Decydenci każdej firmy w pewnym momencie istnienia marki na rynku zaczynają zastanawiać się nad koniecznością odświeżenia wizerunku swojej marki/marek.
Zmiana może polegać na delikatnym odświeżeniu - zmodernizowaniu pewnych elementów stanowiących o kwestiach wizerunkowo-sprzedażowych bądź być o wiele bardziej zaawansowana. Inicjatywa może być podyktowana zmianami społecznymi, tendencjami modowymi , nadążaniem za zmieniajacym się rynkiem, dostosowaniem zmian do modyfikowanych przemian i rozwoju na tle konkurencji.
Zmianie może podlegać jeden lub kilka elementów, takich jak kolorystyka, komunikacja z klientem, hasło reklamowe, kolorystyka bądź też kształt logo, treść reklamowa, opakowanie czyli warstwa ochronno-promocyjna produktu, strona internetowa czy też etykieta.
Marka może zdecydować się jednak na rebranding skoncentrowany globalnie czyli zmianie lub modyfikacji poddać wszystkie istniejące i kluczowe wartości jakimi charakteryzuje się marka, tj. logo, przekaz-komunikat reklamowy, kolorystykę, czcionkę, całe Corporate Identity na stronie www kończąc.
Bez względu na zakres zmian rebrandingowych, muszą one być powodowane istotnymi i ważnymi z punktu widzenia wielkości zmian kwestiami. Mogą wiązać się z całkowitą zmianą, w zakresie elementów, o których wspomniałam powyżej, ale mogą dotyczyć również pojedynczych kwestii np. podejścia do obsługi klienta. Zmiana może być również podyktowana zestarzeniem się wizerunku marki na tle szybko zmieniającego się świata, np. w sytuacji, gdy niezmieniona istnieje od 10-15 lat. Świat dookoła ulega zmianie, rodukty ulegają zmianie, pojawiają się nowi gracze konkurencyjni na rynku, więc komunikacja marki musi za nią podążać. Mało tego, musi się wyróżniać, by przetrwać.
Spotkałam się ostatnio z opinią, iż zmiany rebrandingowe powinny być wprowadzane średnio co 5 lat. Nie zgadzam się z takim podejściem do tematu. Sugeruje ono bowiam, moim zdaniem, iż każda firma powinna takie zmiany wprowadzać stosunkowo często, na zasadzie, minęło 5 lat, czas na zmiany, bez względu na to, czy ta zmiana jest konieczna czy nie.
Tymczasem rebranding to kwesta niezwykle indywidualna każdej marki i musi być decyzją w pełni uzasadnioną. Między innymi dlatego, że budżety jakie się wiążą z rebrandingiem, w zależności czy są wprowadzane lokalnie czy globalnie, wahają się pomiędzy kilku a kilkunastoma milionami. Także dlatego, iż każda zmiana powoduje konieczność przyzwyczajenia i oswojenia się z nią jej odbiorców czyli klientów. Nawet jeśli zmiana jest bardzo korzystna, to proces zapamiętywania nowej treści wizualnej marki wymaga przysłowiowej "chwili". I trzecia sprawa, jeśli logo/wizerunek marki bardzo dobrze funkcjonuje na rynku, nie zestarzało się, nawiązuje do zmieniającego się rynku, to nie ma potrzeby dokonywania zmiany dla samego faktu zmiany.
Innego rodzaju kwestią jest rebranding w sytuacji fuzji bądź zakupu nowego brandu. Wtedy zmiana jest absolutnie konieczna, aczkolwiek i tu istnieje możliwość wyboru technicznego sposobu podejścia do rebrandingu. Można połączyć ze sobą elementy obydwu marek, połączyć nazwy, zaadoptować kolorystykę i fonty jednej z nich, stworzyć nową markę nawiązującą charakterologicznie do obydwu połączonych brandów, pozostawić logo jednej z nich wprowadzając zmiany np.w kwestii obsługi klienta. Wybór jest szeroki i musi się opierać na analizie sytuacji na rynku, siły marki, przewidywać pojawienie się konkurentów w nadchodzącym czasie oraz zapotrzebowania.
Istotny z punktu widzenia wdrażania zmiany jest także to, która marka jest bardziej znana na rynku. Lepszym rozwiązaniem jest oparcie komunikacji na silniejszym brandzie, czerpiąc jednocześnie od partnera pewne kluczowe elementy, które pozwolą na umocnienie produktu/usługi.
Generalnie, możliwości rebrandingowych jest wiele. Najważniejsze jest, by zastanowić się, co marka chce osiągnąć poprzez zmianę. Przygotować grafik zmian, przeprowadzić dokładną komunikację z konsumentem oraz prasą branżową, a potem z niecierpliwością czekać na efekty zmian.
niedziela, 13 lutego 2011
czwartek, 3 lutego 2011
Celebrities oraz osoby publiczne jako trend w reklamach banków.
Obserwując z wielką atencją reklamy różnych instytucji, pochyliłam się ostatnio nad reklamami instytucji finansowych-banków, które, w ostatnich miesiącach posiadają wyraźną tendencję, swoiście monotematyczną, polegającą na angażowaniu osobistości, celebrities, osób publicznych w spotach reklamowych. Idea pomysłu nie jest nowa, gdyż z sukcesem funkcjonuje od kilku lat,ale...
Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.
Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).
Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.
Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.
Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?
Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.
Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).
Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.
Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.
Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?
Subskrybuj:
Posty (Atom)