Odkrycie Edwarda Lorenza, które w wielkim uproszczeniu dotyczy sytuacji, iż trzepot skrzydeł motyla w jednej części świata może wywołać burzę piaskową w drugiej jej części, pozornie nie daje związku pomiędzy efektem meteorologicznym a relacjami biznesowymi i może być pozorny, ale tak naprawdę jest bardzo duży, a zauważalny efekt może być zbieżny i w pewnych sytuacjach wywołać może podobnie zamieszanie.
Zatem rozważmy powyższe…
Jedno małe działanie, słowo, tekst, niejednokrotnie zupełnie niepozorne i nic nieznaczące, nieprzemyślana wypowiedź pracownika zajmującego się działaniami PR bądź jednego z klientów wewnętrznych, ignorancja działań konkurencji, efekt skumulowanych emocji pracownika, choć także brak wyobraźni czy głupota może jak echem odbić się na wizerunku marki i zmienić na niekorzyść jej wizerunek misternie budowany przez lata. Dotyczy to każdej marki, bez względu na jej wielkość, renomę czy pozycję na rynku.
Generalnie, działa to na takiej zasadzie, iż im firma jest bardziej rozpoznawalna, a jej świadomość większa, tym klienci oraz klienci potencjalni i „zwyczajni” obserwatorzy rynku chętniej komentują, wyrażają niepochlebne opinie, kumulują negatywne emocje i dzielą się nimi z innymi.
Nawarstwiająca się informacja, będąca nawet małym komentarzem złożonym nieopatrzenie na „ołtarzu” komunikacji przefiltrowana przez tysiące stron, miliony wirtualnych czy też realnych ust o delikatności trzepotania skrzydeł motyla może w efekcie końcowym zrujnować nawet silną markę.
W tym momencie może ktoś powiedzieć, iż taka sytuacja głównie ma miejsce w relacjach B2C (biznes2client), albowiem zwyczajowo jedynie konsumenci indywidualni, w znacznym stopniu wykorzystują wszelkie formy komunikacji pozabiznesowej w trakcie dnia pracy. Pewnie jest w tym ziarno prawdy, ale czy jest to prawda jedyna i absolutna? Przecież wielu z nas, indywidualnych konsumentów zajmujących się zawodowo analizą ofert, podpisywaniem umów, prowadzeniem negocjacji biznesowych będąc odpowiedzialnymi za podejmowanie współpracy z partnerami biznesowymi, po godzinach i w trakcie pracy w równym stopniu wykorzystuje sieć do komunikacji, pozyskiwania informacji, śledzenia ulubionych marek, tak więc, nawet mimochodem stają się radarem odbiorczym różnego rodzaju komunikatów, które mogą mieć pejoratywny, lecz także pozytywny wpływ na prowadzoną współpracę biznesową.
Dlaczego tak potężne narzędzie jakim jest Social Media (SM) staje się naszym (marki) wrogiem, również w sytuacji, gdy działamy na rynku B2B (biznes2biznes)? Przecież w tym specyficznym środowisku, nawet wtedy, gdy o preferencjach wyboru nie decyduje osobisty stosunek do produktu/usługi, emocje, uwarunkowania ani gust, gdy decyzja jest podyktowana znacznie bardziej sformalizowanymi zasadami oraz wytycznymi i nie podlega pewnym prawom, które normalnie funkcjonują w konsumenckim – detalicznym wymiarze, SM i jemu podobne ma znaczenie.
Odpowiedzi jest kilka albowiem sprawa ma kilka wymiarów. Jedną z nich jest prosta prawda, iż nic tak mocno nie skłania do mówienia o firmie jak wpadki, negatywne komunikaty, kompromitujące działania multiplikujące się z szybkością światła, które stają się nagle dostępne wszędzie i u każdego (chociażby na wallu). Dodatkowo, SM jest relatywnie młodym i dynamicznie rozwijającym się tworem komunikacyjnym i posługiwanie się nim w pracy i poza nią jest często wykorzystywane (do badania rynku, opinii, kandydatów, konkurencji, jej działań, komunikacji marketingowej i PR-owej). A skoro uzyskujemy wiedzę o partnerze biznesowym i mimo, że źródło jest nieformalne to opieramy się na tym, co zasłyszeliśmy zatem wszelkie informacje poza produktowe również wpływają na proces decyzyjny w firmie. Pozyskana w ten sposób wiedza jest weryfikowana, natomiast w sytuacji, gdy pewna machina komunikacyjna zostanie uruchomiona to ciężko jest ją zatrzymać ad hoc. Informacje branżowe, szczególnie, gdy przedostaną się do konkurencji przekazywane są różnymi metodami, w tym pocztą pantoflową w trybie ekspresowym.
Dlaczego ten fenomen nie ma przełożenia na informacje pozytywne, czytaj: budujące pozycję marki?
