Korale w Małopolsce

Jadąc dziś do pracy zobaczyłam na bilboardzie wielkie trójwymiarowe krwisto-czerwone korale, które promowały Małopolskę. Piękny widok, radosny, prosty i wywołujący uśmiech.

Poszukiwanie zaginionej m(arki)

Większość z nas, obserwatorów i konsumentów poszukuje prostoty w coraz większej liczbie dziedzin. W odżywianiu, ubiorze, relacjach, wszędzie dookoła. Takiej samej prostoty zaczynamy poszukiwać w markach. Drażni nas „bębnienie” o ofertach, nachalne i zbyt częste przekazy reklamowe, w równym stopniu wizualny aspekt marek może być irytujący. Wiele firm staje w obliczu konieczności zmian, ale konieczności wynikającej z ich własnego podejścia do siebie nawzajem, podejścia do klientów, do zmieniającego się rynku i jego coraz bardziej wysublimowanych oczekiwań. Niejednokrotnie dążą do uproszczenia. Do takiego momentu doszło kilka marek – Ernst&Young, PZU, Warta, Peugeot czy Policja. A to zaledwie tylko kilka wymienionych naprędce. Często te zmiany budzą duże kontrowersje dlatego, że do głosu dochodzą gusta, przyzwyczajenia do danego wizerunku, który nawet jeśli był kiepski wizualnie to znany i bezpiecznie się z nim czuliśmy. Ernst&Young przebrandawia się na EY, co de facto jest zmianą potwierdzającą istnienie stanu faktycznego. Od dawna w kontaktach potocznych oraz w kontaktach biznesowych używano brandu marki – EY. PZU- bardzo kontrowersyjna zmiana, ale w końcu był to pirat starości, antyk zakurzony ponad miarę. Zmiany, szczególnie logo obudziło falę dyskusji na temat jego charakteru. Natomiast ta część rebrandingu związana z zerwaniem z wizerunkiem skostniałej instytucji – no cóż, niech Państwo sami ocenią. Obserwując komunikację marketingową widać jej spójność porywającą ku wizerunkowi nowoczesności, ale czy zmiany w pełni potwierdzają faktyczne zmiany w firmie? Z Wartą podobnie. Logo zostało w sposób wysublimowany uproszczone, a krytyczne uwagi uznałabym raczej jako krytykę na siłę. Peugeot, pamiętam jakie wrzenie i kontrowersje budziła „wymiana” lwa. Słyszało się opinie, iż zmiana psuje efekt marki, spłaszcza ją, jest zbyt mechaniczna. Gestorzy starali się podążać wraz ze zmianą z wibrującą ku prostocie rzeczywistością. Nie zawsze zmiana na prostsze jest korzystnym wyborem. Zdarza się, iż poprzez uproszczenie znaków czy przekazu, uzyskuje się efekt absolutnie nic nie wnoszący, nie niosący przekazu, nie mówiąc już o braku efektu WOW. Miało to miejsce w przypadku logo Policji. Logo tej zacnej instytucji to infantylne rozrzucenie kresek. Widoczne jest, że nikt z decydentów odpowiedzialnych za marketing nie zastanowił się, że taka „zmiana” nie niesie faktycznie żadnych! zmian, a wręcz uwstecznia i kompromituje instytucję i naraża na gigantyczne koszty. Poszukując marek prostych i prostszych można natknąć się na rzesze złych przykładów. Dowodzi to jedynie, iż prostota nie jest prosta, wymaga więcej zaangażowania i doświadczenia w jej stworzeniu, a nie każdy człowiek zajmujący się marketingiem faktycznie się na nim zna. Więc szukajmy!

Raiffeisen Polbank. Jak pogodzić białe z czarnym?

