Jest 3.11 nad ranem, sobota. Postanowiłam zrobić podsumowanie koncentrujące się wokół powodów upadku wielkich brandów w Polsce. Brandów, które stoją nad przepaścią albo tych, z którymi polskim konsumentom przyszło się już pożegnać.
Mimo, że świetność niektórych brandów dawno już została przykryta kurzem, a w najbliższej przyszłości kontynuowane będą ich procesy likwidacyjne, to jednak przez długie lata ich marka będzie świadomie rozpoznawalna. I wspominana- często ze wzruszeniem, gdyż wiążą się one niejednokrotnie z wszelkiego rodzaju emocjami związanymi z up-standard świadczonymi usługami.
Dlaczego firma oferująca wycieczki (osobiście wydaje mi się, że od zawsze) czyli od tych czasów, gdy wyjazdy zagraniczne były absolutną rzadkością i miały posmak ekskluzywności, po latach, mimo nadal bogatej oferty - upada?
Dlaczego firma oferująca fitness i sport okołofitnesowy w czasach pro-zdrowotnych i pro-ekologicznych, kiedy zapotrzebowanie na ten typ aktywności jest wielki - upada?
Marce, posiadającej świetną strategię i pomysł biznesowy nie udaje się obronić na rynku.
Dlaczego firmy posiadające tak wielką wartość finansową jaką jest marka, jej nazwa i wszystko co się z tym wiąże, nie potrafi wyjść z problemów w chwili ich powstania?
Powodów może być tak wiele, wspomnę o kilku. Są to te powody, które przyszły mi do głowy w pierwszej chwili.
a. marki zachłyśnięte swoimi sukcesami przespały działania konkurentów i zostały przez nich "przeskoczone" i zepchnięte na niższe pozycje
b. proponowały na rynku niekonkurencyjne ceny, niedostosowane do analogicznych na rynku cen usług/produktów
c. marki wykazały się zbyt małą drapieżnością rynkową, w efekcie czego firma odnotowała stopniowy spadek i odchodzenie klientów
d. efekt WOW na początku działalności, który nie miał przełożenia i kontynuacji na działania w przyszłości. Zbyt długie bazowanie na tym efekcie spowodowało sytuację, iż nie oferowano nic nowego
e. zbyt mała elastyczność zwględem klienta przejawiająca się w zbyt ubogiej ofercie. Niedostosowanie oferty do zmieniającego się rynku.
f. w przypadku niektórych firm może wystarczyłby niewielki rebranding, odświeżenie wizerunku marki. By pokazać klientom, że wyczuwa się pulsację rynku i zauważa potrzeby konsumentów, ale sposób podania marki i jej produktu jest nowy, świeży, zmieniony, lepszy...
g. zbyt rozbudowane koszty administracyjne i biurowe.
Ostatnie przykłady upadku marek są dowodem na to, że nawet marki giganty nie mogą sobie pozwolić na stagnację i sen zimowy. Miejmy nadzieję, że na bazie tych spektakularnych upadków, inne firmy będą bardziej czujne.
poniedziałek, 25 października 2010
poniedziałek, 4 października 2010
Business Brand building
Codziennie jesteśmy świadkami pojawiania się nowych marek biznesowych. Mają one różne strategie, niektóre są większe, inne jednoosobowe, często pozytywnie inspirowane, aspirujące mniej lub bardziej i tak samo z mniejszym lub większym sukcesem kopiujące poczynania istniejących rekinów biznesu.
Zauważamy w sieci wiele odpowiedników "żółtych stron", za pośrednictwem których firmy prezentują swoje wizytówki wraz z dodatkowymi bonusami typu pozycjonowanie, ale jednym z najlepszych sposobów budowania marki w internecie są Social Media.
Marka biznesowa w Social Media.
Ważnym elementem, nie tylko budowania ale i późniejszego prowadzenia marki jest jej właściwa obecność w mediach społecznościowych.
Każdorazowo trzeba jednak przygotować social mediową obecność w odniesieniu do specyfiki danej firmy. Musi być ona zgodna z całą strategią komunikacyjną marki.
Nawet najlepiej przygotowana strategia komunikacyjna niedostosowana do charakterystyki biznesu może odnieść efekt odwrotnie proporcjonalny do zakładanego i może zniweczyć wcześniej wykonaną pracę.
- treść komunikatów marketingowych musi być interesująca, bez pompatycznych uniesień, ma stanowić wartość dodaną dla klienta, mieć formę porady - wsparcia biznesowego - rozwiązywać jakiś problem, może zawierać elementy case study. Generalnie ma być dwubiegunową interakcją porozumienia pomiędzy marką a jej klientem. Komunikat jednak nie może się opierać na przekazywaniu ofert i rabatów, bo stanowczo nie temu służą sociale. w SM zarówno klient jak i marka są partnerami w rozmowie*
- aby pokazać wiarygodność marki, a co za tym idzie, ludzi, którzy za nią stoją, trzeba pokazać zaangażowanie, np.: w życie lokalnej społeczności, uczestnictwo w akcji wspierającej "coś", pokazać hobby - oczywiście wszystko w powiązaniu i w kontekście z marką*
- zamieszczamy faktyczne wydarzenia, elementy opisujące strategie, ale bez wdawania się w szczegóły i informacje poufne*
- profil uzupełniamy w dokumentację video, fotografie. Wielu ludzi jest wzrokowcami i elementy obrazowe szybciej do nich przemawiają, poza tym pokazują, iż marka to nie tylko sztuczny twór i logotyp, ale także, a może przede wszystkim ludzie, którzy ją współtworzą i reprezentują każdego dnia*
...ale obecność w Social Media to przede wszystkim możliwość budowania marki i nieskrępowanej komunikacji pomiędz marką a jej klientami istniejącymi, fanami, klientami potencjalnymi. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę, iż przy tak otwartej ścieżce komunikacji, wszelkie, nawet najmniejsze niedociągnięcia,
jeśli takowe się pojawią, zostaną "wyciągnięte na światło dzienne."*
Gestorzy marki muszą zachować w takim przypadku zimną krew i rzeczowo odpowiadać na każdy wpis w oparciu o zawodowy savoir vivre.