Na końcu procesu decyzyjnego, okazuje się, że emocje odgrywają znaczną rolę, nawet w relacjach pomiędzy firmami. Albowiem jeśli zostanie dokonana analiza produktów/usługi w wyniku której wybrane zostaną firmy jednakowe pod względem walorów, elementów technicznych to podejmując ostateczną decyzję na jej wcześniejszym czy późniejszym etapie podejmiemy ją w oparciu o relacje czy też wiedzę, iż jedna marka jest dla nas bliższa od drugiej i w pełniejszym stopniu wychodzi ku oczekiwaniom klienta.
W sytuacji kryzysu informacji bądź informacji niekorzystnych, bez względu na to jak szybko podjęte zostaną działania naprawcze, nie przyniosą one natychmiastowych rezultatów i oczekiwanych efektów, nie cofną informacji, które już zostały upublicznione.
Pozostaje jeszcze kwestia zarządzania sprofilowanymi informacjami, przedostającymi się niby przypadkiem, na zasadzie kradzieży tajnych informacji od Pana/Pani X. W mojej opinii taka metoda wskazuje raczej na teorię, iż nieważne jak, ważne by mówili. Przeciwna jestem takiemu podejściu, ale jest wielu pochlebców i entuzjastów takiej taktyki. Opisane działanie wydaje się być, postrzegając ją jako widz, dobrze zaplanowaną akcją wirusową, jednakże przy nieumiejętnym zarządzaniu takim projektem, można stracić nad nią nawet całkowitą kontrolę, a raz uwolniona plotka zaczyna żyć swoim życiem, podczas, gdy marka nie ma już na efekt żadnego wpływu.
Mimo, iż na pewnych etapach nie ma możliwości cofnięcia pewnych procesów decyzyjnych i ukryć ich efektów to ważne jest posiadanie zespołu i opracowanie takiej strategii działania, która w przypadku zaistnienia sytuacji kryzysowej, będzie mogła podjąć odpowiednio dobrane środki zaradcze.
Pokazywanie postów oznaczonych etykietą biznes. Pokaż wszystkie posty
Pokazywanie postów oznaczonych etykietą biznes. Pokaż wszystkie posty
niedziela, 4 grudnia 2011
niedziela, 25 września 2011
Jakich partnerów wybiera B2B w dobie kryzysu – uniwersalnych czy sprofilowanych?
Kryzys.
Przed, w epicentrum czy też po.
W takich sytuacjach przedsiębiorcy i firmy (choć także osoby prywatne) bez względu na wielkość, wachlarz produktów i zakres działania, zmieniają priorytety, zaczynają weryfikować dotychczasowych partnerów pod kątem wynagrodzenia za proponowane przez nich usługi i produkty, racjonalizują zakupy, od tych biznesowych poczynając na całkiem prywatnych kończąc.
Zastanówmy się, czy przy rozważaniu tychże relacji i partnerów biznesowych zmieniają się kryteria wyboru jakimi się kierują?
Na pewno tak, przynajmniej w wymiarze generalnym.
Jacy partnerzy zostaną wybrani w sektorze B2B do współpracy, czym klient będzie się kierował? Wybierze firmy świadczące szeroki zakres usług, posiadający produkty uniwersalne, co jednocześnie oznacza, iż zajmuje się obsługą wszystkich rodzajów klientów, posiada szeroką paletę produktów czy też lepszym rozwiązaniem będzie partner mocno sprofilowany, posiadający portfolio produktów dla jednego segmentu klientów – dla klientów biznesowych, z podziałem na małe, średnie i duże firmy, z podziałem na sektory czy też merytorycznie wąskie doradztwo.
Kierując się wyborem partnera świadczącego usługi w wąskiej specjalizacji przychodzi mi do głowy kilka elementów, które przemawiają in plus za takim wyborem, a mianowicie:
- bardziej dogłębna i węższa specjalizacja,
- większe doświadczenie, wiedza bardziej specyficzna/specjalistyczna dostosowana do wąskiej grupy,
- szersza oferta dla segmentu i danego profilu klienta,
- większa dostępność wynikająca z większej grupy pracowników dedykowanych danemu segmentowi klienta,
- zdywersyfikowana paleta usług,
- lepsza znajomość specyfiki klienta, branży, zagadnień i problemów z jakimi się spotyka na codzień,
- większa koncentracja i śledzenie rynku,
- potencjalnie lepsza analiza rynku wspierana współpracą i zaangażowaniem wszystkich działów,
- możliwie bliska współpraca z partnerami zagranicznymi wspierająca wąską specjalizacją i wymianę doświadczeń.
Odnosząc się do powyższego, wystarczy, że wskażemy jako przykład kilka nowopowstałych (choć nie tylko, gdyż także tych istniejących od dłuższego czasu) instytucji bankowych, które specjalizują się w bankowości instytucjonalnej i biznesowej, świadczą produkty dla małych przedsiębiorców czy też obsługują jednostki samorządu terytorialnego (JST). Wydawać by się mogło, że ten sektor jest mocno nasycony. Jednakże podmioty wchodzące z propozycją dla B2B i JST stanowią niezmiernie ważny element współczesnego rynku i prezentują produkt mocno oczekiwany na tymże samym rynku.
