Zmiany właścicielskie a strategiczne podejście marketingowe

Wybór odpowiedniej strategii marketingowej, gdy firmę prowadzi właściciel to opracowania, badania rynku/konkurencji, liczne analizy, praca z Excelem itd. Niemałą rolę pełni również łut szczęścia. Z powodu braku rozdrobnienia i rozproszenia decyzyjności oraz odpowiedzialności między np.członków zarządu opracowanie i wdrażanie koncepcji działań marketingowych jest prostsze i powinno być ujednolicone. Inną kwestią jest czy strategia jest właściwie napisana i realizowana. Sytuacja zgoła inaczej się kształtuje, gdy właściciel wynajmuje managera, by poprowadził firmę w jego imieniu. Powodem odejścia/usunięcia się w cień może być chęć odpoczynku, wiek, brak koncepcji na dalsze prowadzenie biznesu czy też potrzeba wypróbowania nowych, dotychczas niestosowanych koncepcji oraz maksymalizacja efektu. Problem pojawić się może w momencie, gdy dwóm stronom po pewnym czasie zaczynają „rozjeżdżać się” koncepcje na temat strategicznych kwestii prowadzenia firmy. Owszem, tak! Niezmiernie często dochodzi do podobnych zderzeń koncepcyjnych. Ustalana jest strategia i taktyka, a manager zmienia ją zasadniczo, co może, choć nie musi prowadzić do sukcesu, więc pojawia się ryzyko. Bez ryzyka nie ma sukcesu, ale może ono budzić uzasadnione obawy. Dlaczego tak się stało i jak temu zapobiec? A może to w ogóle nie jest problem, w końcu manager będzie rozliczany za efekt i konkretny wynik finansowy, co wiąże się bezpośrednio z faktem, że będzie musiał nieraz podejmować trudne strategicznie(może nawet niewygodne) decyzje. Bo czy jest możliwe, że dwie strony nie porozumiały się w sposób wystarczający co do koncepcji rozwoju firmy? Raczej mało prawdopodobne, a pozytywna odpowiedź wskazywałaby na totalny laicyzm (więc odrzucam tę koncepcję). Najpewniej obydwie strony posiadając zbieżny cel miały kompletnie inny pomysł na jego osiągnięcie, przy użyciu innych narzędzi. I jeszcze bardziej abstrakcyjna sytuacja (nie wykluczam jej) przyszła mi do głowy. A mianowicie, właściciel ma opracowaną strategię marketingową (opracowanie firmy zewnętrznej), a manager podejmuje się przygotowania nowej, kompletnie odbiegającej od jej pierwotnej wersji. Wersja właścicielska nie została jeszcze w pełni wdrożona, więc nie można zmierzyć jej efektów i pojawia się presja, by jednak iść w jej kierunku. Wynajęty manager jednak z niej rezygnuje narażając się na bezpośrednią krytykę ze strony władz firmy. Sytuację, w przypadku braku zaufania do managerów z zewnątrz, można uratować w ten sposób, że wszelkie decyzje będą mogły być podjęte za zgodą zarządu. Ogranicza to pracę, ale w jakimś zakresie pozwala połączyć wizje i ograniczyć managerskie zapędy. Jednocześnie pozwoli na wspólne „zgranie” istotnych elementów strategicznych przed podjęciem ostatecznej decyzji. Ile firm tyle koncepcji….

Poszukiwanie zaginionej m(arki)

Większość z nas, obserwatorów i konsumentów poszukuje prostoty w coraz większej liczbie dziedzin. W odżywianiu, ubiorze, relacjach, wszędzie dookoła. Takiej samej prostoty zaczynamy poszukiwać w markach. Drażni nas „bębnienie” o ofertach, nachalne i zbyt częste przekazy reklamowe, w równym stopniu wizualny aspekt marek może być irytujący. Wiele firm staje w obliczu konieczności zmian, ale konieczności wynikającej z ich własnego podejścia do siebie nawzajem, podejścia do klientów, do zmieniającego się rynku i jego coraz bardziej wysublimowanych oczekiwań. Niejednokrotnie dążą do uproszczenia. Do takiego momentu doszło kilka marek – Ernst&Young, PZU, Warta, Peugeot czy Policja. A to zaledwie tylko kilka wymienionych naprędce. Często te zmiany budzą duże kontrowersje dlatego, że do głosu dochodzą gusta, przyzwyczajenia do danego wizerunku, który nawet jeśli był kiepski wizualnie to znany i bezpiecznie się z nim czuliśmy. Ernst&Young przebrandawia się na EY, co de facto jest zmianą potwierdzającą istnienie stanu faktycznego. Od dawna w kontaktach potocznych oraz w kontaktach biznesowych używano brandu marki – EY. PZU- bardzo kontrowersyjna zmiana, ale w końcu był to pirat starości, antyk zakurzony ponad miarę. Zmiany, szczególnie logo obudziło falę dyskusji na temat jego charakteru. Natomiast ta część rebrandingu związana z zerwaniem z wizerunkiem skostniałej instytucji – no cóż, niech Państwo sami ocenią. Obserwując komunikację marketingową widać jej spójność porywającą ku wizerunkowi nowoczesności, ale czy zmiany w pełni potwierdzają faktyczne zmiany w firmie? Z Wartą podobnie. Logo zostało w sposób wysublimowany uproszczone, a krytyczne uwagi uznałabym raczej jako krytykę na siłę. Peugeot, pamiętam jakie wrzenie i kontrowersje budziła „wymiana” lwa. Słyszało się opinie, iż zmiana psuje efekt marki, spłaszcza ją, jest zbyt mechaniczna. Gestorzy starali się podążać wraz ze zmianą z wibrującą ku prostocie rzeczywistością. Nie zawsze zmiana na prostsze jest korzystnym wyborem. Zdarza się, iż poprzez uproszczenie znaków czy przekazu, uzyskuje się efekt absolutnie nic nie wnoszący, nie niosący przekazu, nie mówiąc już o braku efektu WOW. Miało to miejsce w przypadku logo Policji. Logo tej zacnej instytucji to infantylne rozrzucenie kresek. Widoczne jest, że nikt z decydentów odpowiedzialnych za marketing nie zastanowił się, że taka „zmiana” nie niesie faktycznie żadnych! zmian, a wręcz uwstecznia i kompromituje instytucję i naraża na gigantyczne koszty. Poszukując marek prostych i prostszych można natknąć się na rzesze złych przykładów. Dowodzi to jedynie, iż prostota nie jest prosta, wymaga więcej zaangażowania i doświadczenia w jej stworzeniu, a nie każdy człowiek zajmujący się marketingiem faktycznie się na nim zna. Więc szukajmy!