Czy marka ma znaczenie? A jakie ma znaczenie w kontekście relacji biznesowych?
Firmy w relacjach biznesowych przede wszystkim kierują się aspektami praktycznymi, technicznymi i fizycznymi produktu. Wartości, dane, parametry, stopy procentowe, dostępność i warunki współpracy są tymi elementami, które stanowią o wyborze lub odrzuceniu danej marki. Poza tym sam proces decyzyjny jest o wiele bardziej skomplikowany niż w przypadku klienta detalicznego, który swoją decyzję podejmuje autonomicznie, ewentualnie gotów jest poradzić się rodziny, partnera lub znajomych.
W firmach, istnieje najczęściej rozbudowana struktura, gdzie osoby decyzyjne na różnych poziomach muszą dokonywać akceptacji produktu bądź usługi – księgowa, prezes, kierownik sekcji, główny technolog, etc. Co przede wszystkim wydłuża proces decyzyjny, ale jednocześnie każda z tych osób może kierować się innymi aspektami i wybrać inną firmę jako właściwą do współpracy. To pokazuje, że decyzje B2B są o wiele bardziej skomplikowane, rozłożone w czasie i mniej oczywiste.
Często zdarza się, iż w sytuacji, gdy spośród całego rynku wybrane zostają 2 firmy o identycznych wręcz parametrach, decydującą rolę pełni wówczas silniejsza marka, która jest bardziej uznana i rozpoznawalna na rynku. Decyzję podejmują ludzie, którzy w mniejszym lub większym stopniu mimo odporności na marki kierują się aspektami pozaracjonalnymi. Często tym ostatecznym-decydującym czynnikiem są emocje, co zauważył CEO Saatchi and Saatchi, Kevin Roberts.
Marka to nie tylko nazwa, którą można eksponować przed partnerami biznesowymi. Marka to nie tylko niepotrzebny wydatek marketingowy. Niesie ona ze sobą całe spektrum możliwości, cech, wartości, które podnoszą wartość produktów partnera biznesowego oraz jego pozycję na rynku. Szczególnie jest to ważne, gdy te cechy są widoczne i eksponowane dla konsumenta.
Znana firma daje gwarancję jednolitości produktu lub usługi, za każdym razem, w każdym miejscu. Mowa tu jest oczywiście również o jednakowym poziomie usługi na wszystkich szczeblach organizacji i jednakową świadomość klientów wewnętrznych oraz utożsamianie się z firmą.
Marka daje możliwości kompleksowości, oprócz X produktów, cech dajemy Ci (kliencie) jeszcze pakiet dodatków; nie tylko prowadzimy twoje konto, ale także przedstawiamy Ci (kliencie) możliwości inwestycyjne. Marka odznacza się wyższą ceną, ale spowodowane jest to faktem, iż w zamian partner zyskuje więcej funkcjonalności, przykładem dłuższa obsługa serwisowa. Poza tym wysoka jakość oraz innowacyjność (R&D), muszą mieć swoje odzwierciedlenie w cenie.
Jednym z ważniejszych elementów, na które wskazują przedsiębiorcy i którymi kierują się przy podejmowaniu decyzji jest minimalizacja w obszarze ryzyka. Silna marka eliminuje w dużym stopniu niebezpieczeństwo związane z zaangażowaniem się z marką nieznaną, która może być niestabilna, mieć niższej jakości produkty, brak serwisu, długi okres oczekiwania, nieprofesjonalna obsługa.
Znana marka ułatwia również komunikację na dalszym etapie współpracy z klientami oraz klientami potencjalnymi. Zwiększa konkurencyjność, pozwala wyraźnie wyróżnić się na rynku.
Poza tymi przymiotami, marka to przede wszystkim synonim najwyższej jakości, jednolitej komunikacji, wartości, która ma znaczenie finansowe, ale jednocześnie poprawia wizerunek.