Podjęte przez gestorów marki Raiffeisen Polbank działania porównuje się z licznie podejmowanymi ostatnio zmianami w sektorze finansowym. Jednakże zmiany te posiadają znacznie mniejszą dynamikę od tych, które widoczne są na rynku finansowym oraz cechuje je znaczne działanie zachowawcze. Obydwa banki miały w swoim portfolio zupełnie różne produkty dedykowane dla innego rodzaju odbiorców, posiadających zróżnicowane potrzeby i możliwości, produkty dla zupełnie innego rynku. Klienci dawnego Raiffeisen Bank znajdowali się w droższym koszyku usług i produktów, dodatkowo byli to głównie przedsiębiorcy reprezentujący różne sektory i wielkości. Oferowano im większą ekskluzywność usług i produktów, niemal indywidualne podejście na linii klient - doradca bankowy. Z kolei klienci Polbanku to średniozamożni obywatele, dla których kluczowym standardem były przystępne usługi bankowe charakteryzujące się niskimi opłatami za prowadzenie kont, stosunkowo korzystne oprocentowanie oraz „coś”, co można, by nazwać elementem pojmowanym jako swojskość (familiarność) banku. Pisząc o zmianach i pogarszaniu się warunków, które odczują głównie klienci, warto wspomnieć, iż w roku 2013 szykuje się kilka zmian w postaci podwyżek cen na całym rynku usług bankowych oraz spadku oprocentowania. Gdy dodatkowo wprowadzone zostaną zmiany pogarszające warunki, które będą utożsamiane z procesem rebrandingu marki może stać się to bezpośrednim powodem masowego odchodzenia klientów do banku konkurencyjnego. Pogarszająca się oferta w połączeniu z przemianami wewnątrz bankowymi związanymi ze zmianą cen może spowodować sytuację, że klienci będą poszukiwać tańszej alternatywy, albowiem nie będzie ich stać na oferowane przez nowy Brand produkty. Kwestie prestiżowe wynikające z połączenia się z ekskluzywnym, prezentującym wyższą kulturę bankiem mogą nie mieć żadnego znaczenia dla klientów dawnego Polbanku, dla których kluczowe były kwestie pragmatyczne. Rozpatrując sprawę z punktu widzenia klientów Raifeissen Bank, można zauważyć, że mogą oni obawiać się obniżenia jakości produktów, a co za tym idzie jakości obsługi chociażby w związku ze zwiększoną liczbą nowych klientów, którzy będą musieli być obsłużeni czy też potencjalnym kosztem związanym z „przystosowaniem” standardów polskiej instytucji do standardów austriackich. Kwestie utrzymania statusu prestiżu usług, w tym przypadku mogą być bardzo istotne w kontekście utraty bądź pozyskania nowych klientów. O ile w sytuacji, gdy jakość i standard ulega poprawie klienci odczuwają pozytywne zmiany i aakceptują je, zaś, przy ewentualnym obniżeniu standardu, klienci nie będą usatysfakcjonowani, co, w skrajnych przypadkach, może wywołać migrację dotychczasowych klientów do innych instytucji, która zapewni im porównywalny do poprzedniego standard. Klientela austriackiego banku może nie życzyć sobie lokowania swoich oszczędności w jednej instytucji z klientami średniozamożnymi czy też „ciułaczami” i identyfikowania ich statusu z marką o mniejszej rozpoznawalności oraz gorzej pozycjonowanego. Niezadowolony klient, np. z powodu braku satysfakcji produktowej czy też jakościowej, przekazuje swoje niezadowolenie i niepochlebną opinię dzieląc się nią z innymi klientami bądź uczestnikami rynku, którzy w przyszłości mogliby zostać klientami tego banku. Może upublicznić swoje niezadowolenie na forach publicznych, profilach społecznościowych, profilach tematycznych, najprawdopodobniej skorzysta też z ,,word of mouth”. Jeden niezadowolony klient może przynieść 3-krotnie więcej „strat” niż 10 zadowolonych, ale milczących klientów, gdyż rozsiewa informacje niekorzystne, które zazwyczaj budzą większe zainteresowania niż kwestie pozytywne. Dodatkowo proszę zauważyć, o ile trudniej jest przekonać ponownie taką (niezadowoloną) osobę do powrotu do marki, polubienia jej i zbudowania zaufania od nowa oraz przekonanie, że wcześniejsze niepowodzenie było incydentem i nie powtórzy się w przyszłości. Obecnie sytuacja na rynku produktów bankowych jest bardzo ujednolicona, dlatego tak ważne stają się usługi dodatkowe, które nie wiążą się z ponoszeniem dodatkowych kosztów przez klientów. Często do usług bankowych oferowane jest (głównie dotyczy to klientów instytucjonalnych) doradztwo prawne, księgowe czy też inwestycyjne. Natomiast dla klientów zamożniejszych, usługi dodatkowe typu Concierge czyli spełnianie marzeń i niestandardowych życzeń bez względu na porę, co oczywiście oferowane jest przez Raiffeisen Polbank. Powracając do Raiffeisen Polbank, poprzez fuzję bank znacząco zwiększy liczbę obsługiwanych klientów, jednocześnie stanie się kolejnym na rynku bankiem uniwersalnym, tracąc swój walor specjalistyczny, ale z drugiej strony jest to szansa, by przestać być bankiem boutique, a