Czy marka ma znaczenie w sformalizowanych relacjach biznesowych?

Idealnym przykładem komunikacji marki są spektakle prowadzone jeszcze do niedawna przez Steve’a Jobsa. Najważniejsze było w nich, by porwać wyjątkową historią, stworzyć niespotykane i trudne do osiągnięcia dla wielu osób/firm relacje z widzem - Klientem. Ludzie przychodzili na launche kolejnych produktów, w zasadzie, by spotkać się z nim, by posłuchać płynącej z jego słów pasji, magii, przy czym niejako dodatkowo otrzymywali informację, jakie nowe produkty firma w najbliższym czasie „wypuści” na rynek. Po marce Apple zawsze można było się spodziewać spektakularnych efektów i rozwiązań, co zawsze łączyło się z równie wysokim poziomem jakości produktu. Dodatkowo, by odpowiedzieć na pytanie, czy marka ma znaczenie i jakiego ono jest formatu w relacjach pomiędzy firmami posłużę się drugim przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, że dwie lub więcej firm oferuje bardzo zbliżony, z punktu widzenia charakterystyki i cech oraz właściwości produkt. Prezentują one tę samą jakość, zbliżoną cenę i podobne aspekty techniczne. Nie! Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy nimi, jedna jest marką dobrze znaną na rynku, funkcjonującą na nim od dłuższego czasu, o gruntowanej pozycji i dobrze kojarzoną oraz rozpoznawalną, dającą pewną wartość dodaną jej odbiorcom, druga istnieje zdecydowanie krócej, ale „nadrabia” dynamicznym rozwojem i innowacyjnym podejściem, mimo, że jej nazwa nie jest spontanicznie wymieniana. Decyzję o wyborze tego a nie innego dostawcy usług lub produktu, ludzie podejmują w oparciu o najdelikatniejsze aspekty, takie jak przywiązanie, przyzwyczajenia, dobre opinie znajomych czy też, w skrajnych przypadkach pod wypływem sprawnej i wciągającej komunikacji firmy z rynkiem. Zatem, w sytuacji decyzyjnej, gdy przyjdzie moment wyboru kooperanta to decyzja zostanie oparta o własne, pośrednie lub bezpośrednie doświadczenie. Doświadczenia związane z daną marką, skojarzeniem, informacją, jakie docierają na jej temat, działaniami jakie podejmują w imieniu marki zarówno jej oficjalni przedstawiciele tj. prezesi, PR managerowie, zarząd, jak i „cisi” reprezentanci tj. pracownicy poprzez codzienną aktywność. Dodatkowo, olbrzymią i niebagatelną rolę odgrywają emocje, jakie łączą się z daną firmą. Ta zasada, niestety, działa w obydwie strony, jeżeli dała się ona poznać z tej negatywnej to mimo woli będziemy ją odrzucać i dymisjonować na rzecz oferty konkurentów. Co więcej, zła opinia zostanie przesłana drogą szeptaną dalej, co z kolei może powodować efekt domina. Już słyszę Państwa podniesiony ton, iż przecież decyzje biznesowe są formą procesu, podejmowane są wieloetapowo i odpowiedzialne są za nie często całe sztaby osób, które mozolnie weryfikują wszystkie dane techniczne, wizualne i inne niezbędne dla firmy. Zatem nie ma tu miejsca na żadne absolutnie osobiste uwagi. I w zasadzie jest to prawda, natomiast nawet na samym szczycie drabiny decyzyjnej znowu wracamy do punktu wyjścia tzn. decyzję będzie musiała podjąć 1, 2 czy 4 osoby, przy czym każda z nich ma swoje określone doświadczenia i wiedzę na temat marki. A ten aspekt wyboru istnieje w podświadomości każdego z nas, na co nie do końca mamy wpływ. Za marką stoi opowieść, stoją emocje, najczęściej wyższa jakość, większa rozpoznawalność, prestiż, wyjątkowa, lepiej przeszkolona obsługa, wartość dodana, całodobowy serwis, mocne poczucie przynależności do grupy osób wyjątkowych. Znane marki oferują unikalne wartości, do których należeć może większa platforma komunikacyjna, zaplanowana na więcej kanałów dostępowych, większy pakiet rabatowy bądź rozbudowana baza serwisowa dostępna non stop, z możliwością dokonania naprawy w ciągu 24 godzin bądź dojazdem do klienta. Aspekt związany z likwidacją szkód i serwisowaniem jest szczególnie ważny na rynku biznesowym, gdzie zmniejszenie szkód jest szalenie ważne, a każdy przestój może być przyczyną niewyobrażalnych strat finansowych. Bardzo często ten element decyduje o podjęciu decyzji o wyborze konkretnego dostawcy rozwiązań. Znakiem rozpoznawczym marek jest legitymowanie się rozbudowanym pakietem innowacyjnym, inicjowanie nowości i proponowanie rozwiązań – pakietu rozwiązań. Za przykład niech posłuży instytucja finansowa, która obok swoich produktów oferuje partnerską współpracę w postaci doradztwa księgowego lub podatkowego dla klienta biznesowego, małych i średnich firm. Oferta nie ogranicza klienta w żaden sposób, gdyż nie jest on zobligowany do podpisania umowy z proponowanym partnerem, a jedynie poszerza wachlarz rozwiązań i znacząco skraca przeprowadzanie pewnych procesów decyzyjnych w firmach. www.magdalenamikorska.pl