Współpraca z „markowym” partnerem bezpośrednio wpływa na zwiększenie aktywów spółki, tym samym zyskując akcept akcjonariuszy, pozycjonując ją wyżej od konkurentów. Kooperacja ze znaną marką stanowi silny bodziec w kontekście rynków inwestycyjnych i ich potencjalne zainteresowanie firmą i jej produktami.
sobota, 13 sierpnia 2011
czwartek, 4 sierpnia 2011
Podglądacze
Każdy ma naturę podglądacza, z tą tylko różnicą, iż jedni maskują się skuteczniej od innych. Jednakże okazuje się, że nie jest to jedynie cecha osób, na tym polu bardzo dobrze odnajdują się także firmy. A tak na poważnie, to chcę napisać o badaniach marketingowych oraz obserwowaniu konkurencji i jej działań na rynku instytucji finansowych.
Można by wyróżnić kilka zasad i sposobów obserwacji:
- badanie oparte na siłach wewnętrznych
- badanie oparte na firmach zewnętrznych
- badanie wewnętrzne wspierane działaniami zewnętrznymi
- analiza bezpłatnych informacji na stronach branżowych.
Ponad połowa instytucji opiera się głównie na pracownikach wewnętrznych i ich umiejętnościach obserwacji i analizy rynku, dodatkowo wskazując na większe zaufanie do własnych pracowników, troska o poufność danych oraz konieczność wykorzystania posiadanych zasobów analitycznych. Minusem jest fakt, iż osoby takie są lub mogą być mniej obiektywne. Najczęściej jest to dedykowana jednostka wewnętrzna albo wybrane osoby w liniach biznesowych.
Wybierając firmy zewnętrzne, banki jako zdecydowany plus przemawiający za ich wyborem wskazują obiektywizm, zapewnienie profesjonalnej obsługi, szybkość działania, duże doświadczenie. Badawcze firmy zewnętrzne posiadając większe doświadczenie oraz bazę profesjonalnych pracowników mogą bardziej procesowo podejść do badania, a efektem zazwyczaj jest szybsza i bardziej wyprofilowana analiza skrojona na konkretne potrzeby klienta.
Z danych uzyskanych od jednego z ekspertów firmy badawczej wynika, iż zaledwie 5,5% firm z sektora finansowego korzysta z badań marketingowych. Czyli faktycznie jest to bardzo mała liczba, marginalna. Firmom zlecane są badania z zakresu stałego monitorowania zmian na rynku odnośnie całej oferty bankowości, przygotowania zestawień podobnych produktów odnośnie konkurencji, badanie konkurencji metodą „tajemniczego klienta” oraz przygotowywanie raportów o charakterze okresowym przekrojowo traktujące tendencje na rynku finansowym.
Okazuje się jednak, że żadna z instytucji nie opiera się wyłącznie na badaniach firm zewnętrznych. Prawdopodobnie, badania wykonane przez pracowników wewnętrznych są tak mocno zindywidualizowane, że w żaden sposób nie mogą być wykonane przez osoby niezwiązane z organizacją, by utrzymać najwyższą tajemnicę zawodową i ustrzec się przed konkurencją.
Pozostaje jeszcze kwestia analizy informacji zamieszczanych w sieci na portalach branżowych. Są łatwo dostępne i uzupełniają wszystkie pozostałe formy analizy, są one jednak bardzo ogólne, nie odpowiadają na konkretne pytania istotne z punktu widzenia firm finansowych.
Osobiście bardzo interesuje mnie, w którym kierunku pójdą instytucje finansowe. Czy będą się przychylały ku przenoszeniu działań badawczych na firmy zewnętrzne, co wiąże się z mimo wszystko wyższymi kosztami czy też kontynuowały obecną sytuację.
Można by wyróżnić kilka zasad i sposobów obserwacji:
- badanie oparte na siłach wewnętrznych
- badanie oparte na firmach zewnętrznych
- badanie wewnętrzne wspierane działaniami zewnętrznymi
- analiza bezpłatnych informacji na stronach branżowych.
Ponad połowa instytucji opiera się głównie na pracownikach wewnętrznych i ich umiejętnościach obserwacji i analizy rynku, dodatkowo wskazując na większe zaufanie do własnych pracowników, troska o poufność danych oraz konieczność wykorzystania posiadanych zasobów analitycznych. Minusem jest fakt, iż osoby takie są lub mogą być mniej obiektywne. Najczęściej jest to dedykowana jednostka wewnętrzna albo wybrane osoby w liniach biznesowych.
