Raz dwa trzy czyli strategia patrzy

czyli jak łączone są strategie sprzedaży produktów multimedialnych z produktami finansowymi.  

T-Mobile i Alior Bank

Invest Bank (PlusBank) i Plus

MBank i Orange. Przy czym istnieje duże prawdopodobieństwo, że podobne duety będą się pokazywały na rodzimym ryneczku.

Komu zaliczone zostaną przywileje z takich połączeń biznesowych? Dokonajmy krótkiej analizy. Telekomy i banki, oprócz faktu, że posiadają usługi bardzo podobne do tych oferowanych przez konkurencję, zyskują naprawdę potężną bazę danych wzajemnie obsługiwanych klientów.

Po drugie, zwiększa się ich wiedza o doświadczeniu klienckim, jego zachowaniach, preferencjach, możliwościach finansowych w kontekście zakładania nowych kont, zaciągania kredytów, nawiązywania nowych umów abonenckich.

Po trzecie, możliwość cross sellingu i łączenia usług wzajemnych oraz ich krzyżowej sprzedaży. Oferty te, bardzo podobne do siebie, jednocześnie zaczynają się sprowadzać jedynie do poziomu cen i staje się to podstawowym argumentem na drodze do pozyskania nowego klienta. Kokietowanie o uwagę klienta jedynie w tak ograniczonym zakresie i próba zwiększenia udziału w rynku tylko poprzez cenę jest działaniem ubogim biorąc pod uwagę ilość możliwości.

Poprzez tak prowadzoną kampanię czyli skoncentrowanie się tylko na cenie, cała komunikacja z klientem zostaje zubużona, nie wpływa na zwiększenie wartości marki i nie dodaje wartości dodanej usłudze.

Bankowość a w ślad za nią inne dziedziny gospodarki stają się coraz bardziej mobilne i multimedialne, dlatego akurat tej tendencji trudno się dziwić.  

A co takie wspomniane zmiany oznaczają dla klienta?

Promocję i oszczędność kosztów związaną z match-owaniem usług, co ma wpływać na mniejsze obciążenie portfela klienckiego. Tak naprawdę oferowane promocje są często quazi fikcyjne lub tak bardzo niewielkie, a precyzyjniej mówiąc często są w ogóle niezauważalne dla przeciętnego klienta, albowiem, by móc z nich skorzystać niejednokrotnie trzeba spełnić nieadekwatnie wysokie warunki.  

Inną sprawą jest istotna ingerencja w prywatność. Obydwie instytucje (czyli banki i telekomy) zyskują szeroką wiedzę na temat zachowań, w przypadku instytucji jest to odbierane In plus, w przypadku klientów In minus niestety. Ochrona prywatności odbierana w kontekście coraz częstszego wycofywania swoich danych z wyszukiwarek Google jest nie bez znaczenia w tym miejscu. 