Promocja miast

Spotkałam się ostatnio z kategoryczną opinią, z którą w najmniejszym stopniu się nie zgadzam, odnośnie promocji miast będącą swoistym „zarzutem” wobec władz, iż przeznaczają olbrzymie fundusze na promocję, a tymczasem efekty są niewidoczne.
Ton zarzutu nie zdziwiłby może tak bardzo, gdyby pochodził od laika, osoby, która nie orientuje się w działaniach strategicznych, tymczasem wyszedł z ust przedstawiciela nauki.

Dzieje się dużo! Faktem jest, że polskim miastom nie płynie we krwi czysta promocja. Miasta zajęły się autopromocją stosunkowo niedawno, wciąż uczą się (a są pilnymi uczniami) jak przedstawiać walory lokalne tak, by przyciągnąć inwestorów i turystów na ich ziemię. Z coraz większą atencją śledzą światowe trendy oraz zaczynają doceniać potęgę reklamy – promocji regionalnej.
Może proporcje kosztów do efektów wciąż są zaburzone i wywołują liczne dyskusje. Tymczasem nie można zapominać, że początki zawsze wymagają większych nakładów zarówno tych finansowych jak i osobistego zaangażowania, by maszyna promocyjna mogła ruszyć „z kopyta”.

Chyba najbardziej widocznymi działaniami mogą się poszczycić Wrocław, Łódź, Szczecin, Warszawa, Poznań i Kraków. Podejmowanych jest niezliczona liczba działań o różnej skali, przy czym są one często mocno rozproszone.

Oto bardzo skrócona przykładowa lista wybranych działań:
Łódź:
- Fashion Week Poland
- Promocja „bajkowego” szlaku turystycznego
- Łódź jako miast kreatywne
http://www.youtube.com/watch?v=U2jDL_b0Wp4

Warszawa
- Euro 2012
http://uefaeuro2012.um.warszawa.pl/aktualnosci/wydarzenia/powitaj-puchar-w-warszawie?utm_source=um.warszawa.pl&utm_medium=baner&utm_content=230x320%2B-%2Bpowitaj&utm_campaign=puchar%2Bmistrzostw

Wrocław
http://www.youtube.com/watch?v=I5h5sj2-RWg

Kraków
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=33934&utm_source=FreshMail&utm_medium=email&utm_campaign=fm_120416-wiadomosci

Toruń – Kopernik reklamuje…
http://www.apmir.pl/News/kopernik-reklamuje-batyk.html

Mazury
http://mazurycudnatury.org/
http://wiadomosci.wp.pl/kat,1355,title,Made-in-Poznan-nowa-promocja-miasta-i-biznesu,wid,13635667,wiadomosc.html
http://www.youtube.com/watch?v=XG0apIhW1eY
http://www.epoznan.pl/index.php?section=news&subsection=news&id=13293

