Jakość w strategiach marketingowych

Czy kwestie jakości i zarządzania TQM mogą być powodem samym w sobie, do wyróżniania usług i/lub produktu jako unikalnego?

Wydawałoby się, że wysoka jakość jest absolutnym minimum, które nie będzie wykorzystywane w XXI wieku jako element zindywidualizowanej taktyki.

Jednakże Alior Bank (http://www.youtube.com/watch?v=oFPrn3W7dgI) niemalże od początku swojego spektakularnego wejścia na rynek, używa argumentu jakości jako jednego z kluczowych cech świadczonych usług. Szczególnie podkreśla to w październikowej reklamie i chyba faktycznie spotyka się to z akceptacją konsumencką, na co wskazuje ranking Newsweeka.

Coraz częściej zaczyna powracać temat wysokiej jakości w kontekście produktów/usług. I w tym momencie jestem w konsternacji biorąc pod uwagę kanony dobrej marki, która stanowi, iż wyróżnikiem brandu są emocje, wrażenia, wyjątkowości, niepowtarzalność, pozytywne zaskakiwanie klienta, wychodzenie naprzeciw jego oczekiwaniom. O jakości wręcz nie powinno się wspominać, gdyż bez tego elementu marka w ogóle nie miałaby szansy bytu.

Tymczasem słyszymy o wyróżniku marki z punktu widzenia jakości. Można potraktować to jako próbę powrotu do początkowych i w najwyższym stopniu podstawowych wartości czy też próbę wyróżnienia się na tle innych cech, które „kapią” w reklamach.

Ale może do jakości należy podejść z innej strony? Właściciel jednej z największych marek cukierniczych zwraca uwagę na fakt, iż wciąż w Polsce mówi się o zarządzaniu TQM (zarządzaniu jakością) jako elemencie, który należy wdrożyć do firmy i rozwijać, a nie komponencie, który już istnieje. Wydaje się zatem, że procesy nie znajdują miejsca w każdej firmie, a  w wielu przedsiębiorstwach nie są traktowane jako oczywisty element zarządzania marką.

I może w tym należy upatrywać nowego zainteresowania tą materią?

Zdobycie zainteresowania klienta poprzez powrót do korzeni i esencji dobrego produktu jest dobrym pomysłem, jeśli faktycznie wzbudzi to zainteresowanie klienckie i zostanie przez niego potraktowany jako wyróżnik.

Do jakości w usługach można podejść też na zasadzie ironicznej analizy, jak w reklamie ANZ Bank (http://www.youtube.com/watch?v=vC58URpEqn4).

słów kilka o reklamie bankowej i kobiecym pierwiastku

odnośnie tematu znajdującego się poniżej pragnę zwrócić uwagę na reklamę, (już nawet po części pomijając kwestie, czy jest ona w 100% skierowana tylko i wyłączenie do kobiet)

reklama jest kobieca, sexi, merytoryczna, zabawna i jeszcze wspomniano w niej o rankingu.
świetna kreacja!

http://www.youtube.com/watch?v=MUU24HFQNPI

Kobiety - grupa docelowa w usługach bankowych

Dzielenie grup docelowych z punktu widzenia kobiet i mężczyzn to podział stanowczo zbyt archaiczny w dzisiejszych czasach i z całą pewnością zbyt ogólny.
Jednakże potraktujmy ten podział jedynie jako element wywodzący się z podstawowych podziałów na potrzeby analizy marketingowej.

Z przeprowadzonych ostatnio badań wynika, iż kobiety najgorzej oceniają komunikaty reklamowe skierowane do nich z dziedzin takich jak inwestycje i bankowość. Coraz więcej badań dowodzi, iż kobiety są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji, już nie tylko tak prozaicznych jak zakup proszku do prania, chusteczek czy pieluch, ale także zakup samochodu czy innych istotnych i ważnych także punktu widzenia ich partnerów.
Wciąż jednak odnoszę wrażenie, i nie jestem w tym odosobniona, na co wskazuje wspomniane wyżej badanie, iż kobiety czują się pomijane przy komunikatach reklamowych dedykowanych kwestiom finansowym i inwestycyjnym.

Współczesne kobiety zmęczone są reklamami dóbr szybkozbywalnych – kremów, płynów i dietetycznych batonów. Oczekują konkretnych informacji i budowania historii typu jak zwiększyć zwrot z inwestycji, w co zainwestować, gdzie uzyskać lepszą ofertę finansową, która pomoże im dobrze ulokować ich finanse czy chociażby spełniać marzenia pozazawodowe.

Istnieje na polskim rynku kilka instytucji finansowych, które dedykują oferty kobietom wyodrębniając je jako osobną grupę docelową. Ważne jest, by oferta była częścią pewnej większej ścieżki komunikacyjnej, a nie jednorazowym elementem kampanii sprzedażowej.