zacząć pracować na większą skalę. Nie jestem jednak przekonana czy właściwą decyzją jest rezygnacja ze specjalizacji banku. Z punktu widzenia ekspansji i wzrostu marki na rynku, z pewnością jest to dobra decyzja. Wizerunkowo i strategicznie – niekoniecznie. Pozbywanie się możliwości świadczenia usług wąskiej specjalizacji w dobie wielu banków uniwersalnych jest ryzykowne. Nie widzę bowiem elementu wyróżniającego Raiffeisen Polbank na tle innych banków uniwersalnych. Bankowość XXI wieku musi być wyrazista i zaskakująca (przykład Szymona Majewskiego w PKO Bank Polski), dynamiczna i osadzona w trendach technologicznych (mBank, Alior Sync) czy też mieć mocno wyróżniające się na rynku produkty (Alior Bank), by zwracać uwagę i kusić klientów. Rebranding Raiffeisen Polbank nie pokazuje tego rodzaju zmian, nie wyróżnia. W mojej opinii nie wykorzystuje możliwości wynikającej z prowadzonego na skalę ogólnopolską rebrandingu. Efekt skali wynikający z pomnożenia liczby klientów może nie pokryć niewykorzystanych opcji i możliwości, bo co tak naprawdę bank ma im do zaoferowania, co ma do zaoferowania nowym klientom, jak chce zdobyć kolejne porcje „bankowego tortu”? Z kolei PKO BP jest przeciwieństwem i wzorem do naśladowania dla wielu instytucji finansowych. Bank ten kilka lat temu miał fatalny wizerunek, nie pozyskiwał klientów. Podjęto jednak decyzję, bardzo odważną, zważywszy, że głównymi klientami byli ludzie w wieku 50+, o odmłodzeniu grupy docelowej i walkę o pozyskanie młodych klientów. Wprowadzenie Szymona Majewskiego jako głównej twarzy banku było i jest mocno kontrowersyjne, jednakże w ślad za tym szła rozbudowana komunikacja, która trafiała do młodszego odbiorcy. W momencie pojawienia się pierwszych sukcesów, marka PKO BP nie poprzestawała na nich, tylko realizowała kolejne kroki ekspansji rynku. Bank posiada w chwili obecnej możliwość wykonywania najszybszych transakcji, rozszerzył ofertę w połączeniu z najlepszymi warunkami, mini ratki, wielki powrót SKO (szkolnych kas oszczędnościowych) trafiając do najmłodszych klientów czy też aplikacje do pobierania i korzystania z usług banku na różnych odbiornikach, w tej chwili najnowocześniejszy na rynku IKO, pozwalający na transakcje z telefonu. Właśnie takiej spektakularnej zmiany brakuje mi w rebrandingu Raiffeisen Polbank. Chodzi o pomysł, którego zabrakło i wykorzystanie okazji do zmian, które się właśnie dzieją. Dlaczego nie wykorzystano zmiany, która i tak miała miejsce, do zakomunikowania faktycznych przemian? Przecież bank zmuszony był opracować nową strategię działania, nowe podejście i założenia, ale dlaczego nie wykorzystał tego do dopisania nowej historii – opowieści, która tworzy całą „magię” marki. Zamiast efektu WOW, pomysłowej komunikacji bank postawił częściowo na komunikację produktową. Otóż wzmocnił komunikację informującą o najkorzystniejszym na rynku kredycie hipotecznym w Euro. Od momentu pojawienia się nowych zasad udzielania kredytów hipotecznych, poziom udzielanych kredytów w Euro praktycznie zmalał do zera. Wybieranie produktu, który dostępny jest w ofercie Polbanku znacznie wcześniej, jako produktu Hero jest złym posunięciem. Kolejny czynnik o którym należy napisać w kontekście wad i zalet to koszty. Gestor marki poniesie olbrzymie koszty wiążące się ze zmianą rebrandingową (materiały reklamowe, zmiana wystroju placówek, szeroko rozumiane działania marketingu, zaangażowanie ludzi). Bank podjął decyzję o stopniowej zmianie placówek dokonując make up-u wraz z materiałami reklamowymi. Moim zdaniem zdecydowanie lepszym rozwiązaniem byłoby przeprowadzenie całkowitego rebrandingu z zaprojektowaniem nazwy nowego logotypu odcinającego się od obecnej stylistyki. Następny element to logotyp. Według mojej opinii pozostawienie dwóch nazw jako jednej marki jest błędem. Efekt przypomina brak komunikacji wewnątrz samej organizacji, która nie jest gotowa, by zdecydować jaką nazwę marka przyjmuje. Odpieram argument, iż w ten sposób nie chciano wycofywać z rynku żadnej z marek, a poprzez założenie wykorzystania dwóch nazw chciano postawić na rozpoznawalność, wzmocnić efekt łączenia doświadczenia i wiedzy na temat zarządzania finansami, chyba, że jest to strategia przejściowa, wtedy widać w tych działaniach jakiś sens. Natomiast byłaby to zupełna porażka z punktu widzenia finansowego. W przypadku młodych, prężnych banków do jakich zaliczyć należy na polskim rynku Raiffeisen Polbank, definiujących swoje produkty do młodszej grupy odbiorczej, oczekuje się elastycznego reagowania na zmiany, nadążania za ciągle zmieniającym się światem, informatyzacją, analizowaniem potrzeb i wychodzenie im naprzeciw, zważywszy, że młodsi niż 50+ mają większą elastyczność do zmian, także zmian dostawców usług bankowych.