Fejsbukowe klapsy dla banków

Pojawiło się ostatnio podsumowanie pokazujące sposób komunikacji banków z klientami bądź też fanami, choć pewnie tych jest zdecydowanie mniej. 31% obecność instytucji finansowych na Facebooku to nie jest nadzwyczajny wynik, ale umówmy się, że nie każda „firma” musi tam być, jeśli ma chociażby inny pomysł na komunikację. Nie każdy bank musi istnieć w Social Media albo występować w nich jako bank w sposób bezpośredni, przykład: fan page „Kocham rower” sponsorowany i prowadzony przez Bank BGŻ, który żywo działa i cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. Spełnia swoją funkcję, gdyż faktycznie poznaje swoich klientów, ich zainteresowania, ale także potencjalnie przyszłych klientów. A już na pewno bank nie musi pojawiać się w Social Media jeśli nie ma na taką komunikację pomysłu. Choć ten aspekt wydaje się być mało wiarygodny podczas, gdy istnieje ogromna liczba doradców ds.komunikacji czy też wyspecjalizowanych agencji. Tuż za fb plasuje się Google+ (15%). Wysoko, zważywszy, że jest stosunkowo młodym kanałem. I bardzo dobrze, bo kanał ma potencjał, chociaż trudno jest się pozbyć wrażenia, że jest mocno inspirowany na fb. Może warto by się zastanowić czy komunikacja banków w SM nie jest po prostu nudna? Informacje o nowych produktach? Słaby pomysł. Social Media są do komunikacji, dialogu, a informacja o nowych kontach to monolog. Komunikaty o awariach? Też nudne, ale organizacyjnie jakoś tam ważne, chociaż często i tak informacji faktycznie ważnych nie ma na czas, a gdy pojawi się nagły kryzys to informacji o nim nie znajdziemy na fan page-ach wystarczająco szybko. Chyba, że komentarz wstawiony przez samych klientów (najczęściej). Trudno się zatem dziwić, że Klienci głównie krytykują poczynania banków w kanałach social mediowych. Ale jest jeszcze sytuacja, która zdumiewa mnie tak mocno, że nie wiem jak ją opisać. A mianowicie, założenie konta i jego nieprowadzenie. I to się dzieje w realu – faktyczny casus! Jest taki bank, który ostatnio „połączył” się brandowo z operatorem telefonii komórkowej. Posiada on konto na Facebooku i kompletnie tym kontem nie zarządza. Założone w 2011 i znajduje się na nim może 10 wpisów. Cisza! Zastanawia mnie podejście osoby czy też działu odpowiedzialnego za marketing. Czy można to wytłumaczyć brakiem świadomości i siły Social Media, brak kontroli nad tym, co się dzieje w zespole? A może nikt nie wie, że takie konto zostało założone? Tylko jak to możliwe? Może się mylę, ale jeśli instytucja tak poważna jak bank zakłada konto na jakiejkolwiek platformie to nie może nagle z tego zrezygnować i zaprzestać jego prowadzenia. To nie jest zwykłe zaniechanie, ale działanie na wyraźną szkodę wizerunku, szczególnie jeśli instytucja nie ma dużej renomy. Bardzo ciekawa jestem podobnej analizy za rok lub pół. Czy procentowy udział banków się zmieni? Czy zmieni się sposób komunikacji? Na pewno, tylko w jakim kierunku? A może fb przestanie istnieć?

Pewnego razu był sobie kolor...

Tym razem będzie trochę o komunikacji marketingowej przy użyciu kolorów oraz znowu słów kilka o emocjach, oczywiście w kontekście komunikacji. W zasadzie można by powiedzieć, iż w komunikacji wszystko już było, wszystko zostało wypróbowane i „przetestowane” tak, by jak najlepiej poprowadzić dialog z konsumentem. Codziennie zalewani jesteśmy taką masą komunikatów i reklam, że nie zauważamy już prawie żadnych przekazów. Nie kodujemy ich treści. Co więcej, wywołują one u nas zniechęcenie i odruchowo zaczynamy odwracać od nich głowę. Idealnie wpasowała by się w tę sytuację jakaś biała plama, która zresetowała by i wyczyściła wszystko dookoła, byśmy na nowo mogli zacząć zauważać i „czytać” komunikaty marek i produktów. Jedynym sposobem wyróżnienia się i zwrócenia uwagi na daną markę obecnie jest pobudzenie emocji lub działanie zdecydowanym kolorem. Wiele międzynarodowych marek przekonało się, iż działanie kolorem może przynieść spektakularne efekty, a jeszcze jak dołoży się do tego emocjonalny przekaz, budzący zdziwienie, zaskoczenie bądź wzruszenie to efekt zostanie zmultiplikowany. Pionierem tej zasady jest Benetton, którego komunikacja jest wyjątkowo żywa, budzi skrajne emocje, a do tego pokrywa się z kolorystyką produktów.

Można lubić bądź nie lubić tej marki, ale każdy ją pamięta i rozpozna.

Wymieniając dalej wystarczy wspomnieć o Aldo z papuzimi kolorami,

Kenzo gdzie kolor odgrywa olbrzymią rolę,

Absolut proponujący alkohole w kolorowej konwencji,

Coca Cola Sony Bravia http://www.youtube.com/watch?v=EIE143oeoFM Nawet konserwatywne banki zaczęły przekonywać się do komunikacji kolorem wychodząc ze swoich bezpiecznych granatowych i zielonych kolorów, poza pojedyncze kampanie na rzecz całej strategii komunikacyjnej. Wymienię kilka przykładów:

mBank

Plus Bank

Alior Sync Gdy już i to zawiedzie bądź mówiąc innymi słowami przestanie oddziaływać na wyobraźnię klienta to markom pozostanie skorzystanie np.z nie-kolorów czyli czerni i bieli, by znów stać się widocznym w tym zoologicznie kolorowym świecie.