Bank Zachodni jako jeden z pierwszych zadedykował kobietom oddzielne konto z pakietem „asysty domowej”, ubezpieczeń stricte kobiecych, rabatów w licznych sklepach czy też możliwość indywidualnej wizualizacji karty. Był to element głośnej kampanii ATL-owskiej. I jest kontynuacja tych działań poprzez zamieszczanie w czasopismach kobiecych artykułów sponsorowanych oraz organizacja konkursów dla kobiet przedsiębiorczych.

Jeśli głębiej przyjrzymy się tematowi, okaże się, że również inne banki posiadają oferty finansowe dla kobiet. Ograniczają się one jednak głównie do ofert zniżek w sklepach i restauracjach, możliwość wizualizacji karty kredytowej, przyjaźniejszą estetyką, czasem zróżnicowaną ofertą (Lukas, BNP Paribas Polska). Przy czym Lukas posiadał miejsca zabaw dla dzieci w swoich placówkach, z których w późniejszym czasie zrezygnował – część strategii?
Więcej oferuje Millenium – oprócz wspomnianych powyżej, proponuje usługi concierge dla kobiet czy też funkcje terminarza.

Tylko dlaczego tak mało kobiet wie o niektórych z tych ofert, czemu są one jednorazowymi działaniami, które bez kontynuacji i ciągłej pielęgnacji emocji konsumentek stają się niezauważalne na rynku.
Mimo, że jest to zaledwie jeden z elementów strategii, to jednak potencjał w nim drzemiący oraz wielkość grupy docelowej jest moim zdaniem warta większego zainteresowania.

Otóż nawet w krajach islamskich, gdzie mężczyzna stał – stoi - i będzie stał na piedestale ważności istnieją oddzielne usługi finansowe dedykowane kobietom. Komunikaty reklamowe, pomijając różnice kulturowe są bardziej szczegółowe, emocjonalne, bardziej interesujące, estetyka jest przyjaźniejsza, oferta bardziej zróżnicowana, zachęcająca i pozwalająca na dzielenie się doświadczeniami i opiniami na ich temat z innymi kobietami (przecież zamiłowanie kobiet do rozmów i dzielenia się doświadczeniami można wspaniale „wykorzystać” pozwalając im budować gigantyczny networking).

Tak więc pozostaje mi mieć nadzieję, iż będziemy świadkami większej liczby komunikatów w kwestiach ofert finansowych oraz pojawi się więcej inspiracji do podejmowania decyzji inwestycyjnych przy udziale tych banków, które naprawdę o to zawalczą.

Osiągnąć top of mind

Potencjalnym celem do którego dąży każda marka jest osiągnięcie pozycji top of mind w umysłach konsumentów. Top of mind czyli spontanicznie wymieniana nazwa marki z danej kategorii.
By osiągnąć tę najwyższą pozycję marka musi wykonać wiele skoncentrowanych działań polegających na kreowaniu marki i zwiększanie świadomości nt. brandu wśród klientów.
Marka częściej znajduje się w sytuacji, gdzie jest rozpoznawana z poziomu pamięci wspomaganej, która jest swoistym magicznym rozwiązaniem polegającym na tym, że klienci posiadając listę spisanych marek, potrafią faktycznie je rozpoznać jako znajome i lubiane, natomiast ciężko jest im przypomnieć sobie ich nazwy „z głowy”.

By przejść z jednego poziomu świadomości do drugiej, marka musi umocnić się w umysłach jej odbiorców poprzez kreatywne taktyki. I mniejszy nacisk postawiłabym tu na częstotliwość działań zamieniając go na sposób tworzenia skojarzeń i historii.

Jednym z rozwiązań jest stworzenie mocnych skojarzeń marki poprzez slogan, wiersz, piosenkę, melodię. Ważne jest, by ten element był na tyle „kompatybilny” z produktem/usługą, by od razu konkretnie kojarzył się z danym brandem, a nie tylko ciekawą historią, tzn. historia –wiersz, muzyka ma transformować się automatycznie w wizerunek marki w umysłach klientów.

Sposobem na dążenie do top of mind można osiągnąć również poprzez stworzenie produktu hero czyli produktu sztandarowego. Ale szansa na pójście w tym kierunku nastąpić może wtedy, gdy uda się zakrzewić w umysłach konsumentów informację, iż dany produkt jest reprezentantem marki, ma cechy wzorcowe marki, jest bez wahania wskazywany jako reprezentant i kojarzony z brandem.
To musi działać jak gra w skojarzenia. Mówimy dziedzinę, wymaniamy produkt, a z drugiej strony pada nazwa marki.

Droga w kierunku osiągania top of mind może być także tworzona poprzez wykreowanie postaci, która jest z marką związana – Brand Hero. Musi być ona jednak bardzo głęboko przemyślana, by faktycznie kojarzyć się z produktem, któremu służy i faktycznie zadziałać na jego rozpoznawalność.
Dobrym przykładem jest Dunlop, złym – banalny chomik jednej z firm ubezpieczeniowych.

Nie każdy komunikat marketingowy czy działanie będą wprost prowadziły do budowania pozycji top of mind w umysłach klientów, natomiast każdy komunikat powinien nadbudowywać wartość marki kreując jej wizerunek w jednym-zgranym kierunku komunikacyjnym.