Wybierając firmy zewnętrzne, banki jako zdecydowany plus przemawiający za ich wyborem wskazują obiektywizm, zapewnienie profesjonalnej obsługi, szybkość działania, duże doświadczenie. Badawcze firmy zewnętrzne posiadając większe doświadczenie oraz bazę profesjonalnych pracowników mogą bardziej procesowo podejść do badania, a efektem zazwyczaj jest szybsza i bardziej wyprofilowana analiza skrojona na konkretne potrzeby klienta.
Z danych uzyskanych od jednego z ekspertów firmy badawczej wynika, iż zaledwie 5,5% firm z sektora finansowego korzysta z badań marketingowych. Czyli faktycznie jest to bardzo mała liczba, marginalna. Firmom zlecane są badania z zakresu stałego monitorowania zmian na rynku odnośnie całej oferty bankowości, przygotowania zestawień podobnych produktów odnośnie konkurencji, badanie konkurencji metodą „tajemniczego klienta” oraz przygotowywanie raportów o charakterze okresowym przekrojowo traktujące tendencje na rynku finansowym.
Okazuje się jednak, że żadna z instytucji nie opiera się wyłącznie na badaniach firm zewnętrznych. Prawdopodobnie, badania wykonane przez pracowników wewnętrznych są tak mocno zindywidualizowane, że w żaden sposób nie mogą być wykonane przez osoby niezwiązane z organizacją, by utrzymać najwyższą tajemnicę zawodową i ustrzec się przed konkurencją.
Pozostaje jeszcze kwestia analizy informacji zamieszczanych w sieci na portalach branżowych. Są łatwo dostępne i uzupełniają wszystkie pozostałe formy analizy, są one jednak bardzo ogólne, nie odpowiadają na konkretne pytania istotne z punktu widzenia firm finansowych.
Osobiście bardzo interesuje mnie, w którym kierunku pójdą instytucje finansowe. Czy będą się przychylały ku przenoszeniu działań badawczych na firmy zewnętrzne, co wiąże się z mimo wszystko wyższymi kosztami czy też kontynuowały obecną sytuację.
środa, 3 sierpnia 2011
Nowy artykuł o wprowadzaniu marki na rynek
Rodzi się w bólach, na szczęście nie intelektualnych, nowy artykuł (tym razem troszkę dłuższy) na temat wprowadzania nowej marki na rynek. Jak tylko będzie gotowy, będę go intensywnie promowała i nie omieszkam powiedzieć gdzie i kiedy się ukaże.
poniedziałek, 25 lipca 2011
Dosyć!
Czy doszliśmy już do muru w kwestii przyswajalności reklam? Czy przekazy reklamowe wywołują w nas jeszcze jakiekolwiek emocje i czy te emocje są takie jakich życzyłyby sobie marki?
Dokonując pewnej generalizacji, każda firma-marka promuje się (wszędzie), w dużej ilości, loguje na wielu portalach, wiele marek reklamuje się w podobny, nieodróżniający się, absolutnie jednolity sposób, coraz więcej firm chce być w Social Media, często nie analizując czy w ich przypadku ma to sens. Stosują podobne aktywności, konkursy, wypowiedzi. Jaką ulgę czujemy, gdy któraś z nich stosuje zupełnie inne działania.
Osobiście sama nie wiem czy cieszyć się z zaistniałej sytuacji, tego wylewającego się dobrobytu komunikacyjnego czy martwić, gdy widzę, że nawet „przydrożne” – narożne, małe kawiarenki potrafią buczeć z okna informując, iż można dowiedzieć się o nich i podyskutować oraz wymienić opiniami na fb.
A co na to konsumenci, odbiorcy tych wszystkich agresywnych, kolorowych i zróżnicowanych przekazów…?
