Czy marka ma znaczenie w sformalizowanych relacjach biznesowych?

Idealnym przykładem komunikacji marki są spektakle prowadzone jeszcze do niedawna przez Steve’a Jobsa. Najważniejsze było w nich, by porwać wyjątkową historią, stworzyć niespotykane i trudne do osiągnięcia dla wielu osób/firm relacje z widzem - Klientem. Ludzie przychodzili na launche kolejnych produktów, w zasadzie, by spotkać się z nim, by posłuchać płynącej z jego słów pasji, magii, przy czym niejako dodatkowo otrzymywali informację, jakie nowe produkty firma w najbliższym czasie „wypuści” na rynek. Po marce Apple zawsze można było się spodziewać spektakularnych efektów i rozwiązań, co zawsze łączyło się z równie wysokim poziomem jakości produktu. Dodatkowo, by odpowiedzieć na pytanie, czy marka ma znaczenie i jakiego ono jest formatu w relacjach pomiędzy firmami posłużę się drugim przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, że dwie lub więcej firm oferuje bardzo zbliżony, z punktu widzenia charakterystyki i cech oraz właściwości produkt. Prezentują one tę samą jakość, zbliżoną cenę i podobne aspekty techniczne. Nie! Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy nimi, jedna jest marką dobrze znaną na rynku, funkcjonującą na nim od dłuższego czasu, o gruntowanej pozycji i dobrze kojarzoną oraz rozpoznawalną, dającą pewną wartość dodaną jej odbiorcom, druga istnieje zdecydowanie krócej, ale „nadrabia” dynamicznym rozwojem i innowacyjnym podejściem, mimo, że jej nazwa nie jest spontanicznie wymieniana. Decyzję o wyborze tego a nie innego dostawcy usług lub produktu, ludzie podejmują w oparciu o najdelikatniejsze aspekty, takie jak przywiązanie, przyzwyczajenia, dobre opinie znajomych czy też, w skrajnych przypadkach pod wypływem sprawnej i wciągającej komunikacji firmy z rynkiem. Zatem, w sytuacji decyzyjnej, gdy przyjdzie moment wyboru kooperanta to decyzja zostanie oparta o własne, pośrednie lub bezpośrednie doświadczenie. Doświadczenia związane z daną marką, skojarzeniem, informacją, jakie docierają na jej temat, działaniami jakie podejmują w imieniu marki zarówno jej oficjalni przedstawiciele tj. prezesi, PR managerowie, zarząd, jak i „cisi” reprezentanci tj. pracownicy poprzez codzienną aktywność. Dodatkowo, olbrzymią i niebagatelną rolę odgrywają emocje, jakie łączą się z daną firmą. Ta zasada, niestety, działa w obydwie strony, jeżeli dała się ona poznać z tej negatywnej to mimo woli będziemy ją odrzucać i dymisjonować na rzecz oferty konkurentów. Co więcej, zła opinia zostanie przesłana drogą szeptaną dalej, co z kolei może powodować efekt domina. Już słyszę Państwa podniesiony ton, iż przecież decyzje biznesowe są formą procesu, podejmowane są wieloetapowo i odpowiedzialne są za nie często całe sztaby osób, które mozolnie weryfikują wszystkie dane techniczne, wizualne i inne niezbędne dla firmy. Zatem nie ma tu miejsca na żadne absolutnie osobiste uwagi. I w zasadzie jest to prawda, natomiast nawet na samym szczycie drabiny decyzyjnej znowu wracamy do punktu wyjścia tzn. decyzję będzie musiała podjąć 1, 2 czy 4 osoby, przy czym każda z nich ma swoje określone doświadczenia i wiedzę na temat marki. A ten aspekt wyboru istnieje w podświadomości każdego z nas, na co nie do końca mamy wpływ. Za marką stoi opowieść, stoją emocje, najczęściej wyższa jakość, większa rozpoznawalność, prestiż, wyjątkowa, lepiej przeszkolona obsługa, wartość dodana, całodobowy serwis, mocne poczucie przynależności do grupy osób wyjątkowych. Znane marki oferują unikalne wartości, do których należeć może większa platforma komunikacyjna, zaplanowana na więcej kanałów dostępowych, większy pakiet rabatowy bądź rozbudowana baza serwisowa dostępna non stop, z możliwością dokonania naprawy w ciągu 24 godzin bądź dojazdem do klienta. Aspekt związany z likwidacją szkód i serwisowaniem jest szczególnie ważny na rynku biznesowym, gdzie zmniejszenie szkód jest szalenie ważne, a każdy przestój może być przyczyną niewyobrażalnych strat finansowych. Bardzo często ten element decyduje o podjęciu decyzji o wyborze konkretnego dostawcy rozwiązań. Znakiem rozpoznawczym marek jest legitymowanie się rozbudowanym pakietem innowacyjnym, inicjowanie nowości i proponowanie rozwiązań – pakietu rozwiązań. Za przykład niech posłuży instytucja finansowa, która obok swoich produktów oferuje partnerską współpracę w postaci doradztwa księgowego lub podatkowego dla klienta biznesowego, małych i średnich firm. Oferta nie ogranicza klienta w żaden sposób, gdyż nie jest on zobligowany do podpisania umowy z proponowanym partnerem, a jedynie poszerza wachlarz rozwiązań i znacząco skraca przeprowadzanie pewnych procesów decyzyjnych w firmach. www.magdalenamikorska.pl