Dzwonię do Pani/Pana…czyli rzecz o infoliniach w instytucjach finansowych.

Powodów, dla których klienci dzwonią na infolinię jest wiele i można dokonywać długiej egzemplifikacji - by pozyskać więcej szczegółów odnośnie nowej oferty lub możliwości inwestycyjnych, skonsultować się w sprawie rachunku czy lokaty, porównać oferty. Konsultanci telefonicznie wyjaśniają problemy z logowaniem, zmiany oprocentowania, przyjmują skargi i uwagi, choć zdarza się im także usłyszeć wyrazy zadowolenia i pochwały usług (choć to zdecydowanie rzadsza sytuacja, tak myślę).
Mimo, że infolinie są jednym z elementów komunikacyjnych, stwarzające duży potencjał możliwości, nie zawsze z wystarczającą atencją traktowane są przez instytucje i są mocno niedofinansowane.
Na bazie raportu ARC Rynek i Opinia widzimy, iż na rynku kształtują się dwa rodzaje liderów wśród firm finansowych – ci, u których czas oczekiwania na rozmowę z konsultantem jest najkrótszy oraz tacy, gdzie pracownicy infolinii są najbardziej merytoryczni i uprzejmi. Z badania na reprezentatywnej grupie wynika, iż nie zawsze te dwa współczynniki spotykają się w jednej instytucji, choć mogłoby się wydawać, iż tak powinno być, że jedno jest sine qua non drugiego. Nic bardziej mylnego.
Jako najlepsze instytucje finansowe, z punktu widzenia obsługi telefonicznej, pełności informacji, tłumaczenia różnic pomiędzy produktami finansowymi, klienci wskazali Pekao (z żubrem), ING Bank oraz Alior Bank. Przy czym klienci banku z żubrem zaznaczają, iż pracownicy są najbardziej merytoryczni i mili oraz najczęściej odpowiadają na zgłoszenia dokonane poprzez Internet, przy czym jest to na tyle ważne, że „zagłusza” fakt, że na połączenie trzeba troszkę długo czekać.
Nisko oceniane są banki i ubezpieczyciele, którzy odsyłają do oddziałów lub na stronę www. Przeczy to bowiem idei infolinii, skoro nie pełni ona funkcji informacyjnej, nie wyjaśnia niejasności, nie służy wystarczającą pomocą, to znaczy, że nie spełnia oczekiwanej i przypisanej jej roli.
Ostatnie miejsca, według raportu, zajmują Polbank, Lukas i BNP Paribas.
Pisząc o czasie oczekiwania warto wspomnieć, iż niektóre instytucje przeszły naprawdę długą drogę przez ostatni rok i znacznie skróciły moment „oczekiwania” na połączenie, np.: z 79 sekund do 9 sekund (PKO BP) czy chociażby z 2 minut do 20 sekund (mBank) czyli można lepiej, szybciej, sprawniej, merytoryczniej.
Aczkolwiek, szybkość i sprawność to jedno z zagadnień, które nie zawsze pokrywa się z poziomem i szczegółowością uzyskanych informacji. Weźmy przykład Banku Zachodniego WBK, zajął 1 miejsce w kwestii czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem, ale dopiero 5, jeśli chodzi o jakość i merytorykę (co i tak plasuje go wysoko, gdyż w pierwszej połowie zestawienia). Z kolei, jeśli weźmiemy pod uwagę mBank, zauważymy, że sytuacja wygląda jeszcze inaczej. Bank drapieżnie pozyskuje nowych klientów, ale nie przekłada się to na jakość świadczonych przez infolinię usług. Raport pokazuje, że niewiele spraw w mBanku daje się uzyskać przez telefon, stąd 3 pozycja od końca jako ocena pracy konsultantów.
Może w takim razie warto byłoby poświęcić więcej atencji temu środkowi komunikacji, gdyż może on pomóc w poprawie wizerunku banku, dodatkowo wesprzeć sprzedaż produktów, efektem czego może być pozyskanie nowych, jakże cennych klientów.

Raz wszedłem na stół i recytowałem wiersz.

Artykuł na zlecenie marketingowiec.pl na temat rebrandingu Ery.
http://marketingowiec.pl/artykul/-raz-wszedlem-na-stol-i-recytowalem-wiersz-czyli-jak-zmieniala-sie-era

"Trudna" sztuka doceniania

Po przeczytaniu zaledwie kilku kartek kolejnej książki Toma Petersa, chciałabym pochylić się nad tematem umiejętności doceniania ludzi i ich działań (rozpatrywanych razem lub osobno), choć przecież żadne działanie nie może stać się bez obecności tegoż człowieka(…)
Najprostszym sposobem, a jednocześnie najbardziej intuicyjnym jest używanie prostego słowa „dziękuję” lub użycie innego równoznacznego gestu, który niesie w sobie jednak potężny potencjał. Chodzi mi w tym momencie o relacje zarówno osobiste, jak i pracownik - firma, a jednocześnie firma - firma czyli w kontekście relacji biznesowych. Praktyka pokazuje, iż pomimo faktu, że nasi rodzice jak mantra powtarzali, iż umiejętność dziękowania i doceniania innych jest jedną z kluczowych zasad relacji międzyludzkich, to jednak w obecnym świecie (odrzucania wielu podstawowych wartości) oraz na bazie własnego światopoglądu, wielu zapomina o tej zasadzie.
Wielu wykształconych, piastujących wysokie stanowiska osób nie zauważa potrzeby (a może nie potrafi) dziękowania i doceniania chociażby poprzez uścisk dłoni, uśmiech, „poklepanie po ramieniu”, niekoniecznie wyrażone w sposób werbalny. Efektem może być rozluźnienie bądź zerwanie relacji koleżeńskich, przyjacielskich, rodzinnych, partnerskich. Z kolei umiejętność doceniania pracowników przez firmę to przecież jeden z najlepszych elementów motywacyjnych. Pracownik (piastujący stanowisko na różnych szczeblach), który widzi, iż nie jest traktowany jako podmiot w organizacji potrafi być bardziej efektywny, lojalny, gotowy do dzielenia się pomysłami usprawniającymi pewne procesy, może być także „niemianowanym” rzecznikiem marki (firmy), z którą jest związany. Podobnie, zasada działa pomiędzy różnymi działami jednej firmy. Sytuacja ta przekłada się także na relacje biznesowe. Tylko, gdy w takim przypadku dochodzi do niedopowiedzenia lub niedocenienia zaangażowania bądź projektu drugiej strony, to może nieść ze sobą dalekosiężne konsekwencje, które mogą skutkować zakończeniem współpracy czy też zerwaniem projektu. Natomiast niezadowolony klient może spowodować efekt kuli śniegowej i negatywnie zainspirować innych klientów, by szeroki łukiem omijali naszą firmę.
Tak więc, przypomnijmy sobie podstawowy zestaw „dziękuję” – „przepraszam” – „proszę” i nie obawiajmy się używać ich w relacjach osobisto-biznesowych.

Dwa w jednym instytucji finansowo-ubezpieczeniowych czyli rebranding po fuzji.

Rebranding instytucji finansowych i ubezpieczeniowych wywołuje dużo więcej emocji niż takie samo działanie np. w sektorze FMCG. Może jest to spowodowane tym, iż są to instytucje, które zarządzają naszymi pieniędzmi i/lub ubezpieczeniami, a każdy wydatek rozpatrywany jest w kontekście zarządzania "klienckimi" oszczędnościami/finansami.

O gigantycznych kosztach związanych ze zmianą logo krążą plotki, ale faktem jest, iż wiąże się to z wielomilionowymi kosztami (szczególnie przy pełnym rebrandingu). Można przemilczeć koszty i trzymać je w tajemnicy, ale jako instytucje zarządzające cudzym majątkiem i będąc za nie odpowiedzialnymi nie ukrywa się informacji o podejmowanych działaniach traktując to jako element strategii jawności.

Jednak ja nie o tym...Napiszę o kilku przypadkach zróżnicowanych kampanii rebrandingowych. Niemal każda jest inna i zastosowany jest w nich inny element taktyczny.

Bank Millenium. Początkowo Bank Gdański, po przystąpieniu do grupy Millenium, którego strategicznym udziałowcem zostaje Banco Comercial Portugues, zmieniają logo, a tym samym całe Corporate Identity. Idzie za tym zmiana kolorystyki z pomarańczowej na wiśniową, tworzony jest nowy claim "Inspiruje nas życie". Bank nie zmienia nazwy, ale tworzy nowy graficzny wizerunek logo. Kampania jest rozłożona na lata, przy czym logo wodowane było w pierwszym rzędzie podczas najbliższej (od zmian) kampanii.
Rozłożenie kampanii na 3 lata daje szansę na zaplanowanie kosztów i pozwala na stopniowe wprowadzanie dedykowanych zmian przy odpowiednio pełnej strategii komunikacyjno-informacyjnej.