Szczecin
http://www.google.pl/imgres?um=1&hl=pl&sa=N&biw=1264&bih=709&tbm=isch&tbnid=_h_vmy-P3dbi3M:&imgrefurl=http://www.skyscrapercity.com/showthread.php%3Ft%3D631611%26page%3D25&docid=Kqex3_0FvR_aYM&imgurl=http://bi.gazeta.pl/im/8/6756/z6756998X.jpg&w=640&h=354&ei=ExSRT9CiCsqg4gT-k5XyAw&zoom=1&iact=hc&vpx=371&vpy=133&dur=26&hovh=167&hovw=302&tx=80&ty=57&sig=105453818787958763272&page=2&tbnh=138&tbnw=249&start=15&ndsp=20&ved=1t:429,r:11,s:15,i:127

Działania te dodatkowo wspierane są licznymi tekstami na blogach, filmami inicjatyw lokalnych.

Zarzut odparty!

Peany do przyszłości. Czy można technologicznie usprawnić współpracę w sektorze B2B?

Dlaczego nie, skoro wszystko ulega digitalizacji… Skoro świat konsumencki poddawany jest tak znacznemu i wszechobecnemu skomputeryzowaniu oraz przenosi nas na coraz wyższy poziom inteligencji online…(cokolwiek to znaczy i jakikolwiek przekaz to niesie).

Zaczynamy coraz więcej zakupów dokonywać poprzez uproszczone metody, nie wychodząc się z domu/biura/parku, także tego technologicznego – drogą komputerową, telefoniczną, dotykową i nie są to tak, jak kiedyś produkty wyłącznie pierwszej potrzeby, lecz produkty/usługi coraz bardziej zaangażowane technologicznie, inwestycyjnie, oszczędnościowe, bankowe, zakupy itp.

Wygląda to tak, jakby takie zachowanie było jedynym rozsądnym wyjściem ku przyszłości. Przypomina to nieco równię pochyłą, z jednej strony lekkie i naturalne schodzenie ku rozwiązaniom szybszym, sprawniejszym, głośniejszym, bezprzewodowym, fluorescencyjnym w swojej unikatowości, a z drugiej strony mozolne wspinanie się (wbrew nowo pozycjonowanym zasadom podążania technologiczną ścieżką) ku tradycyjnym rozwiązaniom.

Zatem dlaczego nie wprowadzić tego podejścia do relacji biznes to biznes?
Pozytywy można by mnożyć. Skróceniu uległby wtedy proces komunikacji, wymiany treści i zróżnicowanych ofert, procesy porównywania właściwości byłyby o wiele klarowniejsze, albowiem komputer „wypluwałby” tabele porównawcze, B2B nie byłby w ogonie cywilizacji komputerowej, lecz uplasowało na pozycji uprzywilejowanej i nadążającej za tendencjami światowych rynków.

Tylko czy aby istnieje możliwość przełożenia modelu współpracy stosowanej w B2C na B2B? Czym innym jest bowiem zakup produktów w ultra nowoczesnym systemie supermarketowym w Japonii, gdzie nie ma fizycznych produktów na półkach, ale ich zdjęcia, które po dotknięciu ekranu, zeskanowaniu potrzeb z linii papilarnych i podsumowaniu transakcji wysyłane są pod wskazany adres mieszkania/biura kupującego w trybie szybszym niż nasz do niego powrót.
Czym innym jest również zakup za pomocą tabletu czy też zmodyfikowanego urządzenia, które już w chwili obecnej stoi na wyższym poziomie rozwoju technologicznego, gdzie na ekranie widoczne są wszystkie właściwości techniczne oraz wizualne, gdzie istnieje możliwość wielowymiarowego podglądu produktu, gdzie można zrobić multimedialną prezentację – rzut na ścianę i zweryfikować jak dany przedmiot zachowuje się w użytkowaniu.