Szczególnie na uwagi negatywne, które mogą zrazić i zniechęcić do marki jej nawet najbardziej lojalnych klientów, szczególnie jeżeli marka się do nich nie ustosunkuje.
Nie wolno pod żadnym pozorem wykreślać wpisów, wykazywać emocjami w wypowiedziach ani przejawiać arogancji. Natomiast dobrze jest dzielić się z klientami sukcesami marki, pytać ich o opinię, radzić, tym samym pokazując, że ich zdanie jest ważne (gdyż faktycznie jest!) i wpływa na rozwój brandu.
Poza tym zawsze trzeba mieć czas dla klienta, czas na spotkania w czasie realnym czy też on-line; co jest strategicznym elementem budowania brandu.
Już od początku powstawania marki, trzeba kreować ją na markę wyjątkową, bynajmniej nie tylko z powodu jej cech fizycznych, bo to jest tak bardzo oczywiste, że nie podlega jakiejkolwiek dyskusji, ale z punktu widzenia emocji, wrażeń i skojarzeń, jakie wywołuje.
Zauważamy w sieci wiele odpowiedników "żółtych stron", za pośrednictwem których firmy prezentują swoje wizytówki wraz z dodatkowymi bonusami typu pozycjonowanie, ale jednym z najlepszych sposobów budowania marki w internecie są Social Media.
Marka biznesowa w Social Media.
Ważnym elementem, nie tylko budowania ale i późniejszego prowadzenia marki jest jej właściwa obecność w mediach społecznościowych.
Każdorazowo trzeba jednak przygotować social mediową obecność w odniesieniu do specyfiki danej firmy. Musi być ona zgodna z całą strategią komunikacyjną marki.
Nawet najlepiej przygotowana strategia komunikacyjna niedostosowana do charakterystyki biznesu może odnieść efekt odwrotnie proporcjonalny do zakładanego i może zniweczyć wcześniej wykonaną pracę.
- treść komunikatów marketingowych musi być interesująca, bez pompatycznych uniesień, ma stanowić wartość dodaną dla klienta, mieć formę porady - wsparcia biznesowego - rozwiązywać jakiś problem, może zawierać elementy case study. Generalnie ma być dwubiegunową interakcją porozumienia pomiędzy marką a jej klientem. Komunikat jednak nie może się opierać na przekazywaniu ofert i rabatów, bo stanowczo nie temu służą sociale. w SM zarówno klient jak i marka są partnerami w rozmowie*
- aby pokazać wiarygodność marki, a co za tym idzie, ludzi, którzy za nią stoją, trzeba pokazać zaangażowanie, np.: w życie lokalnej społeczności, uczestnictwo w akcji wspierającej "coś", pokazać hobby - oczywiście wszystko w powiązaniu i w kontekście z marką*
- zamieszczamy faktyczne wydarzenia, elementy opisujące strategie, ale bez wdawania się w szczegóły i informacje poufne*
- profil uzupełniamy w dokumentację video, fotografie. Wielu ludzi jest wzrokowcami i elementy obrazowe szybciej do nich przemawiają, poza tym pokazują, iż marka to nie tylko sztuczny twór i logotyp, ale także, a może przede wszystkim ludzie, którzy ją współtworzą i reprezentują każdego dnia*
...ale obecność w Social Media to przede wszystkim możliwość budowania marki i nieskrępowanej komunikacji pomiędz marką a jej klientami istniejącymi, fanami, klientami potencjalnymi. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę, iż przy tak otwartej ścieżce komunikacji, wszelkie, nawet najmniejsze niedociągnięcia,
jeśli takowe się pojawią, zostaną "wyciągnięte na światło dzienne."*
Gestorzy marki muszą zachować w takim przypadku zimną krew i rzeczowo odpowiadać na każdy wpis w oparciu o zawodowy savoir vivre.
Szczególnie na uwagi negatywne, które mogą zrazić i zniechęcić do marki jej nawet najbardziej lojalnych klientów, szczególnie jeżeli marka się do nich nie ustosunkuje.
Nie wolno pod żadnym pozorem wykreślać wpisów, wykazywać emocjami w wypowiedziach ani przejawiać arogancji. Natomiast dobrze jest dzielić się z klientami sukcesami marki, pytać ich o opinię, radzić, tym samym pokazując, że ich zdanie jest ważne (gdyż faktycznie jest!) i wpływa na rozwój brandu.
Poza tym zawsze trzeba mieć czas dla klienta, czas na spotkania w czasie realnym czy też on-line; co jest strategicznym elementem budowania brandu.
Już od początku powstawania marki, trzeba kreować ją na markę wyjątkową, bynajmniej nie tylko z powodu jej cech fizycznych, bo to jest tak bardzo oczywiste, że nie podlega jakiejkolwiek dyskusji, ale z punktu widzenia emocji, wrażeń i skojarzeń, jakie wywołuje.
Subskrybuj:
Posty (Atom)