Badania są nieubłagane. Wskazują one, iż wskaźnik irytacji reklamą wynosił na początku roku 5,95 w skali 1 do 10, a tendencja jest wzrostowa, bo i reklam mimo lata coraz więcej, a przynajmniej nie mniej. Zakup czasu reklamowego w TVP1 wzrosło z 51% w 2009r. do 74% w 2011r. Podobnie w TVP2. Sytuacja w telewizjach komercyjnych wygląda na jeszcze bardziej zagęszczoną albowiem mają one wyprzedanych 70% czasu reklamowego. Doszło do tego, że na godzinę ramówki przypada 12 minut reklam.
Ilość komunikatów staje się, a właściwie stała uciążliwa dla niektórych konsumentów. Chyba, że są oni pasjonatami, a to wynika raczej z zawodowego zainteresowania. Jeśli reklam będzie nadal powstawało coraz więcej i zalewało telewizję, radio i wszelkie inne kanały to klienci zupełnie znieczulą się na jakiekolwiek przekazy reklamowe.
Jest to z drugiej strony sytuacja korzystna acz niełatwa dla osób zajmujących się marketingiem, i zarządzaniem świadomością marki albowiem stają one w obliczu przygotowania i opracowania takich strategii, które będą nowatorskie i naprawdę odróżniały działania od tysięcy innych. Może warto zastanowić się nad powrotem do budowania historii marki. Historii, która jest porywająca, niezwykła, niebanalna, inspirująca, pozwalająca poczuć się wyjątkowo, która będzie jednolicie komunikowana na zewnątrz i wewnątrz organizacji.
Dokonując pewnej generalizacji, każda firma-marka promuje się (wszędzie), w dużej ilości, loguje na wielu portalach, wiele marek reklamuje się w podobny, nieodróżniający się, absolutnie jednolity sposób, coraz więcej firm chce być w Social Media, często nie analizując czy w ich przypadku ma to sens. Stosują podobne aktywności, konkursy, wypowiedzi. Jaką ulgę czujemy, gdy któraś z nich stosuje zupełnie inne działania.
Osobiście sama nie wiem czy cieszyć się z zaistniałej sytuacji, tego wylewającego się dobrobytu komunikacyjnego czy martwić, gdy widzę, że nawet „przydrożne” – narożne, małe kawiarenki potrafią buczeć z okna informując, iż można dowiedzieć się o nich i podyskutować oraz wymienić opiniami na fb.
A co na to konsumenci, odbiorcy tych wszystkich agresywnych, kolorowych i zróżnicowanych przekazów…?
Badania są nieubłagane. Wskazują one, iż wskaźnik irytacji reklamą wynosił na początku roku 5,95 w skali 1 do 10, a tendencja jest wzrostowa, bo i reklam mimo lata coraz więcej, a przynajmniej nie mniej. Zakup czasu reklamowego w TVP1 wzrosło z 51% w 2009r. do 74% w 2011r. Podobnie w TVP2. Sytuacja w telewizjach komercyjnych wygląda na jeszcze bardziej zagęszczoną albowiem mają one wyprzedanych 70% czasu reklamowego. Doszło do tego, że na godzinę ramówki przypada 12 minut reklam.
Ilość komunikatów staje się, a właściwie stała uciążliwa dla niektórych konsumentów. Chyba, że są oni pasjonatami, a to wynika raczej z zawodowego zainteresowania. Jeśli reklam będzie nadal powstawało coraz więcej i zalewało telewizję, radio i wszelkie inne kanały to klienci zupełnie znieczulą się na jakiekolwiek przekazy reklamowe.
Jest to z drugiej strony sytuacja korzystna acz niełatwa dla osób zajmujących się marketingiem, i zarządzaniem świadomością marki albowiem stają one w obliczu przygotowania i opracowania takich strategii, które będą nowatorskie i naprawdę odróżniały działania od tysięcy innych. Może warto zastanowić się nad powrotem do budowania historii marki. Historii, która jest porywająca, niezwykła, niebanalna, inspirująca, pozwalająca poczuć się wyjątkowo, która będzie jednolicie komunikowana na zewnątrz i wewnątrz organizacji.
sobota, 2 lipca 2011
Managerski marsz kobiet!
