Raz dwa trzy czyli strategia patrzy

czyli jak łączone są strategie sprzedaży produktów multimedialnych z produktami finansowymi.  

T-Mobile i Alior Bank

Invest Bank (PlusBank) i Plus

MBank i Orange. Przy czym istnieje duże prawdopodobieństwo, że podobne duety będą się pokazywały na rodzimym ryneczku.

Komu zaliczone zostaną przywileje z takich połączeń biznesowych? Dokonajmy krótkiej analizy. Telekomy i banki, oprócz faktu, że posiadają usługi bardzo podobne do tych oferowanych przez konkurencję, zyskują naprawdę potężną bazę danych wzajemnie obsługiwanych klientów.

Po drugie, zwiększa się ich wiedza o doświadczeniu klienckim, jego zachowaniach, preferencjach, możliwościach finansowych w kontekście zakładania nowych kont, zaciągania kredytów, nawiązywania nowych umów abonenckich.

Po trzecie, możliwość cross sellingu i łączenia usług wzajemnych oraz ich krzyżowej sprzedaży. Oferty te, bardzo podobne do siebie, jednocześnie zaczynają się sprowadzać jedynie do poziomu cen i staje się to podstawowym argumentem na drodze do pozyskania nowego klienta. Kokietowanie o uwagę klienta jedynie w tak ograniczonym zakresie i próba zwiększenia udziału w rynku tylko poprzez cenę jest działaniem ubogim biorąc pod uwagę ilość możliwości.

Poprzez tak prowadzoną kampanię czyli skoncentrowanie się tylko na cenie, cała komunikacja z klientem zostaje zubużona, nie wpływa na zwiększenie wartości marki i nie dodaje wartości dodanej usłudze.

Bankowość a w ślad za nią inne dziedziny gospodarki stają się coraz bardziej mobilne i multimedialne, dlatego akurat tej tendencji trudno się dziwić.  

A co takie wspomniane zmiany oznaczają dla klienta?

Promocję i oszczędność kosztów związaną z match-owaniem usług, co ma wpływać na mniejsze obciążenie portfela klienckiego. Tak naprawdę oferowane promocje są często quazi fikcyjne lub tak bardzo niewielkie, a precyzyjniej mówiąc często są w ogóle niezauważalne dla przeciętnego klienta, albowiem, by móc z nich skorzystać niejednokrotnie trzeba spełnić nieadekwatnie wysokie warunki.  

Inną sprawą jest istotna ingerencja w prywatność. Obydwie instytucje (czyli banki i telekomy) zyskują szeroką wiedzę na temat zachowań, w przypadku instytucji jest to odbierane In plus, w przypadku klientów In minus niestety. Ochrona prywatności odbierana w kontekście coraz częstszego wycofywania swoich danych z wyszukiwarek Google jest nie bez znaczenia w tym miejscu. 

