Czy marka ma znaczenie w sformalizowanych relacjach biznesowych?

Idealnym przykładem komunikacji marki są spektakle prowadzone jeszcze do niedawna przez Steve’a Jobsa. Najważniejsze było w nich, by porwać wyjątkową historią, stworzyć niespotykane i trudne do osiągnięcia dla wielu osób/firm relacje z widzem - Klientem. Ludzie przychodzili na launche kolejnych produktów, w zasadzie, by spotkać się z nim, by posłuchać płynącej z jego słów pasji, magii, przy czym niejako dodatkowo otrzymywali informację, jakie nowe produkty firma w najbliższym czasie „wypuści” na rynek. Po marce Apple zawsze można było się spodziewać spektakularnych efektów i rozwiązań, co zawsze łączyło się z równie wysokim poziomem jakości produktu. Dodatkowo, by odpowiedzieć na pytanie, czy marka ma znaczenie i jakiego ono jest formatu w relacjach pomiędzy firmami posłużę się drugim przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, że dwie lub więcej firm oferuje bardzo zbliżony, z punktu widzenia charakterystyki i cech oraz właściwości produkt. Prezentują one tę samą jakość, zbliżoną cenę i podobne aspekty techniczne. Nie! Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy nimi, jedna jest marką dobrze znaną na rynku, funkcjonującą na nim od dłuższego czasu, o gruntowanej pozycji i dobrze kojarzoną oraz rozpoznawalną, dającą pewną wartość dodaną jej odbiorcom, druga istnieje zdecydowanie krócej, ale „nadrabia” dynamicznym rozwojem i innowacyjnym podejściem, mimo, że jej nazwa nie jest spontanicznie wymieniana. Decyzję o wyborze tego a nie innego dostawcy usług lub produktu, ludzie podejmują w oparciu o najdelikatniejsze aspekty, takie jak przywiązanie, przyzwyczajenia, dobre opinie znajomych czy też, w skrajnych przypadkach pod wypływem sprawnej i wciągającej komunikacji firmy z rynkiem. Zatem, w sytuacji decyzyjnej, gdy przyjdzie moment wyboru kooperanta to decyzja zostanie oparta o własne, pośrednie lub bezpośrednie doświadczenie. Doświadczenia związane z daną marką, skojarzeniem, informacją, jakie docierają na jej temat, działaniami jakie podejmują w imieniu marki zarówno jej oficjalni przedstawiciele tj. prezesi, PR managerowie, zarząd, jak i „cisi” reprezentanci tj. pracownicy poprzez codzienną aktywność. Dodatkowo, olbrzymią i niebagatelną rolę odgrywają emocje, jakie łączą się z daną firmą. Ta zasada, niestety, działa w obydwie strony, jeżeli dała się ona poznać z tej negatywnej to mimo woli będziemy ją odrzucać i dymisjonować na rzecz oferty konkurentów. Co więcej, zła opinia zostanie przesłana drogą szeptaną dalej, co z kolei może powodować efekt domina. Już słyszę Państwa podniesiony ton, iż przecież decyzje biznesowe są formą procesu, podejmowane są wieloetapowo i odpowiedzialne są za nie często całe sztaby osób, które mozolnie weryfikują wszystkie dane techniczne, wizualne i inne niezbędne dla firmy. Zatem nie ma tu miejsca na żadne absolutnie osobiste uwagi. I w zasadzie jest to prawda, natomiast nawet na samym szczycie drabiny decyzyjnej znowu wracamy do punktu wyjścia tzn. decyzję będzie musiała podjąć 1, 2 czy 4 osoby, przy czym każda z nich ma swoje określone doświadczenia i wiedzę na temat marki. A ten aspekt wyboru istnieje w podświadomości każdego z nas, na co nie do końca mamy wpływ. Za marką stoi opowieść, stoją emocje, najczęściej wyższa jakość, większa rozpoznawalność, prestiż, wyjątkowa, lepiej przeszkolona obsługa, wartość dodana, całodobowy serwis, mocne poczucie przynależności do grupy osób wyjątkowych. Znane marki oferują unikalne wartości, do których należeć może większa platforma komunikacyjna, zaplanowana na więcej kanałów dostępowych, większy pakiet rabatowy bądź rozbudowana baza serwisowa dostępna non stop, z możliwością dokonania naprawy w ciągu 24 godzin bądź dojazdem do klienta. Aspekt związany z likwidacją szkód i serwisowaniem jest szczególnie ważny na rynku biznesowym, gdzie zmniejszenie szkód jest szalenie ważne, a każdy przestój może być przyczyną niewyobrażalnych strat finansowych. Bardzo często ten element decyduje o podjęciu decyzji o wyborze konkretnego dostawcy rozwiązań. Znakiem rozpoznawczym marek jest legitymowanie się rozbudowanym pakietem innowacyjnym, inicjowanie nowości i proponowanie rozwiązań – pakietu rozwiązań. Za przykład niech posłuży instytucja finansowa, która obok swoich produktów oferuje partnerską współpracę w postaci doradztwa księgowego lub podatkowego dla klienta biznesowego, małych i średnich firm. Oferta nie ogranicza klienta w żaden sposób, gdyż nie jest on zobligowany do podpisania umowy z proponowanym partnerem, a jedynie poszerza wachlarz rozwiązań i znacząco skraca przeprowadzanie pewnych procesów decyzyjnych w firmach. www.magdalenamikorska.pl

Znaczenie marki w relacjach Business2Business.