Kobieta jako manager. To znaczy jaki to manager? – opiekuńczy jak „matka” dla zespołu czy będąca jego liderem?
Prawdopodobnie gdybyśmy przebadali opiniotwórczo kilkaset osób, każdy miałby inną opinię na ten temat, czy to opierając się na własnym doświadczeniu czy też zasłyszanej sytuacji, na zasadzie, gdzieś tam kiedyś…
Inna sprawa, że odmiennie tę sprawę postrzegają mężczyźni, a zupełnie inaczej same kobiety. Jednocześnie, stosując miarę uogólnień, zaznaczmy, że nigdy nie są one korzystne i zawsze niosą w sobie ziarno przekłamania. Aczkolwiek mimo wszystko dokonajmy pewnego podsumowania kobiety w managerskiej skórze.
Bazując na rozmowach z licznymi dalszymi i bliższymi znajomymi oraz dostępnymi badaniami środowisk socjologiczno-biznesowych, uzyskałam kilka opinii o kobietach, a są one następujące:
- potrafią szybko podejmować dobre decyzje,
- cechuje je skłonność do podejmowania innowacyjnych projektów, precyzja, sumienność i kreatywność,
- mają silną osobowość,
- są gotowe i przygotowane na zmiany czy też przeprowadzanie restrukturyzacji,
- przygotowane i inicjujące zmiany w firmie i w projektach,
- jako managerowie posiadają autorytet,
- kierują zespół ku sukcesowi,
- niezmiennie podnoszą kwalifikacje i doskonalą umiejętności.
Z drugiej strony, mężczyźni zarzucają nam, iż jesteśmy niestabilne, nadmiernie okazujemy emocje i jesteśmy zbyt zachowawcze w działaniu.
Wydaje mi się, że mężczyznom niestabilność u kobiet managerek mixuje się i myli podświadomie z prywatnym doświadczeniem opartym np.na niestabilności związanej z byciem na pozycji porzuconego partnera
Zachowawczość w działaniu zaś, przetłumaczyłabym raczej jako analityczne podejście do zagadnienia czy też projektu.
A okazywanie emocji ?– a czy to nie one odróżniają nas od bezdusznych robotów i komputerów? Poza tym emocje pozwalają nam kobietom, efektywniej współdziałać z grupą, lepiej rozumieć jej członków, ułatwiają adaptację do zmian i jednocześnie pomagają z rozwagą podejmować decyzje.
Konkludując, kobiety w roli liderów to fantastyczna mieszanka wyczucia, precyzji, ambicji i zrozumienia!
Moim zdaniem, nie ma żadnych szklanych dachów, a mała liczba kobiet managerów spowodowana jest w głównej mierze podskórnym strachem mężczyzn, by „zarządzała” nimi płeć piękna.
Prawdopodobnie gdybyśmy przebadali opiniotwórczo kilkaset osób, każdy miałby inną opinię na ten temat, czy to opierając się na własnym doświadczeniu czy też zasłyszanej sytuacji, na zasadzie, gdzieś tam kiedyś…
Inna sprawa, że odmiennie tę sprawę postrzegają mężczyźni, a zupełnie inaczej same kobiety. Jednocześnie, stosując miarę uogólnień, zaznaczmy, że nigdy nie są one korzystne i zawsze niosą w sobie ziarno przekłamania. Aczkolwiek mimo wszystko dokonajmy pewnego podsumowania kobiety w managerskiej skórze.
Bazując na rozmowach z licznymi dalszymi i bliższymi znajomymi oraz dostępnymi badaniami środowisk socjologiczno-biznesowych, uzyskałam kilka opinii o kobietach, a są one następujące:
- potrafią szybko podejmować dobre decyzje,
- cechuje je skłonność do podejmowania innowacyjnych projektów, precyzja, sumienność i kreatywność,
- mają silną osobowość,
- są gotowe i przygotowane na zmiany czy też przeprowadzanie restrukturyzacji,
- przygotowane i inicjujące zmiany w firmie i w projektach,
- jako managerowie posiadają autorytet,
- kierują zespół ku sukcesowi,
- niezmiennie podnoszą kwalifikacje i doskonalą umiejętności.