W pewnym zakresie, internetowe i technologicznie rozbudowane usługi są już obecne od dawna na rynku, przykładem niech posłużą usługi bankowe.
Okazuje się jednak, mimo wyraźnego zapotrzebowania konsumentów oraz zgłaszanych potrzeb rynku, że w dalszym ciągu instytucje posiłkują się fizycznymi placówkami, gdzie klient może przyjść do biura i przedyskutować/zmodyfikować system zarządzania oszczędnościami indywidualnymi bądź biznesowymi. Konsumenci nadal mocno cenią osobisty kontakt z doradcą, przywiązani są do placówek i miejsc, gdzie w bezpiecznej przestrzeni można dokonać zakupu usługi/doradztwa/otrzymać poradę inwestycyjną. Tendencje te oczywiście kształtują się w zróżnicowany sposób w zależności od wieku, lokalizacji, dynamicznych zmian i tendencji na rynku.

Na rynku B2B, zauważalny jest trend mniejszego zainteresowania nowinkami technologicznymi. Wynika to między innymi z faktu, iż proces decyzyjny jest na tym rynku mocno sformalizowany, wydłużony i obwarowany licznymi specyfikacjami, procesami i procedurami. Innym ważnym czynnikiem, chyba najważniejszym jest fakt, że filarami B2B jest bardzo mocno rozbudowana relacyjność, której nie zastąpi nawet najlepiej skonstruowany system komputerowy. Bardzo często właśnie, nie promocyjna oferta, rabaty, ale ten czynnik potrafi zaważyć o powodzeniu całej transakcji.

Nie spychajmy jednakże komputeryzacji i ultra nowoczesnych systemów elektronicznych na najdalszy plan, mogą one bowiem odegrać i z pewnością w tym kierunku będzie to podążało ważną rolę chociażby wśród tych firm, które chcą dokonać zakupu w kraju X nie posiadając tam swojej siedziby, chcącej jednocześnie ograniczać koszty ewentualnych przelotów. Przy czym istotnym czynnikiem, mającym także wpływ na poziom cen na rynku B2B byłoby stworzenie platformy na bazie której możliwe byłoby zapoznanie się nawet ze skomplikowanymi specyfikacjami. Przed rynkiem B2B stoi wciąż wielka szansa na zmianę.

Przechodzenie z metody tradycyjnej na XXIIw. w mojej opinii będzie mocno przesunięte w czasie w odniesieniu do analogicznej sytuacji klientów detalicznych.

B2B i efekt motyla.

Odkrycie Edwarda Lorenza, które w wielkim uproszczeniu dotyczy sytuacji, iż trzepot skrzydeł motyla w jednej części świata może wywołać burzę piaskową w drugiej jej części, pozornie nie daje związku pomiędzy efektem meteorologicznym a relacjami biznesowymi i może być pozorny, ale tak naprawdę jest bardzo duży, a zauważalny efekt może być zbieżny i w pewnych sytuacjach wywołać może podobnie zamieszanie.

Zatem rozważmy powyższe…

Jedno małe działanie, słowo, tekst, niejednokrotnie zupełnie niepozorne i nic nieznaczące, nieprzemyślana wypowiedź pracownika zajmującego się działaniami PR bądź jednego z klientów wewnętrznych, ignorancja działań konkurencji, efekt skumulowanych emocji pracownika, choć także brak wyobraźni czy głupota może jak echem odbić się na wizerunku marki i zmienić na niekorzyść jej wizerunek misternie budowany przez lata. Dotyczy to każdej marki, bez względu na jej wielkość, renomę czy pozycję na rynku.

Generalnie, działa to na takiej zasadzie, iż im firma jest bardziej rozpoznawalna, a jej świadomość większa, tym klienci oraz klienci potencjalni i „zwyczajni” obserwatorzy rynku chętniej komentują, wyrażają niepochlebne opinie, kumulują negatywne emocje i dzielą się nimi z innymi.
Nawarstwiająca się informacja, będąca nawet małym komentarzem złożonym nieopatrzenie na „ołtarzu” komunikacji przefiltrowana przez tysiące stron, miliony wirtualnych czy też realnych ust o delikatności trzepotania skrzydeł motyla może w efekcie końcowym zrujnować nawet silną markę.