Tym bardziej, że oferowana przez nich specjalistyczna obsługa i instrumenty finansowe często wpisują się w produkt niszowy i są mocno konkurencyjne w stosunku do rynku uniwersalnego.
Wąska specjalizacja usług jest właśnie tą wartością dodaną usług na dojrzałym rynku.
A Państwo niech sami wypunktują minusy wąskiej specjalizacji, jeśli takowe w ogóle się znajdują…
Przed, w epicentrum czy też po.
W takich sytuacjach przedsiębiorcy i firmy (choć także osoby prywatne) bez względu na wielkość, wachlarz produktów i zakres działania, zmieniają priorytety, zaczynają weryfikować dotychczasowych partnerów pod kątem wynagrodzenia za proponowane przez nich usługi i produkty, racjonalizują zakupy, od tych biznesowych poczynając na całkiem prywatnych kończąc.
Zastanówmy się, czy przy rozważaniu tychże relacji i partnerów biznesowych zmieniają się kryteria wyboru jakimi się kierują?
Na pewno tak, przynajmniej w wymiarze generalnym.
Jacy partnerzy zostaną wybrani w sektorze B2B do współpracy, czym klient będzie się kierował? Wybierze firmy świadczące szeroki zakres usług, posiadający produkty uniwersalne, co jednocześnie oznacza, iż zajmuje się obsługą wszystkich rodzajów klientów, posiada szeroką paletę produktów czy też lepszym rozwiązaniem będzie partner mocno sprofilowany, posiadający portfolio produktów dla jednego segmentu klientów – dla klientów biznesowych, z podziałem na małe, średnie i duże firmy, z podziałem na sektory czy też merytorycznie wąskie doradztwo.
Kierując się wyborem partnera świadczącego usługi w wąskiej specjalizacji przychodzi mi do głowy kilka elementów, które przemawiają in plus za takim wyborem, a mianowicie:
- bardziej dogłębna i węższa specjalizacja,
- większe doświadczenie, wiedza bardziej specyficzna/specjalistyczna dostosowana do wąskiej grupy,
- szersza oferta dla segmentu i danego profilu klienta,
- większa dostępność wynikająca z większej grupy pracowników dedykowanych danemu segmentowi klienta,
- zdywersyfikowana paleta usług,
- lepsza znajomość specyfiki klienta, branży, zagadnień i problemów z jakimi się spotyka na codzień,
- większa koncentracja i śledzenie rynku,
- potencjalnie lepsza analiza rynku wspierana współpracą i zaangażowaniem wszystkich działów,
- możliwie bliska współpraca z partnerami zagranicznymi wspierająca wąską specjalizacją i wymianę doświadczeń.
Odnosząc się do powyższego, wystarczy, że wskażemy jako przykład kilka nowopowstałych (choć nie tylko, gdyż także tych istniejących od dłuższego czasu) instytucji bankowych, które specjalizują się w bankowości instytucjonalnej i biznesowej, świadczą produkty dla małych przedsiębiorców czy też obsługują jednostki samorządu terytorialnego (JST). Wydawać by się mogło, że ten sektor jest mocno nasycony. Jednakże podmioty wchodzące z propozycją dla B2B i JST stanowią niezmiernie ważny element współczesnego rynku i prezentują produkt mocno oczekiwany na tymże samym rynku.
Tym bardziej, że oferowana przez nich specjalistyczna obsługa i instrumenty finansowe często wpisują się w produkt niszowy i są mocno konkurencyjne w stosunku do rynku uniwersalnego.
Wąska specjalizacja usług jest właśnie tą wartością dodaną usług na dojrzałym rynku.
A Państwo niech sami wypunktują minusy wąskiej specjalizacji, jeśli takowe w ogóle się znajdują…
sobota, 20 listopada 2010
Jakość w strategiach marketingowych
Czy kwestie jakości i zarządzania TQM mogą być powodem samym w sobie, do wyróżniania usług i/lub produktu jako unikalnego?
Wydawałoby się, że wysoka jakość jest absolutnym minimum, które nie będzie wykorzystywane w XXI wieku jako element zindywidualizowanej taktyki.
Jednakże Alior Bank (http://www.youtube.com/watch?v=oFPrn3W7dgI) niemalże od początku swojego spektakularnego wejścia na rynek, używa argumentu jakości jako jednego z kluczowych cech świadczonych usług. Szczególnie podkreśla to w październikowej reklamie i chyba faktycznie spotyka się to z akceptacją konsumencką, na co wskazuje ranking Newsweeka.
Coraz częściej zaczyna powracać temat wysokiej jakości w kontekście produktów/usług. I w tym momencie jestem w konsternacji biorąc pod uwagę kanony dobrej marki, która stanowi, iż wyróżnikiem brandu są emocje, wrażenia, wyjątkowości, niepowtarzalność, pozytywne zaskakiwanie klienta, wychodzenie naprzeciw jego oczekiwaniom. O jakości wręcz nie powinno się wspominać, gdyż bez tego elementu marka w ogóle nie miałaby szansy bytu.
