Autentyczność w B2B jako element poznania marki.

„Prawdziwość” działań marketingowych skupiających się wokół kreowania komunikacji z klientem jest jednym z najbardziej kluczowych elementów strategicznych dla marek. Komunikacja B2B jest w niewielkim stopniu zbieżna z działaniami komunikacyjnymi firm świadczących usługi/obracających produktami w B2C. Pewne elementy są aplikowane.
Co do zasady jednak, komunikacja biznesowa bardziej niż kliencka-detaliczna charakteryzuje się w większym stopniu praktycyzmem. Ponieważ decyzje podejmowane są przez liczniejszą i bardziej zróżnicowaną liczbę decydentów, to oferta w sferze marketingowo-komunikacyjnej powinna skupiać się na zaletach produktu/usługi i pragmatycznie koncentrować na plusach w sferze kosztów, oszczędności, wydajności, czasu, zasięgu i tym podobnych elementach oraz uwzględniać dystrybucję oraz ceny.

Jednakże i w tym przypadku musi nastąpić implementowanie zróżnicowanej oferty albo ujmując to inaczej, sposobu komunikacji, bowiem innego rodzaju argumentacji oczekuje księgowa a innego inwestor czy inżynier, który należy do zespołu decydentów.

Mimo, że czynnik emocjonalny ma zdecydowanie mniejsze znaczenie w sytuacji B2B, to jednak nie można w tych relacjach go pominąć. Przecież to ludzie będący odbiorcami wszelkich bodźców podejmują ostateczne decyzje odnośnie produktu/usługi. Więc bez względu na to, jak profesjonalnie i praktycznie podchodzą do wyboru marki, to jednak w sytuacji, gdy mają dwie bardzo podobne oferty, to kwestia emocji może zaważyć na ostatecznie podjętej decyzji.

Budując historię marki (bo dla brandu biznesowego-korporacyjnego także kreuje się historię, która wciąga i pokazuje, iż marka ma wiele do zaoferowania także poza sferą funkcjonalną) trzeba brać pod uwagę fakt, że komunikaty bez względu na poziom decyzyjności odbiorcy, muszą przekazywać autentyczne informacje produktowe. Przekazywanie prawdziwych danych nie jest równoznaczne z zarzucaniem od razu wszystkimi informacjami, które na początkowym etapie nie muszą być konieczne. Stopniowe przekazywanie oczekiwanych przez klienta danych pozwala na poznanie marki, jej cech, walorów funkcjonalnych przez klienta biznesowego i daje szansę do dalszego dialogu na kolejnych stopniach komunikacji.
Dobrą koncepcją jest oczywiście wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta korporacyjnego oraz umiejętność wyprzedzenia ewentualnych pytań ze strony klienta. Brand zyskuje wtedy dodatkowe punkty za autentyczność i taktyczne nienarzucanie się, a dokładnie słuchając klienta podać taką ilość informacji i w takiej formie, która będzie dla niego najodpowiedniejsza i najbardziej oczekiwana w danym momencie.

O najmniejszych elementach konfabulacji nie może być oczywiście mowy na żadnym etapie budowania i wysyłania komunikatu do klienta, ani w markach skierowanych do klientów indywidualnych (choć tam można sobie pozwolić na większą swobodę komunikacyjną) ani w markach korporacyjnych. Piszę o tym, choć wydawać się to może oczywiste, jednakże wciąż zdarzają się sytuacje, gdzie negatywne komentarze i komunikaty są usuwane, by zachować niezmącenie pozytywny obraz brandu, który de facto w takiej sytuacji jest szczerze nieautentyczny.

Ale niech każdy sobie odpowie, co reprezentuje sobą marka, która zamiast wskazywania walorów produktu, budowania pozytywnych emocji, kreowania historii posiłkuje się nieprawdziwymi informacjami.

Najpopularniejsi na Youtube.com

Wybranych zostało 10 najczęściej oglądanych reklam na Youtube.com w 2010 i przedstawia się to następująco:

1. Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like"
2. Nike "Write the Future"
3. DC Shoes "Ken Block's Gymkhana THREE, Part 2"
4. Tippex "NSFW. A Hunter Shoots a Bear!"
5. Gillette "Amazing Roger Federer Trickshot on Gillette ad Shoot"
6. Toyota "Swagger Wagon"
7. E*TRADE "New E*TRADE Baby - Girlfriend"
8. Doritos "Crash The Super Bowl 2010 Winner: House Rules"
9. GEICO "Piggy - GEICO Commercial"
10. Adidas "Adidas Originals - Star Wars Cantina"

Są naprawdę różne, od nużących już po pierwszych paru sekundach, po pozytywnie wciągające i zaskakujące, angażujące albo przewidywalne.