Marketingowy afrodyzjak

Nikomu chyba nie trzeba „przedstawiać” afrodyzjaku? To kontyngent możliwości do osiągania mniej bądź bardziej prywatnych celów. A tymczasem okazuje się, że nie tylko. Cele zawodowe i biznesowe również można przy jego pomocy zrealizować. Mówię tu o zastosowaniu afrodyzjaku w działaniach marketingowych. Wspierają one założone cele marketingowe, promocyjne, sprzedażowe, ROI, potrafią konsekwentnie odciągnąć uwagę od produktów ku konkurencji, powodują bycie nielojalnym w wyborze usług. Pokusy powodują również odejścia klientów, ale też nowe powitania u innych (kij niestety ma dwa końce). Wszelkie - bankowe wszędobylstwo – połączenie bankowości z fb, zakupami w sieci, bankowością mobilną kredytowaniem przez Internet, biura obsługi on-line - zakupy spożywcze realizowane dotykowo w metrze. Poprzez dotknięcie wybranych produktów dokonuje się ich zakupu. Są one odkodowywane i przywożone pod wskazany adres - promocyjne opakowania - gratisy - bezpłatne bankomaty, lepsze warunki przy zakupie usług profesjonalnych on-line - vouchery promocyjne - kody QR - bezpłatne projekty, dowozy, montaże. Chociaż w chwili obecnej zauważa się powolne odchodzenie od tej formuły to tylko maleńki wierzchołek góry lodowej. Designerzy marketingowych działań prześcigają się w kreowaniu nowych rozwiązań, które wciągną konsumentów. Nowych konsumentów. Namówią do zwiększenia zakupów obecnych klientów i/lub zwiększą ich lojalność. Jednakże tych działań i akcji jest tak niezmiernie wiele, iż przestają one już czymkolwiek zadziwiać. Co więcej, zaczynają nużyć i irytować, powodują efekt zgoła odmienny od zakładanego tzn.ludzie przestają angażować się w nie, zauważać. Rozwiązaniem jest dialog, angażowanie konsumentów w działania firmy, zmianę ich ulubionych usług i produktów. Ale to też już było. Czy rozwiązaniem jest deletowanie wszystkich działań i rozpoczęcie wszystkiego od nowa? Oczyszczenie sceny marketingowej?

Luźne rozważania nad komunikacją. Jak komunikować, by nie robić błędów. I czy można ich wogóle uniknąć?