Tymczasem słyszymy o wyróżniku marki z punktu widzenia jakości. Można potraktować to jako próbę powrotu do początkowych i w najwyższym stopniu podstawowych wartości czy też próbę wyróżnienia się na tle innych cech, które „kapią” w reklamach.
Ale może do jakości należy podejść z innej strony? Właściciel jednej z największych marek cukierniczych zwraca uwagę na fakt, iż wciąż w Polsce mówi się o zarządzaniu TQM (zarządzaniu jakością) jako elemencie, który należy wdrożyć do firmy i rozwijać, a nie komponencie, który już istnieje. Wydaje się zatem, że procesy nie znajdują miejsca w każdej firmie, a w wielu przedsiębiorstwach nie są traktowane jako oczywisty element zarządzania marką.
I może w tym należy upatrywać nowego zainteresowania tą materią?
Zdobycie zainteresowania klienta poprzez powrót do korzeni i esencji dobrego produktu jest dobrym pomysłem, jeśli faktycznie wzbudzi to zainteresowanie klienckie i zostanie przez niego potraktowany jako wyróżnik.
Do jakości w usługach można podejść też na zasadzie ironicznej analizy, jak w reklamie ANZ Bank (http://www.youtube.com/watch?v=vC58URpEqn4).
sobota, 13 listopada 2010
Kobiety - grupa docelowa w usługach bankowych
Dzielenie grup docelowych z punktu widzenia kobiet i mężczyzn to podział stanowczo zbyt archaiczny w dzisiejszych czasach i z całą pewnością zbyt ogólny.
Jednakże potraktujmy ten podział jedynie jako element wywodzący się z podstawowych podziałów na potrzeby analizy marketingowej.
Z przeprowadzonych ostatnio badań wynika, iż kobiety najgorzej oceniają komunikaty reklamowe skierowane do nich z dziedzin takich jak inwestycje i bankowość. Coraz więcej badań dowodzi, iż kobiety są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji, już nie tylko tak prozaicznych jak zakup proszku do prania, chusteczek czy pieluch, ale także zakup samochodu czy innych istotnych i ważnych także punktu widzenia ich partnerów.
Wciąż jednak odnoszę wrażenie, i nie jestem w tym odosobniona, na co wskazuje wspomniane wyżej badanie, iż kobiety czują się pomijane przy komunikatach reklamowych dedykowanych kwestiom finansowym i inwestycyjnym.
Współczesne kobiety zmęczone są reklamami dóbr szybkozbywalnych – kremów, płynów i dietetycznych batonów. Oczekują konkretnych informacji i budowania historii typu jak zwiększyć zwrot z inwestycji, w co zainwestować, gdzie uzyskać lepszą ofertę finansową, która pomoże im dobrze ulokować ich finanse czy chociażby spełniać marzenia pozazawodowe.
Istnieje na polskim rynku kilka instytucji finansowych, które dedykują oferty kobietom wyodrębniając je jako osobną grupę docelową. Ważne jest, by oferta była częścią pewnej większej ścieżki komunikacyjnej, a nie jednorazowym elementem kampanii sprzedażowej.
Bank Zachodni jako jeden z pierwszych zadedykował kobietom oddzielne konto z pakietem „asysty domowej”, ubezpieczeń stricte kobiecych, rabatów w licznych sklepach czy też możliwość indywidualnej wizualizacji karty. Był to element głośnej kampanii ATL-owskiej. I jest kontynuacja tych działań poprzez zamieszczanie w czasopismach kobiecych artykułów sponsorowanych oraz organizacja konkursów dla kobiet przedsiębiorczych.
Jeśli głębiej przyjrzymy się tematowi, okaże się, że również inne banki posiadają oferty finansowe dla kobiet. Ograniczają się one jednak głównie do ofert zniżek w sklepach i restauracjach, możliwość wizualizacji karty kredytowej, przyjaźniejszą estetyką, czasem zróżnicowaną ofertą (Lukas, BNP Paribas Polska). Przy czym Lukas posiadał miejsca zabaw dla dzieci w swoich placówkach, z których w późniejszym czasie zrezygnował – część strategii?
Więcej oferuje Millenium – oprócz wspomnianych powyżej, proponuje usługi concierge dla kobiet czy też funkcje terminarza.
Tylko dlaczego tak mało kobiet wie o niektórych z tych ofert, czemu są one jednorazowymi działaniami, które bez kontynuacji i ciągłej pielęgnacji emocji konsumentek stają się niezauważalne na rynku.
Mimo, że jest to zaledwie jeden z elementów strategii, to jednak potencjał w nim drzemiący oraz wielkość grupy docelowej jest moim zdaniem warta większego zainteresowania.
Otóż nawet w krajach islamskich, gdzie mężczyzna stał – stoi - i będzie stał na piedestale ważności istnieją oddzielne usługi finansowe dedykowane kobietom. Komunikaty reklamowe, pomijając różnice kulturowe są bardziej szczegółowe, emocjonalne, bardziej interesujące, estetyka jest przyjaźniejsza, oferta bardziej zróżnicowana, zachęcająca i pozwalająca na dzielenie się doświadczeniami i opiniami na ich temat z innymi kobietami (przecież zamiłowanie kobiet do rozmów i dzielenia się doświadczeniami można wspaniale „wykorzystać” pozwalając im budować gigantyczny networking).
