystkich sektorów oraz rodzajów firm bez względu na ich uwarunkowania prawne jest kreowanie preferencji klientów oraz budowanie zapotrzebowania konsumenckiego na produkt/usługę danej firmy. Przy kreowaniu preferencji należy zwrócić uwagę na pewien „pomocnik” jakim jest pokazanie problemu, a dopiero jako krok drugi - doprowadzenie do jego rozwiązania. Ten format komunikacji jest najbardziej przekonujący dla klientów, poprzez bezpośrednie wskazanie problem-rozwiązanie. Jest on jednocześnie najbardziej intuicyjny. Kolejnym elementem jest ujednolicanie dialogu z klientem, tak, by uwzględniając specyfikę różnych kanałów przekazywał on kluczową informację w jednolity sposób, nie rozmywał się, przez to tracąc informacje.
Na samym końcu chciałabym wspomnieć o jakże ważnym aspekcie jakim jest badanie satysfakcji klienta. Stanowi on o tyle istotny czynnik, iż oprócz bieżącej możliwości poznania opinii klienta o usługach, można poznać jego sugestie, wskazówki i spostrzeżenia. W dobie dzisiejszego zaangażowania klienta w produkt, firmy coraz częściej przedstawiają mu możliwość współtworzenia i ingerencji w rozwój, a nie tylko biernej oceny istniejących rozwiązań biznesowych. Satysfakcję można badać 1 lub 2 razy do roku, a zdobyte informacje stanowią jedno z cenniejszych źródeł do podejmowania dalszych działań marketingowych.
Ważne w strategii jest to, by była ona elastyczna i dostosowana do zmieniającego się rynku i potrzeb w takim sensie, iż nie może być ustalona raz na zawsze i monumentalna
poniedziałek, 5 września 2011
B2B w czasach spowolnienia gospodarczego.
Spowolnienie gospodarcze dla wielu firm, instytucji i osób prowadzących działalność gospodarczą kojarzy się jednoznacznie z ograniczaniem wydatków na reklamę, promocję i marketing, cięcia budżetowe, zmniejszoną liczbą klientów oraz trudnościami w poszukiwaniu nowych projektów.
Można być biernym czekając na poprawę sytuacji albo wykorzystać ją aktywnie wbrew powszechnej opinii o niekorzystnej atmosferze na inicjatywę i wszelkie nowo podejmowane działania przekuć w sukces tak, by stały się one dla firmy korzystne i przyniosły jej finansowe plusy.
Niekorzystna sytuacja gospodarcza, która powoduje wycofywanie się niektórych marek z agresywnych działań marketingowych może być szansą dla innych na rozwijanie współpracy. Jednym ze sposobów poszerzania kontaktów biznesowych jest podejmowanie współpracy partnerskiej. Zarówno przez Internet, gdzie na stronie partnera zamieszczana jest szczegółowa informacja o produkcie, jego zróżnicowanych wariantach, a rozliczenie pomiędzy stronami odbywa się na zasadzie modelu efektywnościowego (ustalone jest zróżnicowane wynagrodzenie, gdy przesłany zostanie wniosek, dokonana sprzedaż produktu, pozostawienie danych przez klienta czy też zapytanie ofertowo-produktowe). Jak również poprzez współpracę na zasadzie zakładania punktów partnerskich z dużym wsparciem marketingowym partnera. W ten sposób partner podejmujący wyzwanie może się skoncentrować na zarządzaniu relacjami i nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych.
Drugim ze sposobów jest współpraca afiliacyjna polegająca na zamieszczeniu na stronie www reklamy partnera, z którym zdecydowaliśmy się podjąć współpracę. Celem reklamy nie jest informowanie o produkcie, ale zwiększanie świadomości marki. Reklama przekierowuje na stronę partnera, gdzie znajduje się szczegółowa informacja.
Metody oparte na działaniach internetowych nie są metodami skomplikowanymi, ale wymagają wielu odwiedzin i ruchu na stronie. Pojawia się wtedy szansa przedstawienia i wypromowania danego produktu oraz zauważenia go przez wielu klientów, którzy nie mieli wcześniej styczności z marką. Jest to również okazja na zwiększanie świadomości marki wśród klientów.
Spowolnienie gospodarcze daje również szansę na powrócenie do rozmów o współpracy z klientami dla których firma wykonywała projekty w przeszłości, z którymi z różnych względów zakończyła współpracę (mogą to być względy cenowe). Warto powrócić do tych klientów z nową propozycją ofertową, skrojoną do obecnej sytuacji. Przewagą w takich kontaktach jest fakt, że firmy są sprawdzone i znane sobie nawzajem. Niejako analogicznie rzecz ma się przy podejmowaniu współpracy z nowymi partnerami. Nie występuje wtedy, co prawda przewaga wynikająca ze znajomości klienta, ale można zaproponować klientowi ofertę konkurencyjną w stosunku do innych „graczy” rynkowych. O ile wcześniej, firma nie była wystarczająco konkurencyjna i nie mogła zaproponować interesującej oferty, bo przegrywała na przykład z większymi firmami, o tyle teraz jest to możliwe. Można się pokusić na większą elastyczność cenową i ofertową. Nowa sytuacja = nowe wyzwania i możliwości = nowa korzystna oferta skompilowana jako odpowiedź na obecne warunki.