Communicatio - termin wywodzący się z łaciny, oznaczający „komunikację”, łączność, wymianę i rozmowę. W relacji pomiędzy Homo Sapiens komunikacja to przekaz komunikatu łączony ze zdolnością do odbioru i rozumienia tego przekazu. W odniesieniu do relacji biznesowych sugerowałabym rozszerzenie tej definicji. Obok sposobu przekazywania informacji posiada ona silny związek z relacjami zachodzącymi podczas ich wymiany. Przekazywanie komunikatów odbywa się za pomocą umownych znaków, takich jak: słowa, gesty, dźwięki, litery, liczby czy chociażby symbole czy wzory. W B2B ważnym i decydującym czynnikiem są wysoce specyficzne cechy produktu oznaczające się symbolami o znaczeniu technicznym bądź opartym o wyspecjalizowane słownictwo. O ile w komunikacji „prywatnej” słownictwo zbyt specjalistyczne (slang produktowy) może być istotną barierą porozumienia, istotnie zraża i powinno się go unikać, jako, że może być odebrane przez drugą stronę jako ignorancja partnera w rozmowie, o tyle w komunikacji biznesowej jest to element całkowicie naturalny i standardowy, a operowanie branżowym słownictwem w zasadzie konieczne. Jednakże skoncentrujmy się na błędach w komunikacji, które występują także w relacjach B2B i popełniane są nierzadko. Co jakiś czas docierają do nas informacje, jak to firma X wydała oficjalny komunikat, który z powodu złej treści, niewłaściwego komentarza, ignorancji odbiorców bądź wybrania nieodpowiedniego czasu na jego ogłoszenie wywołało wielkie zamieszanie w środowisku biznesowym, wśród Klientów, inwestorów i odbiło negatywnymi działaniami lub wstrzymaniem decyzji biznesowych ze strony grup strategicznych. Błędem, tak jak wspomniałam, może być zły komunikat, treść wprowadzająca w błąd, komunikat wystosowany w niewłaściwym czasie, użycie nieodpowiedniego medium, wydanie komunikatu przez osobę nieupoważnioną do tego rodzaju zadań. Za błąd komunikacji może być uznany „wyciek” informacji z organizacji. Do błędów zaliczymy również brak działania i milczenie, w sytuacji, gdy rynek czyli Klienci oczekują takich informacji od kontrahenta. Przy braku informacji powstają spekulacje, tworzą się plotki, sytuacja w szybkim tempie wymyka się spod kontroli i zaczyna żyć swoim życiem. Brak komunikatu uważany jest często przez firmy za mniejsze zło niż niewłaściwa czy też raczej zbyt szybko wypuszczona informacja. Grzech milczenia jest popełniany często, a osoby odpowiedzialne za komunikację nie zdają sobie sprawy z konsekwencji. Wychodzą z założenia, iż lepszym rozwiązaniem jest przeczekanie „gorącego” okresu, uspokojenie się sytuacji, by później na spokojnie przedstawić konieczne wyjaśnienia. I tu kryje się wielki błąd, moim zdaniem. W sytuacji, gdy firma nie jest gotowa z komunikatem czy też produktem, a informacja już dawno jest tajemnicą Poliszynela, firma powinna upublicznić odpowiednio sprofilowaną treść, by zaspokoić głód komunikacyjny, zminimalizować szum. Nie czekać zbyt długo, bo czas w tym przypadku nie działa na korzyść, zmniejszy to szansę na spekulacje, niepokój i działanie Klienta w panice. Takie działanie jest świadectwem, iż Klienci nie są ignorowani, a firma postępuje według czystych biznesowych zasad. Podobnymi zasadami kierujemy się w każdych innych relacjach międzyludzkich, prawie zawsze. Wielokrotne badania opinii Klientów wykazały, iż wolą być oni informowani o sytuacjach ważnych w firmie na bieżąco, także w