Fejsbukowe klapsy dla banków

Pojawiło się ostatnio podsumowanie pokazujące sposób komunikacji banków z klientami bądź też fanami, choć pewnie tych jest zdecydowanie mniej. 31% obecność instytucji finansowych na Facebooku to nie jest nadzwyczajny wynik, ale umówmy się, że nie każda „firma” musi tam być, jeśli ma chociażby inny pomysł na komunikację. Nie każdy bank musi istnieć w Social Media albo występować w nich jako bank w sposób bezpośredni, przykład: fan page „Kocham rower” sponsorowany i prowadzony przez Bank BGŻ, który żywo działa i cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. Spełnia swoją funkcję, gdyż faktycznie poznaje swoich klientów, ich zainteresowania, ale także potencjalnie przyszłych klientów. A już na pewno bank nie musi pojawiać się w Social Media jeśli nie ma na taką komunikację pomysłu. Choć ten aspekt wydaje się być mało wiarygodny podczas, gdy istnieje ogromna liczba doradców ds.komunikacji czy też wyspecjalizowanych agencji. Tuż za fb plasuje się Google+ (15%). Wysoko, zważywszy, że jest stosunkowo młodym kanałem. I bardzo dobrze, bo kanał ma potencjał, chociaż trudno jest się pozbyć wrażenia, że jest mocno inspirowany na fb. Może warto by się zastanowić czy komunikacja banków w SM nie jest po prostu nudna? Informacje o nowych produktach? Słaby pomysł. Social Media są do komunikacji, dialogu, a informacja o nowych kontach to monolog. Komunikaty o awariach? Też nudne, ale organizacyjnie jakoś tam ważne, chociaż często i tak informacji faktycznie ważnych nie ma na czas, a gdy pojawi się nagły kryzys to informacji o nim nie znajdziemy na fan page-ach wystarczająco szybko. Chyba, że komentarz wstawiony przez samych klientów (najczęściej). Trudno się zatem dziwić, że Klienci głównie krytykują poczynania banków w kanałach social mediowych. Ale jest jeszcze sytuacja, która zdumiewa mnie tak mocno, że nie wiem jak ją opisać. A mianowicie, założenie konta i jego nieprowadzenie. I to się dzieje w realu – faktyczny casus! Jest taki bank, który ostatnio „połączył” się brandowo z operatorem telefonii komórkowej. Posiada on konto na Facebooku i kompletnie tym kontem nie zarządza. Założone w 2011 i znajduje się na nim może 10 wpisów. Cisza! Zastanawia mnie podejście osoby czy też działu odpowiedzialnego za marketing. Czy można to wytłumaczyć brakiem świadomości i siły Social Media, brak kontroli nad tym, co się dzieje w zespole? A może nikt nie wie, że takie konto zostało założone? Tylko jak to możliwe? Może się mylę, ale jeśli instytucja tak poważna jak bank zakłada konto na jakiejkolwiek platformie to nie może nagle z tego zrezygnować i zaprzestać jego prowadzenia. To nie jest zwykłe zaniechanie, ale działanie na wyraźną szkodę wizerunku, szczególnie jeśli instytucja nie ma dużej renomy. Bardzo ciekawa jestem podobnej analizy za rok lub pół. Czy procentowy udział banków się zmieni? Czy zmieni się sposób komunikacji? Na pewno, tylko w jakim kierunku? A może fb przestanie istnieć?

Dzwonię do Pani/Pana…czyli rzecz o infoliniach w instytucjach finansowych.

Powodów, dla których klienci dzwonią na infolinię jest wiele i można dokonywać długiej egzemplifikacji - by pozyskać więcej szczegółów odnośnie nowej oferty lub możliwości inwestycyjnych, skonsultować się w sprawie rachunku czy lokaty, porównać oferty. Konsultanci telefonicznie wyjaśniają problemy z logowaniem, zmiany oprocentowania, przyjmują skargi i uwagi, choć zdarza się im także usłyszeć wyrazy zadowolenia i pochwały usług (choć to zdecydowanie rzadsza sytuacja, tak myślę).
Mimo, że infolinie są jednym z elementów komunikacyjnych, stwarzające duży potencjał możliwości, nie zawsze z wystarczającą atencją traktowane są przez instytucje i są mocno niedofinansowane.
Na bazie raportu ARC Rynek i Opinia widzimy, iż na rynku kształtują się dwa rodzaje liderów wśród firm finansowych – ci, u których czas oczekiwania na rozmowę z konsultantem jest najkrótszy oraz tacy, gdzie pracownicy infolinii są najbardziej merytoryczni i uprzejmi. Z badania na reprezentatywnej grupie wynika, iż nie zawsze te dwa współczynniki spotykają się w jednej instytucji, choć mogłoby się wydawać, iż tak powinno być, że jedno jest sine qua non drugiego. Nic bardziej mylnego.
Jako najlepsze instytucje finansowe, z punktu widzenia obsługi telefonicznej, pełności informacji, tłumaczenia różnic pomiędzy produktami finansowymi, klienci wskazali Pekao (z żubrem), ING Bank oraz Alior Bank. Przy czym klienci banku z żubrem zaznaczają, iż pracownicy są najbardziej merytoryczni i mili oraz najczęściej odpowiadają na zgłoszenia dokonane poprzez Internet, przy czym jest to na tyle ważne, że „zagłusza” fakt, że na połączenie trzeba troszkę długo czekać.
Nisko oceniane są banki i ubezpieczyciele, którzy odsyłają do oddziałów lub na stronę www. Przeczy to bowiem idei infolinii, skoro nie pełni ona funkcji informacyjnej, nie wyjaśnia niejasności, nie służy wystarczającą pomocą, to znaczy, że nie spełnia oczekiwanej i przypisanej jej roli.
Ostatnie miejsca, według raportu, zajmują Polbank, Lukas i BNP Paribas.
Pisząc o czasie oczekiwania warto wspomnieć, iż niektóre instytucje przeszły naprawdę długą drogę przez ostatni rok i znacznie skróciły moment „oczekiwania” na połączenie, np.: z 79 sekund do 9 sekund (PKO BP) czy chociażby z 2 minut do 20 sekund (mBank) czyli można lepiej, szybciej, sprawniej, merytoryczniej.
Aczkolwiek, szybkość i sprawność to jedno z zagadnień, które nie zawsze pokrywa się z poziomem i szczegółowością uzyskanych informacji. Weźmy przykład Banku Zachodniego WBK, zajął 1 miejsce w kwestii czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem, ale dopiero 5, jeśli chodzi o jakość i merytorykę (co i tak plasuje go wysoko, gdyż w pierwszej połowie zestawienia). Z kolei, jeśli weźmiemy pod uwagę mBank, zauważymy, że sytuacja wygląda jeszcze inaczej. Bank drapieżnie pozyskuje nowych klientów, ale nie przekłada się to na jakość świadczonych przez infolinię usług. Raport pokazuje, że niewiele spraw w mBanku daje się uzyskać przez telefon, stąd 3 pozycja od końca jako ocena pracy konsultantów.
Może w takim razie warto byłoby poświęcić więcej atencji temu środkowi komunikacji, gdyż może on pomóc w poprawie wizerunku banku, dodatkowo wesprzeć sprzedaż produktów, efektem czego może być pozyskanie nowych, jakże cennych klientów.