W tym momencie może ktoś powiedzieć, iż taka sytuacja głównie ma miejsce w relacjach B2C (biznes2client), albowiem zwyczajowo jedynie konsumenci indywidualni, w znacznym stopniu wykorzystują wszelkie formy komunikacji pozabiznesowej w trakcie dnia pracy. Pewnie jest w tym ziarno prawdy, ale czy jest to prawda jedyna i absolutna? Przecież wielu z nas, indywidualnych konsumentów zajmujących się zawodowo analizą ofert, podpisywaniem umów, prowadzeniem negocjacji biznesowych będąc odpowiedzialnymi za podejmowanie współpracy z partnerami biznesowymi, po godzinach i w trakcie pracy w równym stopniu wykorzystuje sieć do komunikacji, pozyskiwania informacji, śledzenia ulubionych marek, tak więc, nawet mimochodem stają się radarem odbiorczym różnego rodzaju komunikatów, które mogą mieć pejoratywny, lecz także pozytywny wpływ na prowadzoną współpracę biznesową.

Dlaczego tak potężne narzędzie jakim jest Social Media (SM) staje się naszym (marki) wrogiem, również w sytuacji, gdy działamy na rynku B2B (biznes2biznes)? Przecież w tym specyficznym środowisku, nawet wtedy, gdy o preferencjach wyboru nie decyduje osobisty stosunek do produktu/usługi, emocje, uwarunkowania ani gust, gdy decyzja jest podyktowana znacznie bardziej sformalizowanymi zasadami oraz wytycznymi i nie podlega pewnym prawom, które normalnie funkcjonują w konsumenckim – detalicznym wymiarze, SM i jemu podobne ma znaczenie.

Odpowiedzi jest kilka albowiem sprawa ma kilka wymiarów. Jedną z nich jest prosta prawda, iż nic tak mocno nie skłania do mówienia o firmie jak wpadki, negatywne komunikaty, kompromitujące działania multiplikujące się z szybkością światła, które stają się nagle dostępne wszędzie i u każdego (chociażby na wallu). Dodatkowo, SM jest relatywnie młodym i dynamicznie rozwijającym się tworem komunikacyjnym i posługiwanie się nim w pracy i poza nią jest często wykorzystywane (do badania rynku, opinii, kandydatów, konkurencji, jej działań, komunikacji marketingowej i PR-owej). A skoro uzyskujemy wiedzę o partnerze biznesowym i mimo, że źródło jest nieformalne to opieramy się na tym, co zasłyszeliśmy zatem wszelkie informacje poza produktowe również wpływają na proces decyzyjny w firmie. Pozyskana w ten sposób wiedza jest weryfikowana, natomiast w sytuacji, gdy pewna machina komunikacyjna zostanie uruchomiona to ciężko jest ją zatrzymać ad hoc. Informacje branżowe, szczególnie, gdy przedostaną się do konkurencji przekazywane są różnymi metodami, w tym pocztą pantoflową w trybie ekspresowym.

Dlaczego ten fenomen nie ma przełożenia na informacje pozytywne, czytaj: budujące pozycję marki?

Na końcu procesu decyzyjnego, okazuje się, że emocje odgrywają znaczną rolę, nawet w relacjach pomiędzy firmami. Albowiem jeśli zostanie dokonana analiza produktów/usługi w wyniku której wybrane zostaną firmy jednakowe pod względem walorów, elementów technicznych to podejmując ostateczną decyzję na jej wcześniejszym czy późniejszym etapie podejmiemy ją w oparciu o relacje czy też wiedzę, iż jedna marka jest dla nas bliższa od drugiej i w pełniejszym stopniu wychodzi ku oczekiwaniom klienta.
W sytuacji kryzysu informacji bądź informacji niekorzystnych, bez względu na to jak szybko podjęte zostaną działania naprawcze, nie przyniosą one natychmiastowych rezultatów i oczekiwanych efektów, nie cofną informacji, które już zostały upublicznione.

Pozostaje jeszcze kwestia zarządzania sprofilowanymi informacjami, przedostającymi się niby przypadkiem, na zasadzie kradzieży tajnych informacji od Pana/Pani X. W mojej opinii taka metoda wskazuje raczej na teorię, iż nieważne jak, ważne by mówili. Przeciwna jestem takiemu podejściu, ale jest wielu pochlebców i entuzjastów takiej taktyki. Opisane działanie wydaje się być, postrzegając ją jako widz, dobrze zaplanowaną akcją wirusową, jednakże przy nieumiejętnym zarządzaniu takim projektem, można stracić nad nią nawet całkowitą kontrolę, a raz uwolniona plotka zaczyna żyć swoim życiem, podczas, gdy marka nie ma już na efekt żadnego wpływu.

