Po przeczytaniu zaledwie kilku kartek kolejnej książki Toma Petersa, chciałabym pochylić się nad tematem umiejętności doceniania ludzi i ich działań (rozpatrywanych razem lub osobno), choć przecież żadne działanie nie może stać się bez obecności tegoż człowieka(…)
Najprostszym sposobem, a jednocześnie najbardziej intuicyjnym jest używanie prostego słowa „dziękuję” lub użycie innego równoznacznego gestu, który niesie w sobie jednak potężny potencjał. Chodzi mi w tym momencie o relacje zarówno osobiste, jak i pracownik - firma, a jednocześnie firma - firma czyli w kontekście relacji biznesowych. Praktyka pokazuje, iż pomimo faktu, że nasi rodzice jak mantra powtarzali, iż umiejętność dziękowania i doceniania innych jest jedną z kluczowych zasad relacji międzyludzkich, to jednak w obecnym świecie (odrzucania wielu podstawowych wartości) oraz na bazie własnego światopoglądu, wielu zapomina o tej zasadzie.
Wielu wykształconych, piastujących wysokie stanowiska osób nie zauważa potrzeby (a może nie potrafi) dziękowania i doceniania chociażby poprzez uścisk dłoni, uśmiech, „poklepanie po ramieniu”, niekoniecznie wyrażone w sposób werbalny. Efektem może być rozluźnienie bądź zerwanie relacji koleżeńskich, przyjacielskich, rodzinnych, partnerskich. Z kolei umiejętność doceniania pracowników przez firmę to przecież jeden z najlepszych elementów motywacyjnych. Pracownik (piastujący stanowisko na różnych szczeblach), który widzi, iż nie jest traktowany jako podmiot w organizacji potrafi być bardziej efektywny, lojalny, gotowy do dzielenia się pomysłami usprawniającymi pewne procesy, może być także „niemianowanym” rzecznikiem marki (firmy), z którą jest związany. Podobnie, zasada działa pomiędzy różnymi działami jednej firmy. Sytuacja ta przekłada się także na relacje biznesowe. Tylko, gdy w takim przypadku dochodzi do niedopowiedzenia lub niedocenienia zaangażowania bądź projektu drugiej strony, to może nieść ze sobą dalekosiężne konsekwencje, które mogą skutkować zakończeniem współpracy czy też zerwaniem projektu. Natomiast niezadowolony klient może spowodować efekt kuli śniegowej i negatywnie zainspirować innych klientów, by szeroki łukiem omijali naszą firmę.
Tak więc, przypomnijmy sobie podstawowy zestaw „dziękuję” – „przepraszam” – „proszę” i nie obawiajmy się używać ich w relacjach osobisto-biznesowych.
niedziela, 29 maja 2011
niedziela, 8 maja 2011
Dwa w jednym instytucji finansowo-ubezpieczeniowych czyli rebranding po fuzji.
Rebranding instytucji finansowych i ubezpieczeniowych wywołuje dużo więcej emocji niż takie samo działanie np. w sektorze FMCG. Może jest to spowodowane tym, iż są to instytucje, które zarządzają naszymi pieniędzmi i/lub ubezpieczeniami, a każdy wydatek rozpatrywany jest w kontekście zarządzania "klienckimi" oszczędnościami/finansami.
O gigantycznych kosztach związanych ze zmianą logo krążą plotki, ale faktem jest, iż wiąże się to z wielomilionowymi kosztami (szczególnie przy pełnym rebrandingu). Można przemilczeć koszty i trzymać je w tajemnicy, ale jako instytucje zarządzające cudzym majątkiem i będąc za nie odpowiedzialnymi nie ukrywa się informacji o podejmowanych działaniach traktując to jako element strategii jawności.
Jednak ja nie o tym...Napiszę o kilku przypadkach zróżnicowanych kampanii rebrandingowych. Niemal każda jest inna i zastosowany jest w nich inny element taktyczny.
Bank Millenium. Początkowo Bank Gdański, po przystąpieniu do grupy Millenium, którego strategicznym udziałowcem zostaje Banco Comercial Portugues, zmieniają logo, a tym samym całe Corporate Identity. Idzie za tym zmiana kolorystyki z pomarańczowej na wiśniową, tworzony jest nowy claim "Inspiruje nas życie". Bank nie zmienia nazwy, ale tworzy nowy graficzny wizerunek logo. Kampania jest rozłożona na lata, przy czym logo wodowane było w pierwszym rzędzie podczas najbliższej (od zmian) kampanii.
