Czy marka ma znaczenie w sformalizowanych relacjach biznesowych?

Idealnym przykładem komunikacji marki są spektakle prowadzone jeszcze do niedawna przez Steve’a Jobsa. Najważniejsze było w nich, by porwać wyjątkową historią, stworzyć niespotykane i trudne do osiągnięcia dla wielu osób/firm relacje z widzem - Klientem. Ludzie przychodzili na launche kolejnych produktów, w zasadzie, by spotkać się z nim, by posłuchać płynącej z jego słów pasji, magii, przy czym niejako dodatkowo otrzymywali informację, jakie nowe produkty firma w najbliższym czasie „wypuści” na rynek. Po marce Apple zawsze można było się spodziewać spektakularnych efektów i rozwiązań, co zawsze łączyło się z równie wysokim poziomem jakości produktu. Dodatkowo, by odpowiedzieć na pytanie, czy marka ma znaczenie i jakiego ono jest formatu w relacjach pomiędzy firmami posłużę się drugim przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, że dwie lub więcej firm oferuje bardzo zbliżony, z punktu widzenia charakterystyki i cech oraz właściwości produkt. Prezentują one tę samą jakość, zbliżoną cenę i podobne aspekty techniczne. Nie! Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy nimi, jedna jest marką dobrze znaną na rynku, funkcjonującą na nim od dłuższego czasu, o gruntowanej pozycji i dobrze kojarzoną oraz rozpoznawalną, dającą pewną wartość dodaną jej odbiorcom, druga istnieje zdecydowanie krócej, ale „nadrabia” dynamicznym rozwojem i innowacyjnym podejściem, mimo, że jej nazwa nie jest spontanicznie wymieniana. Decyzję o wyborze tego a nie innego dostawcy usług lub produktu, ludzie podejmują w oparciu o najdelikatniejsze aspekty, takie jak przywiązanie, przyzwyczajenia, dobre opinie znajomych czy też, w skrajnych przypadkach pod wypływem sprawnej i wciągającej komunikacji firmy z rynkiem. Zatem, w sytuacji decyzyjnej, gdy przyjdzie moment wyboru kooperanta to decyzja zostanie oparta o własne, pośrednie lub bezpośrednie doświadczenie. Doświadczenia związane z daną marką, skojarzeniem, informacją, jakie docierają na jej temat, działaniami jakie podejmują w imieniu marki zarówno jej oficjalni przedstawiciele tj. prezesi, PR managerowie, zarząd, jak i „cisi” reprezentanci tj. pracownicy poprzez codzienną aktywność. Dodatkowo, olbrzymią i niebagatelną rolę odgrywają emocje, jakie łączą się z daną firmą. Ta zasada, niestety, działa w obydwie strony, jeżeli dała się ona poznać z tej negatywnej to mimo woli będziemy ją odrzucać i dymisjonować na rzecz oferty konkurentów. Co więcej, zła opinia zostanie przesłana drogą szeptaną dalej, co z kolei może powodować efekt domina. Już słyszę Państwa podniesiony ton, iż przecież decyzje biznesowe są formą procesu, podejmowane są wieloetapowo i odpowiedzialne są za nie często całe sztaby osób, które mozolnie weryfikują wszystkie dane techniczne, wizualne i inne niezbędne dla firmy. Zatem nie ma tu miejsca na żadne absolutnie osobiste uwagi. I w zasadzie jest to prawda, natomiast nawet na samym szczycie drabiny decyzyjnej znowu wracamy do punktu wyjścia tzn. decyzję będzie musiała podjąć 1, 2 czy 4 osoby, przy czym każda z nich ma swoje określone doświadczenia i wiedzę na temat marki. A ten aspekt wyboru istnieje w podświadomości każdego z nas, na co nie do końca mamy wpływ. Za marką stoi opowieść, stoją emocje, najczęściej wyższa jakość, większa rozpoznawalność, prestiż, wyjątkowa, lepiej przeszkolona obsługa, wartość dodana, całodobowy serwis, mocne poczucie przynależności do grupy osób wyjątkowych. Znane marki oferują unikalne wartości, do których należeć może większa platforma komunikacyjna, zaplanowana na więcej kanałów dostępowych, większy pakiet rabatowy bądź rozbudowana baza serwisowa dostępna non stop, z możliwością dokonania naprawy w ciągu 24 godzin bądź dojazdem do klienta. Aspekt związany z likwidacją szkód i serwisowaniem jest szczególnie ważny na rynku biznesowym, gdzie zmniejszenie szkód jest szalenie ważne, a każdy przestój może być przyczyną niewyobrażalnych strat finansowych. Bardzo często ten element decyduje o podjęciu decyzji o wyborze konkretnego dostawcy rozwiązań. Znakiem rozpoznawczym marek jest legitymowanie się rozbudowanym pakietem innowacyjnym, inicjowanie nowości i proponowanie rozwiązań – pakietu rozwiązań. Za przykład niech posłuży instytucja finansowa, która obok swoich produktów oferuje partnerską współpracę w postaci doradztwa księgowego lub podatkowego dla klienta biznesowego, małych i średnich firm. Oferta nie ogranicza klienta w żaden sposób, gdyż nie jest on zobligowany do podpisania umowy z proponowanym partnerem, a jedynie poszerza wachlarz rozwiązań i znacząco skraca przeprowadzanie pewnych procesów decyzyjnych w firmach. www.magdalenamikorska.pl

Marki firm doradczych.