Dwa w jednym instytucji finansowo-ubezpieczeniowych czyli rebranding po fuzji.

Rebranding instytucji finansowych i ubezpieczeniowych wywołuje dużo więcej emocji niż takie samo działanie np. w sektorze FMCG. Może jest to spowodowane tym, iż są to instytucje, które zarządzają naszymi pieniędzmi i/lub ubezpieczeniami, a każdy wydatek rozpatrywany jest w kontekście zarządzania "klienckimi" oszczędnościami/finansami.

O gigantycznych kosztach związanych ze zmianą logo krążą plotki, ale faktem jest, iż wiąże się to z wielomilionowymi kosztami (szczególnie przy pełnym rebrandingu). Można przemilczeć koszty i trzymać je w tajemnicy, ale jako instytucje zarządzające cudzym majątkiem i będąc za nie odpowiedzialnymi nie ukrywa się informacji o podejmowanych działaniach traktując to jako element strategii jawności.

Jednak ja nie o tym...Napiszę o kilku przypadkach zróżnicowanych kampanii rebrandingowych. Niemal każda jest inna i zastosowany jest w nich inny element taktyczny.

Bank Millenium. Początkowo Bank Gdański, po przystąpieniu do grupy Millenium, którego strategicznym udziałowcem zostaje Banco Comercial Portugues, zmieniają logo, a tym samym całe Corporate Identity. Idzie za tym zmiana kolorystyki z pomarańczowej na wiśniową, tworzony jest nowy claim "Inspiruje nas życie". Bank nie zmienia nazwy, ale tworzy nowy graficzny wizerunek logo. Kampania jest rozłożona na lata, przy czym logo wodowane było w pierwszym rzędzie podczas najbliższej (od zmian) kampanii.
Rozłożenie kampanii na 3 lata daje szansę na zaplanowanie kosztów i pozwala na stopniowe wprowadzanie dedykowanych zmian przy odpowiednio pełnej strategii komunikacyjno-informacyjnej.

Warta i Kredyt Bank, po przystąpieniu do belgijskiej grupy KBC staje się grupą bankowo-ubezpieczeniową. Zanim instytucje przystąpiły do zmiany logotypu i całej wizualizacji zacieśniają współpracę. Zaczynają przygotowywać wspólne produkty finansowe (ubezpieczenia&fundusz, ubezpiecznia do rachunków, programy lojalnościowe, ubezpieczenia nieruchomości i inne), prowadzą cross selling (sprzedaż wzajemnych usług we wspólnych placówkach), przechodząc do zmiany logotypu instytucji zrzeszonych w całej Europie centralnej.
Powstaje claim "Razem możemy więcej", co podkreśla współpracę w ramach grupy kapitałowej. Instytucje nie zmieniają nazw, lecz wprowadzają nowe logotypy. Natomiast główny nacisk położony jest na cross selling, wystrój placówek i kampanie reklamowe skoncentrowane mocno komunikacyjnie, choć z oczywistych względów na tym nie poprzestano.