Mimo, iż na pewnych etapach nie ma możliwości cofnięcia pewnych procesów decyzyjnych i ukryć ich efektów to ważne jest posiadanie zespołu i opracowanie takiej strategii działania, która w przypadku zaistnienia sytuacji kryzysowej, będzie mogła podjąć odpowiednio dobrane środki zaradcze.

Marki firm doradczych.

Efektem rozpoczętego w 2009 roku kryzysu było powstanie licznych film sprofilowanych na świadczenie usług doradczych. Około 80% firm zarejestrowanych w Izbach Handlowych reprezentowały podmioty o tym właśnie profilu. Są to często firmy, których szefowie są ekspertami poruszającymi się jak „ryby w wodzie” po rynkach finansowo-biznesowych (często międzynarodowych), nierzadko posiadający background korporacyjny i doświadczenie z przeprowadzenia dużych projektów. Ponieważ są to osoby funkcjonujące w biznesie zazwyczaj od wielu lat, zatem ich osobista marka jest już w różnym stopniu znana na rynku. Pozostaje jednak jeszcze kwestia implementowania znajomości marki osobistej na sukces marki firmy doradczej.
Wstępna analiza mogłaby wskazywać, iż firma bazując na bogatym doświadczeniu swego mentora-prezesa-managera ma dobry start i kieruje się w linii prostej do sukcesu marki na rynku, a tym samym dobrze rokuje biznesowo i rozwojowo. Jednakże droga od kreowania własnej marki jako doradcy biznesowego do marki usług doradczych nie jest tak, jak wydawać by się mogło prosta, gdyż zbudowanie firmy doradczej z odpowiednio dużym portfolio klientów wymaga czasu, zaangażowania w projekty i działania pod szyldem firmy. Ekspozycja doświadczenia i wiedzy na rynek musi być dodatkowo średnio lub długoterminowa.

W przypadku małych i średnich firm doradczych, kluczowym aspektem posiadającym bezpośredni wpływ na znajomość i rozpoznawalność ich marki na rynku oraz budowanie świadomości są działania networkingowe, gdzie komunikat jest upubliczniany w środowisku biznesowym na zasadzie referencji i polecania przez zadowolonych z usług klientów.
Jak tego typu firmy doradcze klasyfikują się w odniesieniu do globalnych firm doradczych? Otóż, korporacje o profilu doradczym dedykowane są w głównej mierze przedsiębiorstwom dużym, międzynarodowym, nierzadko sieciowym i uzyskującym obroty o określonej wielkości. „Potentaci” doradczy posiadają rzecz jasna, z oczywistych względów, wydzielone departamenty także do obsługi małych i micro przedsiębiorstw, by w pełni zaspokajać potrzeby wszystkich uczestników rynku. Plany budżetowe dużych firm doradczych przewidują realizację projektów o ściśle określonych kryteriach, na które z drugiej strony, małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, np. z powodu zbyt małego zespołu, utrudnionego dostępu do wiedzy czy też braku pewnych narzędzi. Inną rzeczą jest sprawa tej natury, że nie każda firma jest gotowa zapłacić adekwatnie wyższą stawkę za międzynarodowy zespół, którego usługi de facto nie zawsze są konieczne na rozbudowanym poziomie.

Duże marki doradcze najczęściej, choć nie zawsze stanowi to sine qua non działania, adaptują globalne strategie, a polityki działania mają z góry narzucone przez „firmy-matki”. Także ich zakres i specyfika oraz profil działania nie może być w zbyt dużym stopniu modyfikowany przez polski management, którego zakres zmian ogranicza się raczej do niewielkich ruchów strategicznie mniej istotnych idąc w kierunku delikatnego dopasowania elementów strategii do lokalnych uwarunkowań i oczekiwań.
Ich mniejsi konkurenci mają tę przewagę, iż nie są ograniczani międzynarodową polityką ani strategią firmy, a do tego mogą elastycznie modelować i reagować na zmieniającą się rzeczywistość podejmując decyzję ad hoc nie czekając na akcept zza oceanu.