Efektem rozpoczętego w 2009 roku kryzysu było powstanie licznych film sprofilowanych na świadczenie usług doradczych. Około 80% firm zarejestrowanych w Izbach Handlowych reprezentowały podmioty o tym właśnie profilu. Są to często firmy, których szefowie są ekspertami poruszającymi się jak „ryby w wodzie” po rynkach finansowo-biznesowych (często międzynarodowych), nierzadko posiadający background korporacyjny i doświadczenie z przeprowadzenia dużych projektów. Ponieważ są to osoby funkcjonujące w biznesie zazwyczaj od wielu lat, zatem ich osobista marka jest już w różnym stopniu znana na rynku. Pozostaje jednak jeszcze kwestia implementowania znajomości marki osobistej na sukces marki firmy doradczej.
Wstępna analiza mogłaby wskazywać, iż firma bazując na bogatym doświadczeniu swego mentora-prezesa-managera ma dobry start i kieruje się w linii prostej do sukcesu marki na rynku, a tym samym dobrze rokuje biznesowo i rozwojowo. Jednakże droga od kreowania własnej marki jako doradcy biznesowego do marki usług doradczych nie jest tak, jak wydawać by się mogło prosta, gdyż zbudowanie firmy doradczej z odpowiednio dużym portfolio klientów wymaga czasu, zaangażowania w projekty i działania pod szyldem firmy. Ekspozycja doświadczenia i wiedzy na rynek musi być dodatkowo średnio lub długoterminowa.

W przypadku małych i średnich firm doradczych, kluczowym aspektem posiadającym bezpośredni wpływ na znajomość i rozpoznawalność ich marki na rynku oraz budowanie świadomości są działania networkingowe, gdzie komunikat jest upubliczniany w środowisku biznesowym na zasadzie referencji i polecania przez zadowolonych z usług klientów.
Jak tego typu firmy doradcze klasyfikują się w odniesieniu do globalnych firm doradczych? Otóż, korporacje o profilu doradczym dedykowane są w głównej mierze przedsiębiorstwom dużym, międzynarodowym, nierzadko sieciowym i uzyskującym obroty o określonej wielkości. „Potentaci” doradczy posiadają rzecz jasna, z oczywistych względów, wydzielone departamenty także do obsługi małych i micro przedsiębiorstw, by w pełni zaspokajać potrzeby wszystkich uczestników rynku. Plany budżetowe dużych firm doradczych przewidują realizację projektów o ściśle określonych kryteriach, na które z drugiej strony, małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, np. z powodu zbyt małego zespołu, utrudnionego dostępu do wiedzy czy też braku pewnych narzędzi. Inną rzeczą jest sprawa tej natury, że nie każda firma jest gotowa zapłacić adekwatnie wyższą stawkę za międzynarodowy zespół, którego usługi de facto nie zawsze są konieczne na rozbudowanym poziomie.

Duże marki doradcze najczęściej, choć nie zawsze stanowi to sine qua non działania, adaptują globalne strategie, a polityki działania mają z góry narzucone przez „firmy-matki”. Także ich zakres i specyfika oraz profil działania nie może być w zbyt dużym stopniu modyfikowany przez polski management, którego zakres zmian ogranicza się raczej do niewielkich ruchów strategicznie mniej istotnych idąc w kierunku delikatnego dopasowania elementów strategii do lokalnych uwarunkowań i oczekiwań.
Ich mniejsi konkurenci mają tę przewagę, iż nie są ograniczani międzynarodową polityką ani strategią firmy, a do tego mogą elastycznie modelować i reagować na zmieniającą się rzeczywistość podejmując decyzję ad hoc nie czekając na akcept zza oceanu.

Bazując na analizie rynku wewnętrznego (polskiego) w kontekście rynków międzynarodowych, firmy mniejsze, ale niekoniecznie te najmniejsze mogą plastycznie modelować usługi odpowiadające aktualnym potrzebom przedsiębiorców i reagując produktami na ich biznesowe oczekiwania.

Tak więc na rynku jest miejsce dla doradczych marek o różnej wielkości i skali działania. Ciekawa jestem czy kryzys pozwoli im się rozwijać i w jakim kierunku to pójdzie, albowiem pomimo obiegowej opinii o negatywnych skutkach kryzysu to jednak stanowi on szansę dla wielu firm.