Zawsze przy tego rodzaju rankingach i zestawieniach zastanawia mnie, w jakim % ludźmi kierowała ciekawość, opinie innych - kolegów czy też zwierzchników czy też przypadek, przywiązanie do brandu, by podjęli decyzję o obejrzeniu spotu. Spotu, który ma oglądalność przejawiającą się nawet w kilkudziesięciu milionach wejść.

Dla mnie 4 - kult interaktywności i wzór do nawiązywania dialogu z konsumentami
6 - (przydługi) communication song dla dużych rodzin
a
7 - świetna parodia wchodzenia w świat dorosłych

Ciąg dalszy opowieści o Social Media .

Różne produkty, różne sektory, różne usługi, różne rynki, zróżnicowane grupy docelowe. Ocean możliwości dla firm, dla działań wizerunkowych kształtujących
relacje pomiędzy klientem a firmą, głównie z obszarów B2C. Pozwalają na wymianę odczuć, spostrzeżeń, przeżyć, eksplorację emocji, zaciąganie opinii, przekazywanie komunikatów.
To rozwój komunikacji, angażowanie w konkursy, w działania firmy poprzez zachęcanie do wnoszenia sugestii nt. jej działalności.
Social Media daje firmie możliwość poznania klienta, jego potrzeb często wypowiadanych emocjonalnie, pod wpływem "wysokich" emocji, gdzie nie istnieje obawa
przed komunikacyjnym linczem i krytyką krytycznych social fanów.

Komentarze te, pomimo olbrzymiej siły wynikającej z ładunku emocjonalnego są ważne, gdyż są przekaźnikiem emocji nt. postrzegania marki-produktu/usługi, poszczególnych jej działań ad hoc.

Działaniami social mediowymi bezpośrednio nie sprzedamy produkt, ale ma on wpływ na wyniki sprzedażowe. Celem zaangażowania social-owego jest zaprzyjaźnienie się
z odbiorcą naszego produktu, wyjście z propozycją - jak lepiej może on spędzić czas, bawić się, poznawać, zgłębiać wiedzę, zaspokajać ciekawość z naszą firmą-z naszą marką.

Poprzez social zacieśniamy więzi z naszymi klientami, fanami na różnych etapach tej znajomości - klientów potencjalnych, obecnych, wewnętrznych i zewnętrznych.

Działania te spotykają się z odbiorem olbrzymiego targetu, jakim jest 43% Polaków (wg. Social Media Brand Index 2010).
Ku mojej uciesze i pełnym zrozumieniu, lepiej oceniane są działania prowadzone przez dedykowane wewnątrz firmy osoby (specjaliści ds. komunikacji, marketingu, wytypowane osoby z poszczególnych działów) niż analogiczne działania wychodzące z agencji. Komunikacja wychodząca z wnętrza firmy pozwala na szybszą reakcję, charakteryzuje się większą wiedzą nt.firmy-jej działań-i tego, co się w niej dzieje na bieżąco. Daje większą elastyczność działań i reakcji, lepszą znajomość tematu, co wynikowo przekłada się na wyższe noty w opinii 20% badanych.
Agencja-tak, ale w kierunku sugestii oraz typowania i sugerowania najnowszych rozwiazań!

Mimo wysoko postawionej poprzeczki wymagań wynikających z ciągłej kontroli opinii i bieżącej "korespondencji" z klientami, małej weryfikawolności tych działań,
aż 86% firm ocenia działania prowadzone tą drogą za korzystniejsze i budujące niepowtarzalne relacje z marką, bardziej niż reklama (prostsza, jednorazowa, mniej angażująca) - 72%.

Prawdopodobnie wpływ na wybór tego kanału komunikacji wiąże się z proporcjonalnie niższymi kosztami, chociażby w stosunku do reklamy.
Mimo, że w dalszym ciągu na Social Media przeznaczane są mniejsze budżety (tendencja zauważalna na całym świecie) to powoli zaczynają one zwyżkować i przenikać się
z innymi działaniami podejmowanymi w globalnej sieci.

Firmy nie mają chyba wątpliwości "czy", ale ewentualnie "w jakim zakresie i kierunku" prowadzić dialog ze swoimi klientami i/lub fanami.
Przy 41% zwiększeniu rozpoznawalności marki dzięki Social Media, 24% firm odnotowało wzrost sprzedaży. Można rzec, iż jest to bezpośrednia wskazówka do podejmowania coraz odważniejszych działań na tym polu.