Bazując na analizie rynku wewnętrznego (polskiego) w kontekście rynków międzynarodowych, firmy mniejsze, ale niekoniecznie te najmniejsze mogą plastycznie modelować usługi odpowiadające aktualnym potrzebom przedsiębiorców i reagując produktami na ich biznesowe oczekiwania.

Tak więc na rynku jest miejsce dla doradczych marek o różnej wielkości i skali działania. Ciekawa jestem czy kryzys pozwoli im się rozwijać i w jakim kierunku to pójdzie, albowiem pomimo obiegowej opinii o negatywnych skutkach kryzysu to jednak stanowi on szansę dla wielu firm.

Gra marki z PR-em.

Potwierdziła się moja subiektywna ocena (w tej chwili ma tendencję obiektywną) odnośnie działań banków na polskim rynku w kontekście zarządzania marką i zwiększania jej świadomości, a mianowicie instytucje finansowe nie koncentrują zbyt wiele uwagi na działaniach „markowych” przenosząc ją na rzecz działań promocyjno-produktowych.
Jeśli przeanalizowalibyśmy w chwili obecnej, chociażby najnowsze działania komunikacyjne w zakresie zwiększonego nacisku na umacnianie marki, zauważalny byłby wyraźny trend promujący konkretne rozwiązania produktowe. Mało tego, większość produktów bankowych jest bliźniaczo podobna do siebie, a różnice są tak subtelne, iż z trudem mogą je wskazać najczujniejsi konsumenci czy też obserwatorzy rynku finansowego.
Potwierdza to sondaż PRoto, w którym 20,54% ludzi z branży wyraziło opinię, iż działania banków w zbyt małym stopniu skoncentrowane są na marce, a zbyt mocno koncentrują się na promocji produktowej.

A tymczasem jednym z elementów budowania marki jest tworzenie spójnego wizerunku instytucji, firmy zaangażowanej, niosącej emocje, a nie tylko sprzedającej produkty, podejmującej działania z obszaru CSR na szerokiej platformie, nie tylko produktowej niosąc dla klienta wartość dodaną.
Na chwilę chciałabym się skupić na wspomnianych emocjach.
Podczas konferencji o wizerunku instytucji finansowych, Maciej Samcik „rzucił” stwierdzenie-pytanie, iż banki powinny budzić emocje. Tymczasem spotkał się ze sprzeciwem argumentowanym w ten sposób, iż od tak poważnych instytucji, które zarządzają finansami innych ludzi, pożyczają pieniądze w zamian oczekując zwrotu z procentem w ściśle określonym czasie, nie oczekuje się by wywoływały emocje. Że ich funkcja jest inna.
Zgłaszam sprzeciw do tego sprzeciwu albowiem każda marka, która chce być rozpoznawalna, odróżniać się od konkurencji i posiada plany rozwojowe musi budzić emocje. Oczywistym jest, że bank będzie budził inny rodzaj emocji niż firma sprzedająca obuwie sportowe czy też słodkie wypieki.

Kilka kreacji, które wpisują się w trend dbania o rozwój marki:
- BPH – „Po prostu fair”
- HSBC – „World local bank”. Jego “detaliczna” klęska w Polsce nie jest spowodowana błędami lokalnych władz, a pewnymi skostniałościami strategiczno-kulturowymi
- Credit Agricole – z Juliette Binoche „ Prosto i sensem”.

W sytuacji, gdy główny nacisk kładziony jest jedynie na produkt, a nie na kwestie marki, instytucje takie niczym nie będą różniły się od supermarketu z paletą podobnych produktów dostępnych w każdej placówce.

Wspomniane wcześniej badanie pokazuje także, że banki koncentrują zbyt wiele uwagi na reklamie niż PR (61,61% wskazań). I podchodząc do kwestii reklamy, faktycznie zauważalny jest jej zalew we wszelkich obszarach – bilboardy, kreacje w TV, banery, prasa, radio, internet. Wszędzie.