sytuacji, gdy występuje jakiś problem. Trzymanie w niepewności jest złym komunikatem. Pomijając fakt bycia na bieżąco, dodatkowo pozytywnie wpływa to na wizerunek firmy. Ponadto, by nie popełniać błędów w komunikacji firma powinna posiadać ujednoliconą strukturę komunikacyjną w całej organizacji. Standaryzacji powinna podlegać forma komunikatu, źródła komunikatu oraz kanały w jakich informacja ma być przekazywana. Dodatkowo ustanowiona powinna być osoba - stanowisko, która taki komunikat przekaże zarówno klientom zewnętrznym jak i wewnętrznym. Komunikat przekazany do klientów wewnętrznych (pracowników) jest o tyle ważny i istotny, że może spowodować bardzo duży zamęt w organizacji w przypadku jego braku, w tym odejście do firm konkurencyjnych. Dobrze, by było, by wyszedł on od osoby, która cieszy się dużym zaufaniem i szacunkiem i przede wszystkim powinien być szczery, choć nie musi nieść w sobie bardzo szczegółowych informacji, szczególnie jeśli firma nie jest jeszcze gotowa na taką formę. Bardzo ważnym elementem, o którym firmy niezwykle często zapominają jest gotowość w sytuacjach kryzysowych. Praktyka pokazuje, iż większość firm, mimo, że nie przyznają się do tego, nie posiadają opracowanych działań i procedur w sytuacji zaistnienia kryzysu w organizacji. Procedury tworzone są ad hoc, plany działania opracowywane są w formie burzy mózgów w ostatniej chwili. W sytuacji, gdy nastąpi krytyczny moment to tak naprawdę nie ma czasu na opracowywanie strategii działań i komunikacji. Najczęściej działania pod tak dużą presją są chaotyczne i najczęściej przynoszą więcej negatywnych efektów niż jakiegokolwiek pożytek, o pełnej i wymiernej informacji nie wspominając. Nie da się z oczywistych powodów przygotować i opracować wszystkich odpowiedzi na wypadek kryzysu, jednakże chodzi tu bardziej o pewien zarys działania, sposób tworzenia zespołów i osób odpowiedzialnych za zarządzanie komunikacją w takiej chwili. Można przygotować także zestaw przykładowych pytań i odpowiedzi czy też rozwiązań, które potencjalnie w sytuacji krytycznej będą przydatne oraz będą gotowymi rozwiązaniami chociażby w ramowym zarysie. Jeśli firma posiada zasięg globalny to w pewnym sensie ma ułatwione zadanie albowiem wszelkie wytyczne, instrukcje i formuły przesyłane są z firmy matki. Jednakże najczęściej nie jest możliwe ich bezpośrednie przejęcie, należy je odpowiednio implementować, dobrać miejscowy zespół i dostosować harmonogram do realiów naszej firmy oraz wymagań rynku i Klientów. Pozostałe firmy mają pełną dowolność w zakresie komunikacji, jednakże nie mogą zapominać jak ważne, w zasadzie kluczowe znaczenie ma to dla istnienia organizacji. Jeden nieprzemyślany komunikat potrafi wywołać nieodwracalne skutki i odwrócenie się kluczowych kontrahentów, nawet jeśli jest to znana marka. Mało tego, w przypadku znanych marek, rynek oczekuje wyższej jakości komunikacji i ma dla nich jeszcze mniejszy margines zrozumienia. Komentarze w przypadku znanych marek i ich niewłaściwych komunikatów potrafią być o wiele bardziej kąśliwe niż mniej spektakularnych firm. Zatem niech firmy sprawdzą jak wygląda u nich strategia komunikacji, czy nie należy jej zweryfikować i zmodernizować albowiem nie jest to instrukcja, którą raz napisaną można zamknąć w sejfie. Powinna być znana wszystkim pracownikom albowiem każdy z nas jest nośnikiem komunikatów o firmie w której pracujemy.