Luźne rozważania nad komunikacją. Jak komunikować, by nie robić błędów. I czy można ich wogóle uniknąć?

Communicatio - termin wywodzący się z łaciny, oznaczający „komunikację”, łączność, wymianę i rozmowę. W relacji pomiędzy Homo Sapiens komunikacja to przekaz komunikatu łączony ze zdolnością do odbioru i rozumienia tego przekazu. W odniesieniu do relacji biznesowych sugerowałabym rozszerzenie tej definicji. Obok sposobu przekazywania informacji posiada ona silny związek z relacjami zachodzącymi podczas ich wymiany. Przekazywanie komunikatów odbywa się za pomocą umownych znaków, takich jak: słowa, gesty, dźwięki, litery, liczby czy chociażby symbole czy wzory. W B2B ważnym i decydującym czynnikiem są wysoce specyficzne cechy produktu oznaczające się symbolami o znaczeniu technicznym bądź opartym o wyspecjalizowane słownictwo. O ile w komunikacji „prywatnej” słownictwo zbyt specjalistyczne (slang produktowy) może być istotną barierą porozumienia, istotnie zraża i powinno się go unikać, jako, że może być odebrane przez drugą stronę jako ignorancja partnera w rozmowie, o tyle w komunikacji biznesowej jest to element całkowicie naturalny i standardowy, a operowanie branżowym słownictwem w zasadzie konieczne. Jednakże skoncentrujmy się na błędach w komunikacji, które występują także w relacjach B2B i popełniane są nierzadko. Co jakiś czas docierają do nas informacje, jak to firma X wydała oficjalny komunikat, który z powodu złej treści, niewłaściwego komentarza, ignorancji odbiorców bądź wybrania nieodpowiedniego czasu na jego ogłoszenie wywołało wielkie zamieszanie w środowisku biznesowym, wśród Klientów, inwestorów i odbiło negatywnymi działaniami lub wstrzymaniem decyzji biznesowych ze strony grup strategicznych. Błędem, tak jak wspomniałam, może być zły komunikat, treść wprowadzająca w błąd, komunikat wystosowany w niewłaściwym czasie, użycie nieodpowiedniego medium, wydanie komunikatu przez osobę nieupoważnioną do tego rodzaju zadań. Za błąd komunikacji może być uznany „wyciek” informacji z organizacji. Do błędów zaliczymy również brak działania i milczenie, w sytuacji, gdy rynek czyli Klienci oczekują takich informacji od kontrahenta. Przy braku informacji powstają spekulacje, tworzą się plotki, sytuacja w szybkim tempie wymyka się spod kontroli i zaczyna żyć swoim życiem. Brak komunikatu uważany jest często przez firmy za mniejsze zło niż niewłaściwa czy też raczej zbyt szybko wypuszczona informacja. Grzech milczenia jest popełniany często, a osoby odpowiedzialne za komunikację nie zdają sobie sprawy z konsekwencji. Wychodzą z założenia, iż lepszym rozwiązaniem jest przeczekanie „gorącego” okresu, uspokojenie się sytuacji, by później na spokojnie przedstawić konieczne wyjaśnienia. I tu kryje się wielki błąd, moim zdaniem. W sytuacji, gdy firma nie jest gotowa z komunikatem czy też produktem, a informacja już dawno jest tajemnicą Poliszynela, firma powinna upublicznić odpowiednio sprofilowaną treść, by zaspokoić głód komunikacyjny, zminimalizować szum. Nie czekać zbyt długo, bo czas w tym przypadku nie działa na korzyść, zmniejszy to szansę na spekulacje, niepokój i działanie Klienta w panice. Takie działanie jest świadectwem, iż Klienci nie są ignorowani, a firma postępuje według czystych biznesowych zasad. Podobnymi zasadami kierujemy się w każdych innych relacjach międzyludzkich, prawie zawsze. Wielokrotne badania opinii Klientów wykazały, iż wolą być oni informowani