Gorsza koniunktura to także możliwość podejmowania odważniejszych i bardziej intensywnych działań komunikacyjno-reklamowych firmy. Cięte są koszty reklamowe w wielu firmach, a na rynku jest mniejszy szum reklamowy.
Reklama naszej firmy może być bardziej zauważalna na tle całej masy innych przekazów. Co za tym idzie, istnieje także możliwość wynegocjowania korzystniejszych warunków finansowych czy też lepszego czasu antenowego, etc. Widzimy często, jak firmy, których do tej pory reklam nie widywaliśmy w TV ani na bilboardach (z powodu wysokich cen i zbyt małych budżetów) w momencie spowolnienia gospodarczego zaczynają śmielej i częściej w tych mediach się pojawiać.
Gdy wykorzystamy przy tym niestandardowe metody promocji (gry miejskie i inne kreacje, ograniczając się chociażby do kanału internetowego) to może się okazać, że gorsza sytuacja gospodarcza pracuje na nasz sukces lepiej niż w czasach prosperity gospodarczego.
Można być biernym czekając na poprawę sytuacji albo wykorzystać ją aktywnie wbrew powszechnej opinii o niekorzystnej atmosferze na inicjatywę i wszelkie nowo podejmowane działania przekuć w sukces tak, by stały się one dla firmy korzystne i przyniosły jej finansowe plusy.
Niekorzystna sytuacja gospodarcza, która powoduje wycofywanie się niektórych marek z agresywnych działań marketingowych może być szansą dla innych na rozwijanie współpracy. Jednym ze sposobów poszerzania kontaktów biznesowych jest podejmowanie współpracy partnerskiej. Zarówno przez Internet, gdzie na stronie partnera zamieszczana jest szczegółowa informacja o produkcie, jego zróżnicowanych wariantach, a rozliczenie pomiędzy stronami odbywa się na zasadzie modelu efektywnościowego (ustalone jest zróżnicowane wynagrodzenie, gdy przesłany zostanie wniosek, dokonana sprzedaż produktu, pozostawienie danych przez klienta czy też zapytanie ofertowo-produktowe). Jak również poprzez współpracę na zasadzie zakładania punktów partnerskich z dużym wsparciem marketingowym partnera. W ten sposób partner podejmujący wyzwanie może się skoncentrować na zarządzaniu relacjami i nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych.
Drugim ze sposobów jest współpraca afiliacyjna polegająca na zamieszczeniu na stronie www reklamy partnera, z którym zdecydowaliśmy się podjąć współpracę. Celem reklamy nie jest informowanie o produkcie, ale zwiększanie świadomości marki. Reklama przekierowuje na stronę partnera, gdzie znajduje się szczegółowa informacja.
Metody oparte na działaniach internetowych nie są metodami skomplikowanymi, ale wymagają wielu odwiedzin i ruchu na stronie. Pojawia się wtedy szansa przedstawienia i wypromowania danego produktu oraz zauważenia go przez wielu klientów, którzy nie mieli wcześniej styczności z marką. Jest to również okazja na zwiększanie świadomości marki wśród klientów.
Spowolnienie gospodarcze daje również szansę na powrócenie do rozmów o współpracy z klientami dla których firma wykonywała projekty w przeszłości, z którymi z różnych względów zakończyła współpracę (mogą to być względy cenowe). Warto powrócić do tych klientów z nową propozycją ofertową, skrojoną do obecnej sytuacji. Przewagą w takich kontaktach jest fakt, że firmy są sprawdzone i znane sobie nawzajem. Niejako analogicznie rzecz ma się przy podejmowaniu współpracy z nowymi partnerami. Nie występuje wtedy, co prawda przewaga wynikająca ze znajomości klienta, ale można zaproponować klientowi ofertę konkurencyjną w stosunku do innych „graczy” rynkowych. O ile wcześniej, firma nie była wystarczająco konkurencyjna i nie mogła zaproponować interesującej oferty, bo przegrywała na przykład z większymi firmami, o tyle teraz jest to możliwe. Można się pokusić na większą elastyczność cenową i ofertową. Nowa sytuacja = nowe wyzwania i możliwości = nowa korzystna oferta skompilowana jako odpowiedź na obecne warunki.
Gorsza koniunktura to także możliwość podejmowania odważniejszych i bardziej intensywnych działań komunikacyjno-reklamowych firmy. Cięte są koszty reklamowe w wielu firmach, a na rynku jest mniejszy szum reklamowy.
Reklama naszej firmy może być bardziej zauważalna na tle całej masy innych przekazów. Co za tym idzie, istnieje także możliwość wynegocjowania korzystniejszych warunków finansowych czy też lepszego czasu antenowego, etc. Widzimy często, jak firmy, których do tej pory reklam nie widywaliśmy w TV ani na bilboardach (z powodu wysokich cen i zbyt małych budżetów) w momencie spowolnienia gospodarczego zaczynają śmielej i częściej w tych mediach się pojawiać.
Gdy wykorzystamy przy tym niestandardowe metody promocji (gry miejskie i inne kreacje, ograniczając się chociażby do kanału internetowego) to może się okazać, że gorsza sytuacja gospodarcza pracuje na nasz sukces lepiej niż w czasach prosperity gospodarczego.
Subskrybuj:
Posty (Atom)