Czy marka ma znaczenie w sformalizowanych relacjach biznesowych?

Idealnym przykładem komunikacji marki są spektakle prowadzone jeszcze do niedawna przez Steve’a Jobsa. Najważniejsze było w nich, by porwać wyjątkową historią, stworzyć niespotykane i trudne do osiągnięcia dla wielu osób/firm relacje z widzem - Klientem. Ludzie przychodzili na launche kolejnych produktów, w zasadzie, by spotkać się z nim, by posłuchać płynącej z jego słów pasji, magii, przy czym niejako dodatkowo otrzymywali informację, jakie nowe produkty firma w najbliższym czasie „wypuści” na rynek. Po marce Apple zawsze można było się spodziewać spektakularnych efektów i rozwiązań, co zawsze łączyło się z równie wysokim poziomem jakości produktu. Dodatkowo, by odpowiedzieć na pytanie, czy marka ma znaczenie i jakiego ono jest formatu w relacjach pomiędzy firmami posłużę się drugim przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, że dwie lub więcej firm oferuje bardzo zbliżony, z punktu widzenia charakterystyki i cech oraz właściwości produkt. Prezentują one tę samą jakość, zbliżoną cenę i podobne aspekty techniczne. Nie! Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy nimi, jedna jest marką dobrze znaną na rynku, funkcjonującą na nim od dłuższego czasu, o gruntowanej pozycji i dobrze kojarzoną oraz rozpoznawalną, dającą pewną wartość dodaną jej odbiorcom, druga istnieje zdecydowanie krócej, ale „nadrabia” dynamicznym rozwojem i innowacyjnym podejściem, mimo, że jej nazwa nie jest spontanicznie wymieniana. Decyzję o wyborze tego a nie innego dostawcy usług lub produktu, ludzie podejmują w oparciu o najdelikatniejsze aspekty, takie jak przywiązanie, przyzwyczajenia, dobre opinie znajomych czy też, w skrajnych przypadkach pod wypływem sprawnej i wciągającej komunikacji firmy z rynkiem. Zatem, w sytuacji decyzyjnej, gdy przyjdzie moment wyboru kooperanta to decyzja zostanie oparta o własne, pośrednie lub bezpośrednie doświadczenie. Doświadczenia związane z daną marką, skojarzeniem, informacją, jakie docierają na jej temat, działaniami jakie podejmują w imieniu marki zarówno jej oficjalni przedstawiciele tj. prezesi, PR managerowie, zarząd, jak i „cisi” reprezentanci tj. pracownicy poprzez codzienną aktywność. Dodatkowo, olbrzymią i niebagatelną rolę odgrywają emocje, jakie łączą się z daną firmą. Ta zasada, niestety, działa w obydwie strony, jeżeli dała się ona poznać z tej negatywnej to mimo woli będziemy ją odrzucać i dymisjonować na rzecz oferty konkurentów. Co więcej, zła opinia zostanie przesłana drogą szeptaną dalej, co z kolei może powodować efekt domina. Już słyszę Państwa podniesiony ton, iż przecież decyzje biznesowe są formą procesu, podejmowane są wieloetapowo i odpowiedzialne są za nie często całe sztaby osób, które mozolnie weryfikują wszystkie dane techniczne, wizualne i inne niezbędne dla firmy. Zatem nie ma tu miejsca na żadne absolutnie osobiste uwagi. I w zasadzie jest to prawda, natomiast nawet na samym szczycie drabiny decyzyjnej znowu wracamy do punktu wyjścia tzn. decyzję będzie musiała podjąć 1, 2 czy 4 osoby, przy czym każda z nich ma swoje określone doświadczenia i wiedzę na temat marki. A ten aspekt wyboru istnieje w podświadomości każdego z nas, na co nie do końca mamy wpływ. Za marką stoi opowieść, stoją emocje, najczęściej wyższa jakość, większa rozpoznawalność, prestiż, wyjątkowa, lepiej przeszkolona obsługa, wartość dodana, całodobowy serwis, mocne poczucie przynależności do grupy osób wyjątkowych. Znane marki oferują unikalne wartości, do których należeć może większa platforma komunikacyjna, zaplanowana na więcej kanałów dostępowych, większy pakiet rabatowy bądź rozbudowana baza serwisowa dostępna non stop, z możliwością dokonania naprawy w ciągu 24 godzin bądź dojazdem do klienta. Aspekt związany z likwidacją szkód i serwisowaniem jest szczególnie ważny na rynku biznesowym, gdzie zmniejszenie szkód jest szalenie ważne, a każdy przestój może być przyczyną niewyobrażalnych strat finansowych. Bardzo często ten element decyduje o podjęciu decyzji o wyborze konkretnego dostawcy rozwiązań. Znakiem rozpoznawczym marek jest legitymowanie się rozbudowanym pakietem innowacyjnym, inicjowanie nowości i proponowanie rozwiązań – pakietu rozwiązań. Za przykład niech posłuży instytucja finansowa, która obok swoich produktów oferuje partnerską współpracę w postaci doradztwa księgowego lub podatkowego dla klienta biznesowego, małych i średnich firm. Oferta nie ogranicza klienta w żaden sposób, gdyż nie jest on zobligowany do podpisania umowy z proponowanym partnerem, a jedynie poszerza wachlarz rozwiązań i znacząco skraca przeprowadzanie pewnych procesów decyzyjnych w firmach. www.magdalenamikorska.pl