Rozłożenie kampanii na 3 lata daje szansę na zaplanowanie kosztów i pozwala na stopniowe wprowadzanie dedykowanych zmian przy odpowiednio pełnej strategii komunikacyjno-informacyjnej.
Warta i Kredyt Bank, po przystąpieniu do belgijskiej grupy KBC staje się grupą bankowo-ubezpieczeniową. Zanim instytucje przystąpiły do zmiany logotypu i całej wizualizacji zacieśniają współpracę. Zaczynają przygotowywać wspólne produkty finansowe (ubezpieczenia&fundusz, ubezpiecznia do rachunków, programy lojalnościowe, ubezpieczenia nieruchomości i inne), prowadzą cross selling (sprzedaż wzajemnych usług we wspólnych placówkach), przechodząc do zmiany logotypu instytucji zrzeszonych w całej Europie centralnej.
Powstaje claim "Razem możemy więcej", co podkreśla współpracę w ramach grupy kapitałowej. Instytucje nie zmieniają nazw, lecz wprowadzają nowe logotypy. Natomiast główny nacisk położony jest na cross selling, wystrój placówek i kampanie reklamowe skoncentrowane mocno komunikacyjnie, choć z oczywistych względów na tym nie poprzestano.
BPH - połączenie BPH i GE Money Bank. Instytucje postanowiły zbudować współpracę na stabilności, tradycji, solidarności (wartości BPH) oraz dynamiźmie, młodości, nowoczesności (wartości GE), przy czym wartości są zgoła odmienne, więc wyzwanie większe i o wyższym stopniu trudności: stabilność-dynamizm, tradycja-nowczesność.
Po fuzji instytucje pozostają przy nazwie BPH z dopiskiem grupa GE Capital, hasło reklamowe "Bank BPH - Inwestujemy w relacje". Nowe logo i związana z tym akcja reklamowa oraz wizualizacja budzi duże kontrowersje. "Zarzuca" się jej, iż nie kojarzy się z instytucją finansową, a może jest zbyt nowoczesna na standardy polskie? Aczkolwiek późniejsze badania rynkowe pokazują, iż bank postrzegany jest jako instytucja otwarta na potrzeby klientów, dynamiczna, kompetentna i partnerska.
Prowadzona była rozbudowana akcja informacyjna skierowana do klientów, powstała strona internetowa oraz infolinia, gdzie na bieżąco można było uzyskać informacje o stanie zmian i jakie miały one miały wpływ na sprawy klienckie.
Bank Pekao przystąpił do grupy UnitCredit. Strategiczny plan zmian opiewał okres 2008-2010, jednakże zmiany wciąż przesuwane są w czasie. Rebrandingu nie dokonano do tej pory, gdyż nie chciano postawić na szali żubra i znanej marki Pekao (dodatkowo Włosi są mocno przywiązani do żubra) w zamian na mało mówiącą jedynkę.
Propozycji zmian było kilka:
- zastąpienie żubra pomarańczową 1 oraz zmiana nazwy na UniCredit,
- zmiana logo i kolorystyki z zachowaniem nazwy plus dopisek UniCredit,
- pozostawienie logo Pekao bez zmian.
W chwili obecnej nadal funkcjonuje model 2 w 1 czyli żubr oraz napis UniCredit.
Prawdopodobnie zmiana będzie bardzo subtelna biorąc pod uwagę fakt, iż zdecydowana grupa klientów banku jest w wieku 50+, która jest mniej elastyczna na zmiany, szczególnie tak ważnych instytucji jak bank.
W wyniku połączenia Fortis Banku i Dominet Banku utworzony zostaje Fortis Bank Polska z dopiskiem BNP Paribas Fortis (gdy BNP objęło pakiet kontrolny). Wprowadzone rozwiązanie to logo hybrydowe bazujące na marce Fortis przy jednoczesnym wzmocnianiu marki właściciela BNP Paribas.
Nowy logotyp jest wprowadzany stopniowo, poprzez umieszczanie go na wyciągach, na ulotkach produktowych, plakatach i stronie internetowej. Strona www dostosowana była do standardów BNP, a dla klientów przygotowywana była bogata komunikacja informująca o zmianach.