Tak więc pozostaje mi mieć nadzieję, iż będziemy świadkami większej liczby komunikatów w kwestiach ofert finansowych oraz pojawi się więcej inspiracji do podejmowania decyzji inwestycyjnych przy udziale tych banków, które naprawdę o to zawalczą.
Jednakże potraktujmy ten podział jedynie jako element wywodzący się z podstawowych podziałów na potrzeby analizy marketingowej.
Z przeprowadzonych ostatnio badań wynika, iż kobiety najgorzej oceniają komunikaty reklamowe skierowane do nich z dziedzin takich jak inwestycje i bankowość. Coraz więcej badań dowodzi, iż kobiety są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji, już nie tylko tak prozaicznych jak zakup proszku do prania, chusteczek czy pieluch, ale także zakup samochodu czy innych istotnych i ważnych także punktu widzenia ich partnerów.
Wciąż jednak odnoszę wrażenie, i nie jestem w tym odosobniona, na co wskazuje wspomniane wyżej badanie, iż kobiety czują się pomijane przy komunikatach reklamowych dedykowanych kwestiom finansowym i inwestycyjnym.
Współczesne kobiety zmęczone są reklamami dóbr szybkozbywalnych – kremów, płynów i dietetycznych batonów. Oczekują konkretnych informacji i budowania historii typu jak zwiększyć zwrot z inwestycji, w co zainwestować, gdzie uzyskać lepszą ofertę finansową, która pomoże im dobrze ulokować ich finanse czy chociażby spełniać marzenia pozazawodowe.
Istnieje na polskim rynku kilka instytucji finansowych, które dedykują oferty kobietom wyodrębniając je jako osobną grupę docelową. Ważne jest, by oferta była częścią pewnej większej ścieżki komunikacyjnej, a nie jednorazowym elementem kampanii sprzedażowej.
Bank Zachodni jako jeden z pierwszych zadedykował kobietom oddzielne konto z pakietem „asysty domowej”, ubezpieczeń stricte kobiecych, rabatów w licznych sklepach czy też możliwość indywidualnej wizualizacji karty. Był to element głośnej kampanii ATL-owskiej. I jest kontynuacja tych działań poprzez zamieszczanie w czasopismach kobiecych artykułów sponsorowanych oraz organizacja konkursów dla kobiet przedsiębiorczych.
Jeśli głębiej przyjrzymy się tematowi, okaże się, że również inne banki posiadają oferty finansowe dla kobiet. Ograniczają się one jednak głównie do ofert zniżek w sklepach i restauracjach, możliwość wizualizacji karty kredytowej, przyjaźniejszą estetyką, czasem zróżnicowaną ofertą (Lukas, BNP Paribas Polska). Przy czym Lukas posiadał miejsca zabaw dla dzieci w swoich placówkach, z których w późniejszym czasie zrezygnował – część strategii?
Więcej oferuje Millenium – oprócz wspomnianych powyżej, proponuje usługi concierge dla kobiet czy też funkcje terminarza.
Tylko dlaczego tak mało kobiet wie o niektórych z tych ofert, czemu są one jednorazowymi działaniami, które bez kontynuacji i ciągłej pielęgnacji emocji konsumentek stają się niezauważalne na rynku.
Mimo, że jest to zaledwie jeden z elementów strategii, to jednak potencjał w nim drzemiący oraz wielkość grupy docelowej jest moim zdaniem warta większego zainteresowania.
Otóż nawet w krajach islamskich, gdzie mężczyzna stał – stoi - i będzie stał na piedestale ważności istnieją oddzielne usługi finansowe dedykowane kobietom. Komunikaty reklamowe, pomijając różnice kulturowe są bardziej szczegółowe, emocjonalne, bardziej interesujące, estetyka jest przyjaźniejsza, oferta bardziej zróżnicowana, zachęcająca i pozwalająca na dzielenie się doświadczeniami i opiniami na ich temat z innymi kobietami (przecież zamiłowanie kobiet do rozmów i dzielenia się doświadczeniami można wspaniale „wykorzystać” pozwalając im budować gigantyczny networking).
Tak więc pozostaje mi mieć nadzieję, iż będziemy świadkami większej liczby komunikatów w kwestiach ofert finansowych oraz pojawi się więcej inspiracji do podejmowania decyzji inwestycyjnych przy udziale tych banków, które naprawdę o to zawalczą.
poniedziałek, 25 października 2010
Dlaczego wielkie brandy upadają?
Jest 3.11 nad ranem, sobota. Postanowiłam zrobić podsumowanie koncentrujące się wokół powodów upadku wielkich brandów w Polsce. Brandów, które stoją nad przepaścią albo tych, z którymi polskim konsumentom przyszło się już pożegnać.