BPH - połączenie BPH i GE Money Bank. Instytucje postanowiły zbudować współpracę na stabilności, tradycji, solidarności (wartości BPH) oraz dynamiźmie, młodości, nowoczesności (wartości GE), przy czym wartości są zgoła odmienne, więc wyzwanie większe i o wyższym stopniu trudności: stabilność-dynamizm, tradycja-nowczesność.
Po fuzji instytucje pozostają przy nazwie BPH z dopiskiem grupa GE Capital, hasło reklamowe "Bank BPH - Inwestujemy w relacje". Nowe logo i związana z tym akcja reklamowa oraz wizualizacja budzi duże kontrowersje. "Zarzuca" się jej, iż nie kojarzy się z instytucją finansową, a może jest zbyt nowoczesna na standardy polskie? Aczkolwiek późniejsze badania rynkowe pokazują, iż bank postrzegany jest jako instytucja otwarta na potrzeby klientów, dynamiczna, kompetentna i partnerska.
Prowadzona była rozbudowana akcja informacyjna skierowana do klientów, powstała strona internetowa oraz infolinia, gdzie na bieżąco można było uzyskać informacje o stanie zmian i jakie miały one miały wpływ na sprawy klienckie.

Bank Pekao przystąpił do grupy UnitCredit. Strategiczny plan zmian opiewał okres 2008-2010, jednakże zmiany wciąż przesuwane są w czasie. Rebrandingu nie dokonano do tej pory, gdyż nie chciano postawić na szali żubra i znanej marki Pekao (dodatkowo Włosi są mocno przywiązani do żubra) w zamian na mało mówiącą jedynkę.

Propozycji zmian było kilka:
- zastąpienie żubra pomarańczową 1 oraz zmiana nazwy na UniCredit,
- zmiana logo i kolorystyki z zachowaniem nazwy plus dopisek UniCredit,
- pozostawienie logo Pekao bez zmian.
W chwili obecnej nadal funkcjonuje model 2 w 1 czyli żubr oraz napis UniCredit.

Prawdopodobnie zmiana będzie bardzo subtelna biorąc pod uwagę fakt, iż zdecydowana grupa klientów banku jest w wieku 50+, która jest mniej elastyczna na zmiany, szczególnie tak ważnych instytucji jak bank.

W wyniku połączenia Fortis Banku i Dominet Banku utworzony zostaje Fortis Bank Polska z dopiskiem BNP Paribas Fortis (gdy BNP objęło pakiet kontrolny). Wprowadzone rozwiązanie to logo hybrydowe bazujące na marce Fortis przy jednoczesnym wzmocnianiu marki właściciela BNP Paribas.
Nowy logotyp jest wprowadzany stopniowo, poprzez umieszczanie go na wyciągach, na ulotkach produktowych, plakatach i stronie internetowej. Strona www dostosowana była do standardów BNP, a dla klientów przygotowywana była bogata komunikacja informująca o zmianach.

Citibank Handlowy - połączenie Citibanku z Bankiem Handlowym. Nowe logo miało być połączeniem nazw obydwu instytucji i wspólnym znakiem dla bankowości detalicznej i komercyjnej. Nowy brand ujednolicając tworzy nowy wizerunek marki globalnej = globalnej instytucji finansowej. Przynależność do grupy Citi zagwarantowała dostęp do klientów w ponad 100 krajach.

Bank Zachodni WBK - połączenie Banku Zachodniego oraz Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Marka stworzyła nowe logo będące mixem obydwu nazw, dokonując skrócenia jednej z nich. Po przyłączeniu banku do grupy AIB, która staje się właścicielem większościowym dodany zostaje dopisek "członek Allied Irish Banks Group". Rebranding sprzed kilku lat był delikatnie modyfikowany przy utrzymaniu jednolitego zielonego koloru, od skrótów BZ WBK po pełniejszą nazwę BZ WBK / Bank Zachodni WBK.
A w chwili obecnej oczekujemy na kolejny rebranding będący efektem wykupienia banku przez Santander Bank. Czy zmienione zostanie logo czy tylko kolor ulegnie zmianie, a może będzie to kompletny rebranding, który może stanowić szansę na odświeżenie dawno nie zmianianego logotypu?

Pomimo kosztów związanych z procesem rebrandingowym, rozciąganiem go w czasie nawet do kilku lat, zmiana najczęściej łączy się ze zwiększeniem oferty bankowej lub ubezpieczeniowej, poszerzeniem grupy klienckiej lub innym jej zdefiniowaniem, przy czym bardzo często pewna ilość klientów niestety migruje z jednego banku do drugiego, gdy nie odpowiada im nowy akcjonariusz