Czy marka ma znaczenie? A jakie ma znaczenie w kontekście relacji biznesowych?

Firmy w relacjach biznesowych przede wszystkim kierują się aspektami praktycznymi, technicznymi i fizycznymi produktu. Wartości, dane, parametry, stopy procentowe, dostępność i warunki współpracy są tymi elementami, które stanowią o wyborze lub odrzuceniu danej marki. Poza tym sam proces decyzyjny jest o wiele bardziej skomplikowany niż w przypadku klienta detalicznego, który swoją decyzję podejmuje autonomicznie, ewentualnie gotów jest poradzić się rodziny, partnera lub znajomych.

W firmach, istnieje najczęściej rozbudowana struktura, gdzie osoby decyzyjne na różnych poziomach muszą dokonywać akceptacji produktu bądź usługi – księgowa, prezes, kierownik sekcji, główny technolog, etc. Co przede wszystkim wydłuża proces decyzyjny, ale jednocześnie każda z tych osób może kierować się innymi aspektami i wybrać inną firmę jako właściwą do współpracy. To pokazuje, że decyzje B2B są o wiele bardziej skomplikowane, rozłożone w czasie i mniej oczywiste.

Często zdarza się, iż w sytuacji, gdy spośród całego rynku wybrane zostają 2 firmy o identycznych wręcz parametrach, decydującą rolę pełni wówczas silniejsza marka, która jest bardziej uznana i rozpoznawalna na rynku. Decyzję podejmują ludzie, którzy w mniejszym lub większym stopniu mimo odporności na marki kierują się aspektami pozaracjonalnymi. Często tym ostatecznym-decydującym czynnikiem są emocje, co zauważył CEO Saatchi and Saatchi, Kevin Roberts.

Marka to nie tylko nazwa, którą można eksponować przed partnerami biznesowymi. Marka to nie tylko niepotrzebny wydatek marketingowy. Niesie ona ze sobą całe spektrum możliwości, cech, wartości, które podnoszą wartość produktów partnera biznesowego oraz jego pozycję na rynku. Szczególnie jest to ważne, gdy te cechy są widoczne i eksponowane dla konsumenta.

Znana firma daje gwarancję jednolitości produktu lub usługi, za każdym razem, w każdym miejscu. Mowa tu jest oczywiście również o jednakowym poziomie usługi na wszystkich szczeblach organizacji i jednakową świadomość klientów wewnętrznych oraz utożsamianie się z firmą.

Marka daje możliwości kompleksowości, oprócz X produktów, cech dajemy Ci (kliencie) jeszcze pakiet dodatków; nie tylko prowadzimy twoje konto, ale także przedstawiamy Ci (kliencie) możliwości inwestycyjne. Marka odznacza się wyższą ceną, ale spowodowane jest to faktem, iż w zamian partner zyskuje więcej funkcjonalności, przykładem dłuższa obsługa serwisowa. Poza tym wysoka jakość oraz innowacyjność (R&D), muszą mieć swoje odzwierciedlenie w cenie.

Jednym z ważniejszych elementów, na które wskazują przedsiębiorcy i którymi kierują się przy podejmowaniu decyzji jest minimalizacja w obszarze ryzyka. Silna marka eliminuje w dużym stopniu niebezpieczeństwo związane z zaangażowaniem się z marką nieznaną, która może być niestabilna, mieć niższej jakości produkty, brak serwisu, długi okres oczekiwania, nieprofesjonalna obsługa.
Znana marka ułatwia również komunikację na dalszym etapie współpracy z klientami oraz klientami potencjalnymi. Zwiększa konkurencyjność, pozwala wyraźnie wyróżnić się na rynku.

Poza tymi przymiotami, marka to przede wszystkim synonim najwyższej jakości, jednolitej komunikacji, wartości, która ma znaczenie finansowe, ale jednocześnie poprawia wizerunek.
Współpraca z „markowym” partnerem bezpośrednio wpływa na zwiększenie aktywów spółki, tym samym zyskując akcept akcjonariuszy, pozycjonując ją wyżej od konkurentów. Kooperacja ze znaną marką stanowi silny bodziec w kontekście rynków inwestycyjnych i ich potencjalne zainteresowanie firmą i jej produktami.