Z drugiej strony, mężczyźni zarzucają nam, iż jesteśmy niestabilne, nadmiernie okazujemy emocje i jesteśmy zbyt zachowawcze w działaniu.
Wydaje mi się, że mężczyznom niestabilność u kobiet managerek mixuje się i myli podświadomie z prywatnym doświadczeniem opartym np.na niestabilności związanej z byciem na pozycji porzuconego partnera
Zachowawczość w działaniu zaś, przetłumaczyłabym raczej jako analityczne podejście do zagadnienia czy też projektu.
A okazywanie emocji ?– a czy to nie one odróżniają nas od bezdusznych robotów i komputerów? Poza tym emocje pozwalają nam kobietom, efektywniej współdziałać z grupą, lepiej rozumieć jej członków, ułatwiają adaptację do zmian i jednocześnie pomagają z rozwagą podejmować decyzje.
Konkludując, kobiety w roli liderów to fantastyczna mieszanka wyczucia, precyzji, ambicji i zrozumienia!
Moim zdaniem, nie ma żadnych szklanych dachów, a mała liczba kobiet managerów spowodowana jest w głównej mierze podskórnym strachem mężczyzn, by „zarządzała” nimi płeć piękna.
środa, 29 czerwca 2011
T-mobile bawi na różowo
W dniu wczorajszym późnym popołudniem przechadzając się obok Promenady na warszawskiej Pradze objawił mi się obrazek wszędobylskich różowych baniek mydlanych.
Skojarzenia jednak zadziałały, albowiem zanim zauważyłam logo T-mobile wiedziałam (albo może raczej, byłam niemal pewna), że to za sprawką tej marki.
Praga nie jest częstym świadkiem takich działań, więc miło było się poczuć przez chwilę jak dziecko, chociaż osoba, która te bańki puszczała ewidentnie miała już dosyć tego zajęcia i marzyła, może i o bańkach, ale we własnej wannie.
Wspominając o skojarzeniach w kontekście T-mobile. Moja córka od dawna nuci jingiel, który słyszała prawdopodobnie setki razy w telewizji.
Marko! rodzi się nowy klient, który śledzi Twoje poczynania.
Skojarzenia jednak zadziałały, albowiem zanim zauważyłam logo T-mobile wiedziałam (albo może raczej, byłam niemal pewna), że to za sprawką tej marki.
Praga nie jest częstym świadkiem takich działań, więc miło było się poczuć przez chwilę jak dziecko, chociaż osoba, która te bańki puszczała ewidentnie miała już dosyć tego zajęcia i marzyła, może i o bańkach, ale we własnej wannie.
Wspominając o skojarzeniach w kontekście T-mobile. Moja córka od dawna nuci jingiel, który słyszała prawdopodobnie setki razy w telewizji.
Marko! rodzi się nowy klient, który śledzi Twoje poczynania.
wtorek, 28 czerwca 2011
Bez babci, ale z PZU
Wygląda na to, że instytucje ubezpieczeniowe powoli, ale coraz śmielej zaczynają przygotowywać swoje kreacje promocyjno-komunikacyjne.
Żywym dowodem tej teorii jest najnowsza kreacja PZU:
http://www.youtube.com/watch?v=bZFXi8i4Tng&feature=player_embedded
Ściągnęła ona rzesze oglądających (około 42.000 w ciągu niecałego tygodnia). Skierowana jest do młodych klierowców, których nie zadawala porządna i dobra reklama. Nie burzy ona żadnych wartości, jednakże została ograniczona na YT i "zakazana" poniżej 18 r.ż.
Żywym dowodem tej teorii jest najnowsza kreacja PZU:
http://www.youtube.com/watch?v=bZFXi8i4Tng&feature=player_embedded
Ściągnęła ona rzesze oglądających (około 42.000 w ciągu niecałego tygodnia). Skierowana jest do młodych klierowców, których nie zadawala porządna i dobra reklama. Nie burzy ona żadnych wartości, jednakże została ograniczona na YT i "zakazana" poniżej 18 r.ż.
Subskrybuj:
Posty (Atom)