Mimo, że świetność niektórych brandów dawno już została przykryta kurzem, a w najbliższej przyszłości kontynuowane będą ich procesy likwidacyjne, to jednak przez długie lata ich marka będzie świadomie rozpoznawalna. I wspominana- często ze wzruszeniem, gdyż wiążą się one niejednokrotnie z wszelkiego rodzaju emocjami związanymi z up-standard świadczonymi usługami.
Dlaczego firma oferująca wycieczki (osobiście wydaje mi się, że od zawsze) czyli od tych czasów, gdy wyjazdy zagraniczne były absolutną rzadkością i miały posmak ekskluzywności, po latach, mimo nadal bogatej oferty - upada?
Dlaczego firma oferująca fitness i sport okołofitnesowy w czasach pro-zdrowotnych i pro-ekologicznych, kiedy zapotrzebowanie na ten typ aktywności jest wielki - upada?
Marce, posiadającej świetną strategię i pomysł biznesowy nie udaje się obronić na rynku.
Dlaczego firmy posiadające tak wielką wartość finansową jaką jest marka, jej nazwa i wszystko co się z tym wiąże, nie potrafi wyjść z problemów w chwili ich powstania?
Powodów może być tak wiele, wspomnę o kilku. Są to te powody, które przyszły mi do głowy w pierwszej chwili.
a. marki zachłyśnięte swoimi sukcesami przespały działania konkurentów i zostały przez nich "przeskoczone" i zepchnięte na niższe pozycje
b. proponowały na rynku niekonkurencyjne ceny, niedostosowane do analogicznych na rynku cen usług/produktów
c. marki wykazały się zbyt małą drapieżnością rynkową, w efekcie czego firma odnotowała stopniowy spadek i odchodzenie klientów
d. efekt WOW na początku działalności, który nie miał przełożenia i kontynuacji na działania w przyszłości. Zbyt długie bazowanie na tym efekcie spowodowało sytuację, iż nie oferowano nic nowego
e. zbyt mała elastyczność zwględem klienta przejawiająca się w zbyt ubogiej ofercie. Niedostosowanie oferty do zmieniającego się rynku.
f. w przypadku niektórych firm może wystarczyłby niewielki rebranding, odświeżenie wizerunku marki. By pokazać klientom, że wyczuwa się pulsację rynku i zauważa potrzeby konsumentów, ale sposób podania marki i jej produktu jest nowy, świeży, zmieniony, lepszy...
g. zbyt rozbudowane koszty administracyjne i biurowe.
Ostatnie przykłady upadku marek są dowodem na to, że nawet marki giganty nie mogą sobie pozwolić na stagnację i sen zimowy. Miejmy nadzieję, że na bazie tych spektakularnych upadków, inne firmy będą bardziej czujne.
Mimo, że świetność niektórych brandów dawno już została przykryta kurzem, a w najbliższej przyszłości kontynuowane będą ich procesy likwidacyjne, to jednak przez długie lata ich marka będzie świadomie rozpoznawalna. I wspominana- często ze wzruszeniem, gdyż wiążą się one niejednokrotnie z wszelkiego rodzaju emocjami związanymi z up-standard świadczonymi usługami.
Dlaczego firma oferująca wycieczki (osobiście wydaje mi się, że od zawsze) czyli od tych czasów, gdy wyjazdy zagraniczne były absolutną rzadkością i miały posmak ekskluzywności, po latach, mimo nadal bogatej oferty - upada?
Dlaczego firma oferująca fitness i sport okołofitnesowy w czasach pro-zdrowotnych i pro-ekologicznych, kiedy zapotrzebowanie na ten typ aktywności jest wielki - upada?
Marce, posiadającej świetną strategię i pomysł biznesowy nie udaje się obronić na rynku.
Dlaczego firmy posiadające tak wielką wartość finansową jaką jest marka, jej nazwa i wszystko co się z tym wiąże, nie potrafi wyjść z problemów w chwili ich powstania?
Powodów może być tak wiele, wspomnę o kilku. Są to te powody, które przyszły mi do głowy w pierwszej chwili.
a. marki zachłyśnięte swoimi sukcesami przespały działania konkurentów i zostały przez nich "przeskoczone" i zepchnięte na niższe pozycje
b. proponowały na rynku niekonkurencyjne ceny, niedostosowane do analogicznych na rynku cen usług/produktów
c. marki wykazały się zbyt małą drapieżnością rynkową, w efekcie czego firma odnotowała stopniowy spadek i odchodzenie klientów
d. efekt WOW na początku działalności, który nie miał przełożenia i kontynuacji na działania w przyszłości. Zbyt długie bazowanie na tym efekcie spowodowało sytuację, iż nie oferowano nic nowego
e. zbyt mała elastyczność zwględem klienta przejawiająca się w zbyt ubogiej ofercie. Niedostosowanie oferty do zmieniającego się rynku.
f. w przypadku niektórych firm może wystarczyłby niewielki rebranding, odświeżenie wizerunku marki. By pokazać klientom, że wyczuwa się pulsację rynku i zauważa potrzeby konsumentów, ale sposób podania marki i jej produktu jest nowy, świeży, zmieniony, lepszy...
g. zbyt rozbudowane koszty administracyjne i biurowe.