Promocja miast

Spotkałam się ostatnio z kategoryczną opinią, z którą w najmniejszym stopniu się nie zgadzam, odnośnie promocji miast będącą swoistym „zarzutem” wobec władz, iż przeznaczają olbrzymie fundusze na promocję, a tymczasem efekty są niewidoczne.
Ton zarzutu nie zdziwiłby może tak bardzo, gdyby pochodził od laika, osoby, która nie orientuje się w działaniach strategicznych, tymczasem wyszedł z ust przedstawiciela nauki.

Dzieje się dużo! Faktem jest, że polskim miastom nie płynie we krwi czysta promocja. Miasta zajęły się autopromocją stosunkowo niedawno, wciąż uczą się (a są pilnymi uczniami) jak przedstawiać walory lokalne tak, by przyciągnąć inwestorów i turystów na ich ziemię. Z coraz większą atencją śledzą światowe trendy oraz zaczynają doceniać potęgę reklamy – promocji regionalnej.
Może proporcje kosztów do efektów wciąż są zaburzone i wywołują liczne dyskusje. Tymczasem nie można zapominać, że początki zawsze wymagają większych nakładów zarówno tych finansowych jak i osobistego zaangażowania, by maszyna promocyjna mogła ruszyć „z kopyta”.

Chyba najbardziej widocznymi działaniami mogą się poszczycić Wrocław, Łódź, Szczecin, Warszawa, Poznań i Kraków. Podejmowanych jest niezliczona liczba działań o różnej skali, przy czym są one często mocno rozproszone.

Oto bardzo skrócona przykładowa lista wybranych działań:
Łódź:
- Fashion Week Poland
- Promocja „bajkowego” szlaku turystycznego
- Łódź jako miast kreatywne
http://www.youtube.com/watch?v=U2jDL_b0Wp4

Warszawa
- Euro 2012
http://uefaeuro2012.um.warszawa.pl/aktualnosci/wydarzenia/powitaj-puchar-w-warszawie?utm_source=um.warszawa.pl&utm_medium=baner&utm_content=230x320%2B-%2Bpowitaj&utm_campaign=puchar%2Bmistrzostw

Wrocław
http://www.youtube.com/watch?v=I5h5sj2-RWg

Kraków
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=33934&utm_source=FreshMail&utm_medium=email&utm_campaign=fm_120416-wiadomosci

Toruń – Kopernik reklamuje…
http://www.apmir.pl/News/kopernik-reklamuje-batyk.html

Mazury
http://mazurycudnatury.org/
http://wiadomosci.wp.pl/kat,1355,title,Made-in-Poznan-nowa-promocja-miasta-i-biznesu,wid,13635667,wiadomosc.html
http://www.youtube.com/watch?v=XG0apIhW1eY
http://www.epoznan.pl/index.php?section=news&subsection=news&id=13293

Szczecin
http://www.google.pl/imgres?um=1&hl=pl&sa=N&biw=1264&bih=709&tbm=isch&tbnid=_h_vmy-P3dbi3M:&imgrefurl=http://www.skyscrapercity.com/showthread.php%3Ft%3D631611%26page%3D25&docid=Kqex3_0FvR_aYM&imgurl=http://bi.gazeta.pl/im/8/6756/z6756998X.jpg&w=640&h=354&ei=ExSRT9CiCsqg4gT-k5XyAw&zoom=1&iact=hc&vpx=371&vpy=133&dur=26&hovh=167&hovw=302&tx=80&ty=57&sig=105453818787958763272&page=2&tbnh=138&tbnw=249&start=15&ndsp=20&ved=1t:429,r:11,s:15,i:127

Działania te dodatkowo wspierane są licznymi tekstami na blogach, filmami inicjatyw lokalnych.

Zarzut odparty!