Jak to osioł chciał zostać koniem wyścigowym czyli o rebrandingu PKP

„Jedzie pociąg z daleka na nikogo nie czeka…” Doszły mnie słuchy, iż PKP rozpoczęło proces rebrandingu, bo klienci – pasażerowi i inni użytkownicy przestali odróżniać jednego dostawcę usług kolejowych od drugiego. Władze PKP pragną wzmocnić wizerunkowo firmę. Tymczasem, przy obecnej kondycji kolei, w mojej opinii, rebranding jest ostatnią rzeczą jakiej ta instytucja potrzebuje i czym z pewnością nie powinna się obecnie zajmować. Gigantyczny budżet jaki pochłonie ten projekt powinien być spożytkowany na restrukturyzację i wieloetapową zmianę. Nawet jeśli nie będzie to gigantyczny budżet to i tak będzie zbyt duży w stosunku do potrzeb! Z tego, co się orientuję to jakieś elementy restrukturyzacji już rozpoczęto (celowo użyłam słowa „jakieś”, gdyż działania w obliczu potrzeb są niezauważalne). Inną sprawą jest to, że chyba doszło do pomieszania pojęć z potrzebami. By poprawić wierunkowo postrzeganie marki nie jest konieczny rebranding! Puk puk. Znając specyfikę i obserwując wieloletnie działania (brak efektywnych działań) spółek kolejowych, spodziewać się możemy dużego nakładu, za którym nie będzie szedł efekt. Bo przecież nie zmian rebrandingowych tej marce obecnie potrzeba. Tam brakuje ewidentnie strategii działania. Gdy jeszcze dodamy do tego pomysł z zakupem i wdrożeniem na polskich drogach Pendolino, co jest kolejnym błędnym zakupem synchronicznie podobnym do zakupów flotowych w LOT to wydaje mi się, że błędnych decyzji polskich przewoźników wystarczy na kilkaset lat. Teraz bardziej mi brzmi „stoi na stacji lokomotywa, ciężka, ogromna i pot z niej spływa…”

Zmiany właścicielskie a strategiczne podejście marketingowe

Wybór odpowiedniej strategii marketingowej, gdy firmę prowadzi właściciel to opracowania, badania rynku/konkurencji, liczne analizy, praca z Excelem itd. Niemałą rolę pełni również łut szczęścia. Z powodu braku rozdrobnienia i rozproszenia decyzyjności oraz odpowiedzialności między np.członków zarządu opracowanie i wdrażanie koncepcji działań marketingowych jest prostsze i powinno być ujednolicone. Inną kwestią jest czy strategia jest właściwie napisana i realizowana. Sytuacja zgoła inaczej się kształtuje, gdy właściciel wynajmuje managera, by poprowadził firmę w jego imieniu. Powodem odejścia/usunięcia się w cień może być chęć odpoczynku, wiek, brak koncepcji na dalsze prowadzenie biznesu czy też potrzeba wypróbowania nowych, dotychczas niestosowanych koncepcji oraz maksymalizacja efektu. Problem pojawić się może w momencie, gdy dwóm stronom po pewnym czasie zaczynają „rozjeżdżać się” koncepcje na temat strategicznych kwestii prowadzenia firmy. Owszem, tak! Niezmiernie często dochodzi do podobnych zderzeń koncepcyjnych. Ustalana jest strategia i taktyka, a manager zmienia ją zasadniczo, co może, choć nie musi prowadzić do sukcesu, więc pojawia się ryzyko. Bez ryzyka nie ma sukcesu, ale może ono budzić uzasadnione obawy. Dlaczego tak się stało i jak temu zapobiec? A może to w ogóle nie jest problem, w końcu manager będzie rozliczany za efekt i konkretny wynik finansowy, co wiąże się bezpośrednio z faktem, że będzie musiał nieraz podejmować trudne strategicznie(może nawet niewygodne) decyzje. Bo czy jest możliwe, że dwie strony nie porozumiały się w sposób wystarczający co do koncepcji rozwoju firmy? Raczej mało prawdopodobne, a pozytywna odpowiedź wskazywałaby na totalny laicyzm (więc odrzucam tę koncepcję). Najpewniej obydwie strony posiadając zbieżny cel miały kompletnie inny pomysł na jego osiągnięcie, przy użyciu innych narzędzi. I jeszcze bardziej abstrakcyjna sytuacja (nie wykluczam jej) przyszła mi do głowy. A mianowicie, właściciel ma opracowaną strategię marketingową (opracowanie firmy zewnętrznej), a manager podejmuje się przygotowania nowej, kompletnie odbiegającej od jej pierwotnej wersji. Wersja właścicielska nie została jeszcze w pełni wdrożona, więc nie można zmierzyć jej efektów i pojawia się presja, by jednak iść w jej kierunku. Wynajęty manager jednak z niej rezygnuje narażając się na bezpośrednią krytykę ze strony władz firmy. Sytuację, w przypadku braku zaufania do managerów z zewnątrz, można uratować w ten sposób, że wszelkie decyzje będą mogły być podjęte za zgodą zarządu. Ogranicza to pracę, ale w jakimś zakresie pozwala połączyć wizje i ograniczyć managerskie zapędy. Jednocześnie pozwoli na wspólne „zgranie” istotnych elementów strategicznych przed podjęciem ostatecznej decyzji. Ile firm tyle koncepcji….