Decydenci każdej firmy w pewnym momencie istnienia marki na rynku zaczynają zastanawiać się nad koniecznością odświeżenia wizerunku swojej marki/marek.
Zmiana może polegać na delikatnym odświeżeniu - zmodernizowaniu pewnych elementów stanowiących o kwestiach wizerunkowo-sprzedażowych bądź być o wiele bardziej zaawansowana. Inicjatywa może być podyktowana zmianami społecznymi, tendencjami modowymi , nadążaniem za zmieniajacym się rynkiem, dostosowaniem zmian do modyfikowanych przemian i rozwoju na tle konkurencji.
Zmianie może podlegać jeden lub kilka elementów, takich jak kolorystyka, komunikacja z klientem, hasło reklamowe, kolorystyka bądź też kształt logo, treść reklamowa, opakowanie czyli warstwa ochronno-promocyjna produktu, strona internetowa czy też etykieta.
Marka może zdecydować się jednak na rebranding skoncentrowany globalnie czyli zmianie lub modyfikacji poddać wszystkie istniejące i kluczowe wartości jakimi charakteryzuje się marka, tj. logo, przekaz-komunikat reklamowy, kolorystykę, czcionkę, całe Corporate Identity na stronie www kończąc.
Bez względu na zakres zmian rebrandingowych, muszą one być powodowane istotnymi i ważnymi z punktu widzenia wielkości zmian kwestiami. Mogą wiązać się z całkowitą zmianą, w zakresie elementów, o których wspomniałam powyżej, ale mogą dotyczyć również pojedynczych kwestii np. podejścia do obsługi klienta. Zmiana może być również podyktowana zestarzeniem się wizerunku marki na tle szybko zmieniającego się świata, np. w sytuacji, gdy niezmieniona istnieje od 10-15 lat. Świat dookoła ulega zmianie, rodukty ulegają zmianie, pojawiają się nowi gracze konkurencyjni na rynku, więc komunikacja marki musi za nią podążać. Mało tego, musi się wyróżniać, by przetrwać.
Spotkałam się ostatnio z opinią, iż zmiany rebrandingowe powinny być wprowadzane średnio co 5 lat. Nie zgadzam się z takim podejściem do tematu. Sugeruje ono bowiam, moim zdaniem, iż każda firma powinna takie zmiany wprowadzać stosunkowo często, na zasadzie, minęło 5 lat, czas na zmiany, bez względu na to, czy ta zmiana jest konieczna czy nie.
Tymczasem rebranding to kwesta niezwykle indywidualna każdej marki i musi być decyzją w pełni uzasadnioną. Między innymi dlatego, że budżety jakie się wiążą z rebrandingiem, w zależności czy są wprowadzane lokalnie czy globalnie, wahają się pomiędzy kilku a kilkunastoma milionami. Także dlatego, iż każda zmiana powoduje konieczność przyzwyczajenia i oswojenia się z nią jej odbiorców czyli klientów. Nawet jeśli zmiana jest bardzo korzystna, to proces zapamiętywania nowej treści wizualnej marki wymaga przysłowiowej "chwili". I trzecia sprawa, jeśli logo/wizerunek marki bardzo dobrze funkcjonuje na rynku, nie zestarzało się, nawiązuje do zmieniającego się rynku, to nie ma potrzeby dokonywania zmiany dla samego faktu zmiany.
Innego rodzaju kwestią jest rebranding w sytuacji fuzji bądź zakupu nowego brandu. Wtedy zmiana jest absolutnie konieczna, aczkolwiek i tu istnieje możliwość wyboru technicznego sposobu podejścia do rebrandingu. Można połączyć ze sobą elementy obydwu marek, połączyć nazwy, zaadoptować kolorystykę i fonty jednej z nich, stworzyć nową markę nawiązującą charakterologicznie do obydwu połączonych brandów, pozostawić logo jednej z nich wprowadzając zmiany np.w kwestii obsługi klienta. Wybór jest szeroki i musi się opierać na analizie sytuacji na rynku, siły marki, przewidywać pojawienie się konkurentów w nadchodzącym czasie oraz zapotrzebowania.
Istotny z punktu widzenia wdrażania zmiany jest także to, która marka jest bardziej znana na rynku. Lepszym rozwiązaniem jest oparcie komunikacji na silniejszym brandzie, czerpiąc jednocześnie od partnera pewne kluczowe elementy, które pozwolą na umocnienie produktu/usługi.
Generalnie, możliwości rebrandingowych jest wiele. Najważniejsze jest, by zastanowić się, co marka chce osiągnąć poprzez zmianę. Przygotować grafik zmian, przeprowadzić dokładną komunikację z konsumentem oraz prasą branżową, a potem z niecierpliwością czekać na efekty zmian.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz