Zmiany właścicielskie a strategiczne podejście marketingowe

Wybór odpowiedniej strategii marketingowej, gdy firmę prowadzi właściciel to opracowania, badania rynku/konkurencji, liczne analizy, praca z Excelem itd. Niemałą rolę pełni również łut szczęścia. Z powodu braku rozdrobnienia i rozproszenia decyzyjności oraz odpowiedzialności między np.członków zarządu opracowanie i wdrażanie koncepcji działań marketingowych jest prostsze i powinno być ujednolicone. Inną kwestią jest czy strategia jest właściwie napisana i realizowana. Sytuacja zgoła inaczej się kształtuje, gdy właściciel wynajmuje managera, by poprowadził firmę w jego imieniu. Powodem odejścia/usunięcia się w cień może być chęć odpoczynku, wiek, brak koncepcji na dalsze prowadzenie biznesu czy też potrzeba wypróbowania nowych, dotychczas niestosowanych koncepcji oraz maksymalizacja efektu. Problem pojawić się może w momencie, gdy dwóm stronom po pewnym czasie zaczynają „rozjeżdżać się” koncepcje na temat strategicznych kwestii prowadzenia firmy. Owszem, tak! Niezmiernie często dochodzi do podobnych zderzeń koncepcyjnych. Ustalana jest strategia i taktyka, a manager zmienia ją zasadniczo, co może, choć nie musi prowadzić do sukcesu, więc pojawia się ryzyko. Bez ryzyka nie ma sukcesu, ale może ono budzić uzasadnione obawy. Dlaczego tak się stało i jak temu zapobiec? A może to w ogóle nie jest problem, w końcu manager będzie rozliczany za efekt i konkretny wynik finansowy, co wiąże się bezpośrednio z faktem, że będzie musiał nieraz podejmować trudne strategicznie(może nawet niewygodne) decyzje. Bo czy jest możliwe, że dwie strony nie porozumiały się w sposób wystarczający co do koncepcji rozwoju firmy? Raczej mało prawdopodobne, a pozytywna odpowiedź wskazywałaby na totalny laicyzm (więc odrzucam tę koncepcję). Najpewniej obydwie strony posiadając zbieżny cel miały kompletnie inny pomysł na jego osiągnięcie, przy użyciu innych narzędzi. I jeszcze bardziej abstrakcyjna sytuacja (nie wykluczam jej) przyszła mi do głowy. A mianowicie, właściciel ma opracowaną strategię marketingową (opracowanie firmy zewnętrznej), a manager podejmuje się przygotowania nowej, kompletnie odbiegającej od jej pierwotnej wersji. Wersja właścicielska nie została jeszcze w pełni wdrożona, więc nie można zmierzyć jej efektów i pojawia się presja, by jednak iść w jej kierunku. Wynajęty manager jednak z niej rezygnuje narażając się na bezpośrednią krytykę ze strony władz firmy. Sytuację, w przypadku braku zaufania do managerów z zewnątrz, można uratować w ten sposób, że wszelkie decyzje będą mogły być podjęte za zgodą zarządu. Ogranicza to pracę, ale w jakimś zakresie pozwala połączyć wizje i ograniczyć managerskie zapędy. Jednocześnie pozwoli na wspólne „zgranie” istotnych elementów strategicznych przed podjęciem ostatecznej decyzji. Ile firm tyle koncepcji….

Podglądacze

Każdy ma naturę podglądacza, z tą tylko różnicą, iż jedni maskują się skuteczniej od innych. Jednakże okazuje się, że nie jest to jedynie cecha osób, na tym polu bardzo dobrze odnajdują się także firmy. A tak na poważnie, to chcę napisać o badaniach marketingowych oraz obserwowaniu konkurencji i jej działań na rynku instytucji finansowych.

Można by wyróżnić kilka zasad i sposobów obserwacji:
- badanie oparte na siłach wewnętrznych
- badanie oparte na firmach zewnętrznych
- badanie wewnętrzne wspierane działaniami zewnętrznymi
- analiza bezpłatnych informacji na stronach branżowych.

Ponad połowa instytucji opiera się głównie na pracownikach wewnętrznych i ich umiejętnościach obserwacji i analizy rynku, dodatkowo wskazując na większe zaufanie do własnych pracowników, troska o poufność danych oraz konieczność wykorzystania posiadanych zasobów analitycznych. Minusem jest fakt, iż osoby takie są lub mogą być mniej obiektywne. Najczęściej jest to dedykowana jednostka wewnętrzna albo wybrane osoby w liniach biznesowych.

Wybierając firmy zewnętrzne, banki jako zdecydowany plus przemawiający za ich wyborem wskazują obiektywizm, zapewnienie profesjonalnej obsługi, szybkość działania, duże doświadczenie. Badawcze firmy zewnętrzne posiadając większe doświadczenie oraz bazę profesjonalnych pracowników mogą bardziej procesowo podejść do badania, a efektem zazwyczaj jest szybsza i bardziej wyprofilowana analiza skrojona na konkretne potrzeby klienta.

Z danych uzyskanych od jednego z ekspertów firmy badawczej wynika, iż zaledwie 5,5% firm z sektora finansowego korzysta z badań marketingowych. Czyli faktycznie jest to bardzo mała liczba, marginalna. Firmom zlecane są badania z zakresu stałego monitorowania zmian na rynku odnośnie całej oferty bankowości, przygotowania zestawień podobnych produktów odnośnie konkurencji, badanie konkurencji metodą „tajemniczego klienta” oraz przygotowywanie raportów o charakterze okresowym przekrojowo traktujące tendencje na rynku finansowym.

Okazuje się jednak, że żadna z instytucji nie opiera się wyłącznie na badaniach firm zewnętrznych. Prawdopodobnie, badania wykonane przez pracowników wewnętrznych są tak mocno zindywidualizowane, że w żaden sposób nie mogą być wykonane przez osoby niezwiązane z organizacją, by utrzymać najwyższą tajemnicę zawodową i ustrzec się przed konkurencją.

Pozostaje jeszcze kwestia analizy informacji zamieszczanych w sieci na portalach branżowych. Są łatwo dostępne i uzupełniają wszystkie pozostałe formy analizy, są one jednak bardzo ogólne, nie odpowiadają na konkretne pytania istotne z punktu widzenia firm finansowych.

Osobiście bardzo interesuje mnie, w którym kierunku pójdą instytucje finansowe. Czy będą się przychylały ku przenoszeniu działań badawczych na firmy zewnętrzne, co wiąże się z mimo wszystko wyższymi kosztami czy też kontynuowały obecną sytuację.