Ostatnie przykłady upadku marek są dowodem na to, że nawet marki giganty nie mogą sobie pozwolić na stagnację i sen zimowy. Miejmy nadzieję, że na bazie tych spektakularnych upadków, inne firmy będą bardziej czujne.
poniedziałek, 4 października 2010
Business Brand building
Codziennie jesteśmy świadkami pojawiania się nowych marek biznesowych. Mają one różne strategie, niektóre są większe, inne jednoosobowe, często pozytywnie inspirowane, aspirujące mniej lub bardziej i tak samo z mniejszym lub większym sukcesem kopiujące poczynania istniejących rekinów biznesu.
Zauważamy w sieci wiele odpowiedników "żółtych stron", za pośrednictwem których firmy prezentują swoje wizytówki wraz z dodatkowymi bonusami typu pozycjonowanie, ale jednym z najlepszych sposobów budowania marki w internecie są Social Media.
Marka biznesowa w Social Media.
Ważnym elementem, nie tylko budowania ale i późniejszego prowadzenia marki jest jej właściwa obecność w mediach społecznościowych.
Każdorazowo trzeba jednak przygotować social mediową obecność w odniesieniu do specyfiki danej firmy. Musi być ona zgodna z całą strategią komunikacyjną marki.
Nawet najlepiej przygotowana strategia komunikacyjna niedostosowana do charakterystyki biznesu może odnieść efekt odwrotnie proporcjonalny do zakładanego i może zniweczyć wcześniej wykonaną pracę.
- treść komunikatów marketingowych musi być interesująca, bez pompatycznych uniesień, ma stanowić wartość dodaną dla klienta, mieć formę porady - wsparcia biznesowego - rozwiązywać jakiś problem, może zawierać elementy case study. Generalnie ma być dwubiegunową interakcją porozumienia pomiędzy marką a jej klientem. Komunikat jednak nie może się opierać na przekazywaniu ofert i rabatów, bo stanowczo nie temu służą sociale. w SM zarówno klient jak i marka są partnerami w rozmowie*
- aby pokazać wiarygodność marki, a co za tym idzie, ludzi, którzy za nią stoją, trzeba pokazać zaangażowanie, np.: w życie lokalnej społeczności, uczestnictwo w akcji wspierającej "coś", pokazać hobby - oczywiście wszystko w powiązaniu i w kontekście z marką*
- zamieszczamy faktyczne wydarzenia, elementy opisujące strategie, ale bez wdawania się w szczegóły i informacje poufne*
- profil uzupełniamy w dokumentację video, fotografie. Wielu ludzi jest wzrokowcami i elementy obrazowe szybciej do nich przemawiają, poza tym pokazują, iż marka to nie tylko sztuczny twór i logotyp, ale także, a może przede wszystkim ludzie, którzy ją współtworzą i reprezentują każdego dnia*
...ale obecność w Social Media to przede wszystkim możliwość budowania marki i nieskrępowanej komunikacji pomiędz marką a jej klientami istniejącymi, fanami, klientami potencjalnymi. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę, iż przy tak otwartej ścieżce komunikacji, wszelkie, nawet najmniejsze niedociągnięcia,
jeśli takowe się pojawią, zostaną "wyciągnięte na światło dzienne."*
Gestorzy marki muszą zachować w takim przypadku zimną krew i rzeczowo odpowiadać na każdy wpis w oparciu o zawodowy savoir vivre.
Szczególnie na uwagi negatywne, które mogą zrazić i zniechęcić do marki jej nawet najbardziej lojalnych klientów, szczególnie jeżeli marka się do nich nie ustosunkuje.
Nie wolno pod żadnym pozorem wykreślać wpisów, wykazywać emocjami w wypowiedziach ani przejawiać arogancji. Natomiast dobrze jest dzielić się z klientami sukcesami marki, pytać ich o opinię, radzić, tym samym pokazując, że ich zdanie jest ważne (gdyż faktycznie jest!) i wpływa na rozwój brandu.
Poza tym zawsze trzeba mieć czas dla klienta, czas na spotkania w czasie realnym czy też on-line; co jest strategicznym elementem budowania brandu.
Już od początku powstawania marki, trzeba kreować ją na markę wyjątkową, bynajmniej nie tylko z powodu jej cech fizycznych, bo to jest tak bardzo oczywiste, że nie podlega jakiejkolwiek dyskusji, ale z punktu widzenia emocji, wrażeń i skojarzeń, jakie wywołuje.
Zauważamy w sieci wiele odpowiedników "żółtych stron", za pośrednictwem których firmy prezentują swoje wizytówki wraz z dodatkowymi bonusami typu pozycjonowanie, ale jednym z najlepszych sposobów budowania marki w internecie są Social Media.
Marka biznesowa w Social Media.
Ważnym elementem, nie tylko budowania ale i późniejszego prowadzenia marki jest jej właściwa obecność w mediach społecznościowych.
Każdorazowo trzeba jednak przygotować social mediową obecność w odniesieniu do specyfiki danej firmy. Musi być ona zgodna z całą strategią komunikacyjną marki.
Nawet najlepiej przygotowana strategia komunikacyjna niedostosowana do charakterystyki biznesu może odnieść efekt odwrotnie proporcjonalny do zakładanego i może zniweczyć wcześniej wykonaną pracę.
- treść komunikatów marketingowych musi być interesująca, bez pompatycznych uniesień, ma stanowić wartość dodaną dla klienta, mieć formę porady - wsparcia biznesowego - rozwiązywać jakiś problem, może zawierać elementy case study. Generalnie ma być dwubiegunową interakcją porozumienia pomiędzy marką a jej klientem. Komunikat jednak nie może się opierać na przekazywaniu ofert i rabatów, bo stanowczo nie temu służą sociale. w SM zarówno klient jak i marka są partnerami w rozmowie*
- aby pokazać wiarygodność marki, a co za tym idzie, ludzi, którzy za nią stoją, trzeba pokazać zaangażowanie, np.: w życie lokalnej społeczności, uczestnictwo w akcji wspierającej "coś", pokazać hobby - oczywiście wszystko w powiązaniu i w kontekście z marką*
- zamieszczamy faktyczne wydarzenia, elementy opisujące strategie, ale bez wdawania się w szczegóły i informacje poufne*
- profil uzupełniamy w dokumentację video, fotografie. Wielu ludzi jest wzrokowcami i elementy obrazowe szybciej do nich przemawiają, poza tym pokazują, iż marka to nie tylko sztuczny twór i logotyp, ale także, a może przede wszystkim ludzie, którzy ją współtworzą i reprezentują każdego dnia*
...ale obecność w Social Media to przede wszystkim możliwość budowania marki i nieskrępowanej komunikacji pomiędz marką a jej klientami istniejącymi, fanami, klientami potencjalnymi. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę, iż przy tak otwartej ścieżce komunikacji, wszelkie, nawet najmniejsze niedociągnięcia,
jeśli takowe się pojawią, zostaną "wyciągnięte na światło dzienne."*
Gestorzy marki muszą zachować w takim przypadku zimną krew i rzeczowo odpowiadać na każdy wpis w oparciu o zawodowy savoir vivre.
Szczególnie na uwagi negatywne, które mogą zrazić i zniechęcić do marki jej nawet najbardziej lojalnych klientów, szczególnie jeżeli marka się do nich nie ustosunkuje.
Nie wolno pod żadnym pozorem wykreślać wpisów, wykazywać emocjami w wypowiedziach ani przejawiać arogancji. Natomiast dobrze jest dzielić się z klientami sukcesami marki, pytać ich o opinię, radzić, tym samym pokazując, że ich zdanie jest ważne (gdyż faktycznie jest!) i wpływa na rozwój brandu.
Poza tym zawsze trzeba mieć czas dla klienta, czas na spotkania w czasie realnym czy też on-line; co jest strategicznym elementem budowania brandu.
Już od początku powstawania marki, trzeba kreować ją na markę wyjątkową, bynajmniej nie tylko z powodu jej cech fizycznych, bo to jest tak bardzo oczywiste, że nie podlega jakiejkolwiek dyskusji, ale z punktu widzenia emocji, wrażeń i skojarzeń, jakie wywołuje.
czwartek, 9 września 2010
Networking - silniejszy niż reklama
Najnowsze badania odkrywają prawdę, której nie chciałoby usłyszeć większość osób zajmujących się marketingiem. A mianowicie, dla 63% Polaków istotniejsze przy podejmowaniu decyzji zakupowej/podjęcia wyboru usługi jest opinia znajomego.
Wypowiedzi na forach internetowych są najcenniejsze dla 61% bardziej niż reklama.
I nie jest to właściwie nic nowego, lecz potwierdza "skrywaną" opinię, kształtującą się od dłuższego czasu, iż
zainteresowanie reklamą w kontekście wyboru produktu/usługi drastycznie spada, co potwierdza 71,1% internautów.
Dotyczy to zarówno reklamy telewizyjnej jak i internetowej.
Marketing stoi teraz przed kolejnym wyzwaniem, by kształtujący się profil zachowań konsumenckich przekuć w sukces marki, która niekoniecznie doprowadzi do poważnego naruszenia budżetu.
dane z brief.pl
www.brand-m.pl
Wypowiedzi na forach internetowych są najcenniejsze dla 61% bardziej niż reklama.
I nie jest to właściwie nic nowego, lecz potwierdza "skrywaną" opinię, kształtującą się od dłuższego czasu, iż
zainteresowanie reklamą w kontekście wyboru produktu/usługi drastycznie spada, co potwierdza 71,1% internautów.
Dotyczy to zarówno reklamy telewizyjnej jak i internetowej.
Marketing stoi teraz przed kolejnym wyzwaniem, by kształtujący się profil zachowań konsumenckich przekuć w sukces marki, która niekoniecznie doprowadzi do poważnego naruszenia budżetu.
dane z brief.pl
www.brand-m.pl
Subskrybuj:
Posty (Atom)