Citibank Handlowy - połączenie Citibanku z Bankiem Handlowym. Nowe logo miało być połączeniem nazw obydwu instytucji i wspólnym znakiem dla bankowości detalicznej i komercyjnej. Nowy brand ujednolicając tworzy nowy wizerunek marki globalnej = globalnej instytucji finansowej. Przynależność do grupy Citi zagwarantowała dostęp do klientów w ponad 100 krajach.
Bank Zachodni WBK - połączenie Banku Zachodniego oraz Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Marka stworzyła nowe logo będące mixem obydwu nazw, dokonując skrócenia jednej z nich. Po przyłączeniu banku do grupy AIB, która staje się właścicielem większościowym dodany zostaje dopisek "członek Allied Irish Banks Group". Rebranding sprzed kilku lat był delikatnie modyfikowany przy utrzymaniu jednolitego zielonego koloru, od skrótów BZ WBK po pełniejszą nazwę BZ WBK / Bank Zachodni WBK.
A w chwili obecnej oczekujemy na kolejny rebranding będący efektem wykupienia banku przez Santander Bank. Czy zmienione zostanie logo czy tylko kolor ulegnie zmianie, a może będzie to kompletny rebranding, który może stanowić szansę na odświeżenie dawno nie zmianianego logotypu?
Pomimo kosztów związanych z procesem rebrandingowym, rozciąganiem go w czasie nawet do kilku lat, zmiana najczęściej łączy się ze zwiększeniem oferty bankowej lub ubezpieczeniowej, poszerzeniem grupy klienckiej lub innym jej zdefiniowaniem, przy czym bardzo często pewna ilość klientów niestety migruje z jednego banku do drugiego, gdy nie odpowiada im nowy akcjonariusz
O gigantycznych kosztach związanych ze zmianą logo krążą plotki, ale faktem jest, iż wiąże się to z wielomilionowymi kosztami (szczególnie przy pełnym rebrandingu). Można przemilczeć koszty i trzymać je w tajemnicy, ale jako instytucje zarządzające cudzym majątkiem i będąc za nie odpowiedzialnymi nie ukrywa się informacji o podejmowanych działaniach traktując to jako element strategii jawności.
Jednak ja nie o tym...Napiszę o kilku przypadkach zróżnicowanych kampanii rebrandingowych. Niemal każda jest inna i zastosowany jest w nich inny element taktyczny.
Bank Millenium. Początkowo Bank Gdański, po przystąpieniu do grupy Millenium, którego strategicznym udziałowcem zostaje Banco Comercial Portugues, zmieniają logo, a tym samym całe Corporate Identity. Idzie za tym zmiana kolorystyki z pomarańczowej na wiśniową, tworzony jest nowy claim "Inspiruje nas życie". Bank nie zmienia nazwy, ale tworzy nowy graficzny wizerunek logo. Kampania jest rozłożona na lata, przy czym logo wodowane było w pierwszym rzędzie podczas najbliższej (od zmian) kampanii.
Rozłożenie kampanii na 3 lata daje szansę na zaplanowanie kosztów i pozwala na stopniowe wprowadzanie dedykowanych zmian przy odpowiednio pełnej strategii komunikacyjno-informacyjnej.
Warta i Kredyt Bank, po przystąpieniu do belgijskiej grupy KBC staje się grupą bankowo-ubezpieczeniową. Zanim instytucje przystąpiły do zmiany logotypu i całej wizualizacji zacieśniają współpracę. Zaczynają przygotowywać wspólne produkty finansowe (ubezpieczenia&fundusz, ubezpiecznia do rachunków, programy lojalnościowe, ubezpieczenia nieruchomości i inne), prowadzą cross selling (sprzedaż wzajemnych usług we wspólnych placówkach), przechodząc do zmiany logotypu instytucji zrzeszonych w całej Europie centralnej.
Powstaje claim "Razem możemy więcej", co podkreśla współpracę w ramach grupy kapitałowej. Instytucje nie zmieniają nazw, lecz wprowadzają nowe logotypy. Natomiast główny nacisk położony jest na cross selling, wystrój placówek i kampanie reklamowe skoncentrowane mocno komunikacyjnie, choć z oczywistych względów na tym nie poprzestano.
BPH - połączenie BPH i GE Money Bank. Instytucje postanowiły zbudować współpracę na stabilności, tradycji, solidarności (wartości BPH) oraz dynamiźmie, młodości, nowoczesności (wartości GE), przy czym wartości są zgoła odmienne, więc wyzwanie większe i o wyższym stopniu trudności: stabilność-dynamizm, tradycja-nowczesność.