Konkludując, na chwilę obecną komunikacja produktowa i reklama wygrywają z działaniami z zakresu zarządzania marką.
Wierzę jednak, że pozostałe instytucje przyłączą się i zaczną podejmować działania podobne do tych banków, które mają odwagę takie działania już prowadzić z sukcesem. Choć obecnie sytuacja ekonomiczna „stara się” mocno nie sprzyjać pewnym działaniom markowym, jednakże mam nadzieję, że tropem najlepszych, którzy kreują markę, pójdą też inne instytucje

Lojalność klientów a migracja pod wpływem promocji.

Postanowiłam, że dzisiaj zajmę się takim właśnie tematem.
Z jednej strony mamy lojalnych klientów, którzy konsekwentnie wybierają produkty pewnych marek, towarzyszą im w momentach kryzysu i załamania, nie wspominając o chwilach, gdy marka jest na szczycie, ciesząc się jej sukcesem, żyją nowościami czy też nowymi produktami „serii”.
W zamian uzyskują korzystniejsze ceny uwzględniające rabaty, zdobywają punkty bonusowe, są na bieżąco informowani o nowościach i tym, co się dzieje z marką, a co najważniejsze, mają pewność, że zawsze dostaną produkt w tej samej jakości.
Ci klienci, którzy polecają markę swoim znajomym i rodzinie są swoistymi ambasadorami albowiem dzięki ich zaangażowaniu (rozmowie i inicjatywie), więcej potencjalnych klientów dowiaduje się o niej. Możemy to nazwać pewnego rodzaju wzmocnioną lojalnością.

Poprzez inicjowanie takich dwustronnych działań, „fanklub” czynnych klientów powiększa się. Przy czym, nie ma tu jednego beneficjenta, lecz obydwie strony są zadowolone i czerpią wymierne korzyści z tej kooperacji i „znajomości”.
Co się natomiast stanie w sytuacji, gdy konkurencyjny produkt pojawi się w zdecydowanie promocyjnej cenie w stosunku do produktu, który był dotychczas naszym ulubionym i najczęściej wybieranym?
Dla wielu firm będzie to egzamin lojalności, którego niestety wiele może nie przejść z pozytywnym skutkiem.
Tylko czy takie obawy powinny mieć wszystkie firmy i sektory?
Z jednej strony tak, z drugiej zaś niekoniecznie.

Z pewnością pojawienie się konkurenta czy nowego produktu na rynku jest potencjalnym zagrożeniem dla każdej firmy, bez względu na fakt, jak mocną pozycję posiada czy też uwarunkowania gospodarcze.

Aczkolwiek wydaje się, że sytuacja ta bardziej dotyczy produktów z sektora spożywczego FMCG.
Produktów doradczych z zakresu księgowości, finansów, ubezpieczeń, inwestycji, prawnych nie zmienia się pod wpływem impulsu ceny czy promocji. Nie chciałabym spłycać zagadnienia, ale nie będę w tym miejscu rozwijać tematu, iż decyzje o wyborze produktu doradczego podejmowane są gremialnie, a nie indywidualnie i proces jest o wiele bardziej skomplikowany.
Kluczowym elementem w przypadku wspomnianych usług jest zaufanie, pewność i kontynuacja.
Ewentualna zmiana najczęściej wiąże się z sytuacją, gdy dotychczasowy dostawca usługi, na którymś etapie jej świadczenia zawiódł. Choć i w takiej sytuacji element cenowy nie jest przeważającym aspektem decyzyjnym.

Zmiana i wybranie nowego produktu podyktowanego promocją jest typowa dla produktów szybkozbywalnych. Mówiąc w bardzo dużym uproszczeniu, łatwo jest zmienić jeden jogurt na drugi, choć ewentualnie można potem wrócić do pierwszego wyboru z równą łatwością.

Podsumowując, rywalizacja pomiędzy lojalnością a promocją jest nierozstrzygnięta, bowiem decyzjami klienckimi kieruje niezmiernie wiele czynników, których nie da się sprowadzić do dwóch kolorów – białego i czarnego, jak mawiał mój profesor malarstwa