Poszukiwanie zaginionej m(arki)

Większość z nas, obserwatorów i konsumentów poszukuje prostoty w coraz większej liczbie dziedzin. W odżywianiu, ubiorze, relacjach, wszędzie dookoła. Takiej samej prostoty zaczynamy poszukiwać w markach. Drażni nas „bębnienie” o ofertach, nachalne i zbyt częste przekazy reklamowe, w równym stopniu wizualny aspekt marek może być irytujący. Wiele firm staje w obliczu konieczności zmian, ale konieczności wynikającej z ich własnego podejścia do siebie nawzajem, podejścia do klientów, do zmieniającego się rynku i jego coraz bardziej wysublimowanych oczekiwań. Niejednokrotnie dążą do uproszczenia. Do takiego momentu doszło kilka marek – Ernst&Young, PZU, Warta, Peugeot czy Policja. A to zaledwie tylko kilka wymienionych naprędce. Często te zmiany budzą duże kontrowersje dlatego, że do głosu dochodzą gusta, przyzwyczajenia do danego wizerunku, który nawet jeśli był kiepski wizualnie to znany i bezpiecznie się z nim czuliśmy. Ernst&Young przebrandawia się na EY, co de facto jest zmianą potwierdzającą istnienie stanu faktycznego. Od dawna w kontaktach potocznych oraz w kontaktach biznesowych używano brandu marki – EY. PZU- bardzo kontrowersyjna zmiana, ale w końcu był to pirat starości, antyk zakurzony ponad miarę. Zmiany, szczególnie logo obudziło falę dyskusji na temat jego charakteru. Natomiast ta część rebrandingu związana z zerwaniem z wizerunkiem skostniałej instytucji – no cóż, niech Państwo sami ocenią. Obserwując komunikację marketingową widać jej spójność porywającą ku wizerunkowi nowoczesności, ale czy zmiany w pełni potwierdzają faktyczne zmiany w firmie? Z Wartą podobnie. Logo zostało w sposób wysublimowany uproszczone, a krytyczne uwagi uznałabym raczej jako krytykę na siłę. Peugeot, pamiętam jakie wrzenie i kontrowersje budziła „wymiana” lwa. Słyszało się opinie, iż zmiana psuje efekt marki, spłaszcza ją, jest zbyt mechaniczna. Gestorzy starali się podążać wraz ze zmianą z wibrującą ku prostocie rzeczywistością. Nie zawsze zmiana na prostsze jest korzystnym wyborem. Zdarza się, iż poprzez uproszczenie znaków czy przekazu, uzyskuje się efekt absolutnie nic nie wnoszący, nie niosący przekazu, nie mówiąc już o braku efektu WOW. Miało to miejsce w przypadku logo Policji. Logo tej zacnej instytucji to infantylne rozrzucenie kresek. Widoczne jest, że nikt z decydentów odpowiedzialnych za marketing nie zastanowił się, że taka „zmiana” nie niesie faktycznie żadnych! zmian, a wręcz uwstecznia i kompromituje instytucję i naraża na gigantyczne koszty. Poszukując marek prostych i prostszych można natknąć się na rzesze złych przykładów. Dowodzi to jedynie, iż prostota nie jest prosta, wymaga więcej zaangażowania i doświadczenia w jej stworzeniu, a nie każdy człowiek zajmujący się marketingiem faktycznie się na nim zna. Więc szukajmy!

Czy freelencerzy stanowią alternatywę i interesującą opcję współpracy dla dużych firm i korporacji obok rynku B2B?

Rynek usługodawców jest dzisiaj mocno rozdrobniony. Można na nim znaleźć odległe archetypicznie podmioty. Zmierzę się dzisiaj z przedstawieniem możliwości jakie niesie ze sobą współpraca po stronie relacji na rynku B2B oraz od strony współdziałania z freelancerami. Dokonując zderzenia tych dwóch wykonawców, wydaje się, iż działają diametralnie różnie, odmiennie podchodząc do obszarów biznesowych, różnicują ich cele i aspiracje. Ale w jednym zgadzają się bliźniaczo, a mianowicie chcą jak najlepiej wykonać usługę, sprzedać produkt najwyższej jakości oraz utrzymać najwyższą markę i stać się rozpoznawalnymi na rynku. Czy korporacje, które mają mocno rozbudowane systemy jakości, zarządzania projektami, rozrośnięte struktury organizacyjne oraz zatrudniają wielu specjalistów wielu, często monogamicznych branż, przejawiają jakiekolwiek zainteresowanie usługami freelencarów?
Generalizując, korporacje obawiają się zatrudniać ekspertów „wolnorynkowych” mając na uwadze obawę przed niską jakością usług bądź mówiąc delikatniej, jakością stosunkowo niższą od korporacyjnych wysoko ustanowionych standardów, która mogłaby spowodować spadek ich głównej wartości produktu. Niepewność względem tej grupy spowodowana jest także potencjalnym prawdopodobieństwem złamania zasad lojalności oraz obawa przed ujawnieniem tajemnic firmowych.
W zasadzie, wszelkie uogólnienia są zazwyczaj krzywdzące, niekorzystne i niewspółmierne do sytuacji, ale przede wszystkim nie pokazują faktycznego obrazu problemu. Ale analiza rynku jednoznacznie pokazuje, że zaledwie kilkanaście procent freelancerów aktywnie zapraszana jest do współpracy ze strony korporacji. (W 2009r. było to zaledwie 5-6%), tak więc choć bardzo delikatnie, ale mamy zauważalną tendencję wzrostową.
Korporacje najczęściej potrzebują freelancerów w takich obszarach jak dziennikarstwo, informatyka, usługi tłumaczeniowe, copywriting, PR, grafika, usługi na pograniczu artystycznym, np.stworzenie logo, jak również w zakresie organizacji eventów – spotkań firmowych czy też zlecania działań komunikacyjnych w Social Media. Nie jest to jednak przywilej dostępny wszystkim firmom. Pewne sektory są niedostępne dla tych specjalistów, między innymi bankowość, wszelkie projekty związane z zarządzaniem finansami oraz zarządzaniem budżetami.
Z reguły działania freelancera opierają się na opracowaniu i zarządzaniu pojedynczym projektem – zleceniem - dziełem, przy jednakowej konieczności spełnienia z góry określonych warunków. Korporacje podejmując decyzję o zatrudnieniu, poszukują osób będących wysokiej klasy specjalistami, często o unikalnej wiedzy i międzynarodowym doświadczeniu. Mocny nacisk kładziony jest na referencje posiadane przez eksperta, polecenie wyniesione z innej, najlepiej dużej i znanej firmy oraz nazwisko „wyrobione” w danej branży. Dodatkowymi atutami freelencera przemawiającymi za skorzystaniem z jego usług alternatywnie do usług firm jest stosunkowo niższa stawka za usługę (niefortunnie wiele firm nadal kieruje się w głównej mierze jedynie tym aspektem), zapewnienie wysokiej jakości (o czym wielokrotnie wspominałam), niższe kwoty wynagrodzenia, bez stałych kosztów o charakterze pracowniczym.
Korporacje decydując się na zatrudnienie freelancera, dodatkowo zabezpieczają się tworząc kodeksy (księgi) dobrych praktyk, których oprócz pełnej odpowiedzialności za zlecenie musi przestrzegać każdy podejmujący z korporacją współpracę freelancer oraz każdy inny partner. Ten element traktowany jest jako dodatkowe zapewnienie i wsparcie standardów wykonania usługi.
Krąży mi po głowie jeszcze jedna myśl, będąca być może na pograniczu hipotetycznego i przewrotnego pytania. A może absurdu? Czy freelancer, który przez dłuższy okres czasu pracuje dla korporacji i wykonuje dla niej konkretne zlecenie, zaczyna coraz bardziej utożsamiać się z firmą i jej sprawami, nie staje się niejako automatycznie stałym ogniwem firmy, prawie jak pracownik?
Odpowiedzią na pytanie z tematu jest skinienie głową. Tak! Freelencerzy stanowią alternatywę dla rynków B2B i choć jest to grupa relatywnie rzadziej wybierana do projektów i wciąż pozostaje w mniejszości, ale procentowo rynek ten powoli się powiększa i warto go obserwować.

Znaczenie marki w relacjach Business2Business.

Czy marka ma znaczenie? A jakie ma znaczenie w kontekście relacji biznesowych?

Firmy w relacjach biznesowych przede wszystkim kierują się aspektami praktycznymi, technicznymi i fizycznymi produktu. Wartości, dane, parametry, stopy procentowe, dostępność i warunki współpracy są tymi elementami, które stanowią o wyborze lub odrzuceniu danej marki. Poza tym sam proces decyzyjny jest o wiele bardziej skomplikowany niż w przypadku klienta detalicznego, który swoją decyzję podejmuje autonomicznie, ewentualnie gotów jest poradzić się rodziny, partnera lub znajomych.

W firmach, istnieje najczęściej rozbudowana struktura, gdzie osoby decyzyjne na różnych poziomach muszą dokonywać akceptacji produktu bądź usługi – księgowa, prezes, kierownik sekcji, główny technolog, etc. Co przede wszystkim wydłuża proces decyzyjny, ale jednocześnie każda z tych osób może kierować się innymi aspektami i wybrać inną firmę jako właściwą do współpracy. To pokazuje, że decyzje B2B są o wiele bardziej skomplikowane, rozłożone w czasie i mniej oczywiste.

Często zdarza się, iż w sytuacji, gdy spośród całego rynku wybrane zostają 2 firmy o identycznych wręcz parametrach, decydującą rolę pełni wówczas silniejsza marka, która jest bardziej uznana i rozpoznawalna na rynku. Decyzję podejmują ludzie, którzy w mniejszym lub większym stopniu mimo odporności na marki kierują się aspektami pozaracjonalnymi. Często tym ostatecznym-decydującym czynnikiem są emocje, co zauważył CEO Saatchi and Saatchi, Kevin Roberts.

Marka to nie tylko nazwa, którą można eksponować przed partnerami biznesowymi. Marka to nie tylko niepotrzebny wydatek marketingowy. Niesie ona ze sobą całe spektrum możliwości, cech, wartości, które podnoszą wartość produktów partnera biznesowego oraz jego pozycję na rynku. Szczególnie jest to ważne, gdy te cechy są widoczne i eksponowane dla konsumenta.

Znana firma daje gwarancję jednolitości produktu lub usługi, za każdym razem, w każdym miejscu. Mowa tu jest oczywiście również o jednakowym poziomie usługi na wszystkich szczeblach organizacji i jednakową świadomość klientów wewnętrznych oraz utożsamianie się z firmą.

Marka daje możliwości kompleksowości, oprócz X produktów, cech dajemy Ci (kliencie) jeszcze pakiet dodatków; nie tylko prowadzimy twoje konto, ale także przedstawiamy Ci (kliencie) możliwości inwestycyjne. Marka odznacza się wyższą ceną, ale spowodowane jest to faktem, iż w zamian partner zyskuje więcej funkcjonalności, przykładem dłuższa obsługa serwisowa. Poza tym wysoka jakość oraz innowacyjność (R&D), muszą mieć swoje odzwierciedlenie w cenie.

Jednym z ważniejszych elementów, na które wskazują przedsiębiorcy i którymi kierują się przy podejmowaniu decyzji jest minimalizacja w obszarze ryzyka. Silna marka eliminuje w dużym stopniu niebezpieczeństwo związane z zaangażowaniem się z marką nieznaną, która może być niestabilna, mieć niższej jakości produkty, brak serwisu, długi okres oczekiwania, nieprofesjonalna obsługa.
Znana marka ułatwia również komunikację na dalszym etapie współpracy z klientami oraz klientami potencjalnymi. Zwiększa konkurencyjność, pozwala wyraźnie wyróżnić się na rynku.

Poza tymi przymiotami, marka to przede wszystkim synonim najwyższej jakości, jednolitej komunikacji, wartości, która ma znaczenie finansowe, ale jednocześnie poprawia wizerunek.
Współpraca z „markowym” partnerem bezpośrednio wpływa na zwiększenie aktywów spółki, tym samym zyskując akcept akcjonariuszy, pozycjonując ją wyżej od konkurentów. Kooperacja ze znaną marką stanowi silny bodziec w kontekście rynków inwestycyjnych i ich potencjalne zainteresowanie firmą i jej produktami.