Po fuzji instytucje pozostają przy nazwie BPH z dopiskiem grupa GE Capital, hasło reklamowe "Bank BPH - Inwestujemy w relacje". Nowe logo i związana z tym akcja reklamowa oraz wizualizacja budzi duże kontrowersje. "Zarzuca" się jej, iż nie kojarzy się z instytucją finansową, a może jest zbyt nowoczesna na standardy polskie? Aczkolwiek późniejsze badania rynkowe pokazują, iż bank postrzegany jest jako instytucja otwarta na potrzeby klientów, dynamiczna, kompetentna i partnerska.
Prowadzona była rozbudowana akcja informacyjna skierowana do klientów, powstała strona internetowa oraz infolinia, gdzie na bieżąco można było uzyskać informacje o stanie zmian i jakie miały one miały wpływ na sprawy klienckie.
Bank Pekao przystąpił do grupy UnitCredit. Strategiczny plan zmian opiewał okres 2008-2010, jednakże zmiany wciąż przesuwane są w czasie. Rebrandingu nie dokonano do tej pory, gdyż nie chciano postawić na szali żubra i znanej marki Pekao (dodatkowo Włosi są mocno przywiązani do żubra) w zamian na mało mówiącą jedynkę.
Propozycji zmian było kilka:
- zastąpienie żubra pomarańczową 1 oraz zmiana nazwy na UniCredit,
- zmiana logo i kolorystyki z zachowaniem nazwy plus dopisek UniCredit,
- pozostawienie logo Pekao bez zmian.
W chwili obecnej nadal funkcjonuje model 2 w 1 czyli żubr oraz napis UniCredit.
Prawdopodobnie zmiana będzie bardzo subtelna biorąc pod uwagę fakt, iż zdecydowana grupa klientów banku jest w wieku 50+, która jest mniej elastyczna na zmiany, szczególnie tak ważnych instytucji jak bank.
W wyniku połączenia Fortis Banku i Dominet Banku utworzony zostaje Fortis Bank Polska z dopiskiem BNP Paribas Fortis (gdy BNP objęło pakiet kontrolny). Wprowadzone rozwiązanie to logo hybrydowe bazujące na marce Fortis przy jednoczesnym wzmocnianiu marki właściciela BNP Paribas.
Nowy logotyp jest wprowadzany stopniowo, poprzez umieszczanie go na wyciągach, na ulotkach produktowych, plakatach i stronie internetowej. Strona www dostosowana była do standardów BNP, a dla klientów przygotowywana była bogata komunikacja informująca o zmianach.
Citibank Handlowy - połączenie Citibanku z Bankiem Handlowym. Nowe logo miało być połączeniem nazw obydwu instytucji i wspólnym znakiem dla bankowości detalicznej i komercyjnej. Nowy brand ujednolicając tworzy nowy wizerunek marki globalnej = globalnej instytucji finansowej. Przynależność do grupy Citi zagwarantowała dostęp do klientów w ponad 100 krajach.
Bank Zachodni WBK - połączenie Banku Zachodniego oraz Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Marka stworzyła nowe logo będące mixem obydwu nazw, dokonując skrócenia jednej z nich. Po przyłączeniu banku do grupy AIB, która staje się właścicielem większościowym dodany zostaje dopisek "członek Allied Irish Banks Group". Rebranding sprzed kilku lat był delikatnie modyfikowany przy utrzymaniu jednolitego zielonego koloru, od skrótów BZ WBK po pełniejszą nazwę BZ WBK / Bank Zachodni WBK.
A w chwili obecnej oczekujemy na kolejny rebranding będący efektem wykupienia banku przez Santander Bank. Czy zmienione zostanie logo czy tylko kolor ulegnie zmianie, a może będzie to kompletny rebranding, który może stanowić szansę na odświeżenie dawno nie zmianianego logotypu?
Pomimo kosztów związanych z procesem rebrandingowym, rozciąganiem go w czasie nawet do kilku lat, zmiana najczęściej łączy się ze zwiększeniem oferty bankowej lub ubezpieczeniowej, poszerzeniem grupy klienckiej lub innym jej zdefiniowaniem, przy czym bardzo często pewna ilość klientów niestety migruje z jednego banku do drugiego, gdy nie odpowiada im nowy akcjonariusz
Subskrybuj:
Posty (Atom)