o sytuacjach ważnych w firmie na bieżąco, także w sytuacji, gdy występuje jakiś problem. Trzymanie w niepewności jest złym komunikatem. Pomijając fakt bycia na bieżąco, dodatkowo pozytywnie wpływa to na wizerunek firmy. Ponadto, by nie popełniać błędów w komunikacji firma powinna posiadać ujednoliconą strukturę komunikacyjną w całej organizacji. Standaryzacji powinna podlegać forma komunikatu, źródła komunikatu oraz kanały w jakich informacja ma być przekazywana. Dodatkowo ustanowiona powinna być osoba - stanowisko, która taki komunikat przekaże zarówno klientom zewnętrznym jak i wewnętrznym. Komunikat przekazany do klientów wewnętrznych (pracowników) jest o tyle ważny i istotny, że może spowodować bardzo duży zamęt w organizacji w przypadku jego braku, w tym odejście do firm konkurencyjnych. Dobrze, by było, by wyszedł on od osoby, która cieszy się dużym zaufaniem i szacunkiem i przede wszystkim powinien być szczery, choć nie musi nieść w sobie bardzo szczegółowych informacji, szczególnie jeśli firma nie jest jeszcze gotowa na taką formę. Bardzo ważnym elementem, o którym firmy niezwykle często zapominają jest gotowość w sytuacjach kryzysowych. Praktyka pokazuje, iż większość firm, mimo, że nie przyznają się do tego, nie posiadają opracowanych działań i procedur w sytuacji zaistnienia kryzysu w organizacji. Procedury tworzone są ad hoc, plany działania opracowywane są w formie burzy mózgów w ostatniej chwili. W sytuacji, gdy nastąpi krytyczny moment to tak naprawdę nie ma czasu na opracowywanie strategii działań i komunikacji. Najczęściej działania pod tak dużą presją są chaotyczne i najczęściej przynoszą więcej negatywnych efektów niż jakiegokolwiek pożytek, o pełnej i wymiernej informacji nie wspominając. Nie da się z oczywistych powodów przygotować i opracować wszystkich odpowiedzi na wypadek kryzysu, jednakże chodzi tu bardziej o pewien zarys działania, sposób tworzenia zespołów i osób odpowiedzialnych za zarządzanie komunikacją w takiej chwili. Można przygotować także zestaw przykładowych pytań i odpowiedzi czy też rozwiązań, które potencjalnie w sytuacji krytycznej będą przydatne oraz będą gotowymi rozwiązaniami chociażby w ramowym zarysie. Jeśli firma posiada zasięg globalny to w pewnym sensie ma ułatwione zadanie albowiem wszelkie wytyczne, instrukcje i formuły przesyłane są z firmy matki. Jednakże najczęściej nie jest możliwe ich bezpośrednie przejęcie, należy je odpowiednio implementować, dobrać miejscowy zespół i dostosować harmonogram do realiów naszej firmy oraz wymagań rynku i Klientów. Pozostałe firmy mają pełną dowolność w zakresie komunikacji, jednakże nie mogą zapominać jak ważne, w zasadzie kluczowe znaczenie ma to dla istnienia organizacji. Jeden nieprzemyślany komunikat potrafi wywołać nieodwracalne skutki i odwrócenie się kluczowych kontrahentów, nawet jeśli jest to znana marka. Mało tego, w przypadku znanych marek, rynek oczekuje wyższej jakości komunikacji i ma dla nich jeszcze mniejszy margines zrozumienia. Komentarze w przypadku znanych marek i ich niewłaściwych komunikatów potrafią być o wiele bardziej kąśliwe niż mniej spektakularnych firm. Zatem niech firmy sprawdzą jak wygląda u nich strategia komunikacji, czy nie należy jej zweryfikować i zmodernizować albowiem nie jest to instrukcja, którą raz napisaną można zamknąć w sejfie. Powinna być znana wszystkim pracownikom albowiem każdy z nas jest nośnikiem komunikatów o firmie w której pracujemy.