Warta i Kredyt Bank, po przystąpieniu do belgijskiej grupy KBC staje się grupą bankowo-ubezpieczeniową. Zanim instytucje przystąpiły do zmiany logotypu i całej wizualizacji zacieśniają współpracę. Zaczynają przygotowywać wspólne produkty finansowe (ubezpieczenia&fundusz, ubezpiecznia do rachunków, programy lojalnościowe, ubezpieczenia nieruchomości i inne), prowadzą cross selling (sprzedaż wzajemnych usług we wspólnych placówkach), przechodząc do zmiany logotypu instytucji zrzeszonych w całej Europie centralnej.
Powstaje claim "Razem możemy więcej", co podkreśla współpracę w ramach grupy kapitałowej. Instytucje nie zmieniają nazw, lecz wprowadzają nowe logotypy. Natomiast główny nacisk położony jest na cross selling, wystrój placówek i kampanie reklamowe skoncentrowane mocno komunikacyjnie, choć z oczywistych względów na tym nie poprzestano.

BPH - połączenie BPH i GE Money Bank. Instytucje postanowiły zbudować współpracę na stabilności, tradycji, solidarności (wartości BPH) oraz dynamiźmie, młodości, nowoczesności (wartości GE), przy czym wartości są zgoła odmienne, więc wyzwanie większe i o wyższym stopniu trudności: stabilność-dynamizm, tradycja-nowczesność.
Po fuzji instytucje pozostają przy nazwie BPH z dopiskiem grupa GE Capital, hasło reklamowe "Bank BPH - Inwestujemy w relacje". Nowe logo i związana z tym akcja reklamowa oraz wizualizacja budzi duże kontrowersje. "Zarzuca" się jej, iż nie kojarzy się z instytucją finansową, a może jest zbyt nowoczesna na standardy polskie? Aczkolwiek późniejsze badania rynkowe pokazują, iż bank postrzegany jest jako instytucja otwarta na potrzeby klientów, dynamiczna, kompetentna i partnerska.
Prowadzona była rozbudowana akcja informacyjna skierowana do klientów, powstała strona internetowa oraz infolinia, gdzie na bieżąco można było uzyskać informacje o stanie zmian i jakie miały one miały wpływ na sprawy klienckie.

Bank Pekao przystąpił do grupy UnitCredit. Strategiczny plan zmian opiewał okres 2008-2010, jednakże zmiany wciąż przesuwane są w czasie. Rebrandingu nie dokonano do tej pory, gdyż nie chciano postawić na szali żubra i znanej marki Pekao (dodatkowo Włosi są mocno przywiązani do żubra) w zamian na mało mówiącą jedynkę.

Propozycji zmian było kilka:
- zastąpienie żubra pomarańczową 1 oraz zmiana nazwy na UniCredit,
- zmiana logo i kolorystyki z zachowaniem nazwy plus dopisek UniCredit,
- pozostawienie logo Pekao bez zmian.
W chwili obecnej nadal funkcjonuje model 2 w 1 czyli żubr oraz napis UniCredit.

Prawdopodobnie zmiana będzie bardzo subtelna biorąc pod uwagę fakt, iż zdecydowana grupa klientów banku jest w wieku 50+, która jest mniej elastyczna na zmiany, szczególnie tak ważnych instytucji jak bank.

W wyniku połączenia Fortis Banku i Dominet Banku utworzony zostaje Fortis Bank Polska z dopiskiem BNP Paribas Fortis (gdy BNP objęło pakiet kontrolny). Wprowadzone rozwiązanie to logo hybrydowe bazujące na marce Fortis przy jednoczesnym wzmocnianiu marki właściciela BNP Paribas.
Nowy logotyp jest wprowadzany stopniowo, poprzez umieszczanie go na wyciągach, na ulotkach produktowych, plakatach i stronie internetowej. Strona www dostosowana była do standardów BNP, a dla klientów przygotowywana była bogata komunikacja informująca o zmianach.

Citibank Handlowy - połączenie Citibanku z Bankiem Handlowym. Nowe logo miało być połączeniem nazw obydwu instytucji i wspólnym znakiem dla bankowości detalicznej i komercyjnej. Nowy brand ujednolicając tworzy nowy wizerunek marki globalnej = globalnej instytucji finansowej. Przynależność do grupy Citi zagwarantowała dostęp do klientów w ponad 100 krajach.

Bank Zachodni WBK - połączenie Banku Zachodniego oraz Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Marka stworzyła nowe logo będące mixem obydwu nazw, dokonując skrócenia jednej z nich. Po przyłączeniu banku do grupy AIB, która staje się właścicielem większościowym dodany zostaje dopisek "członek Allied Irish Banks Group". Rebranding sprzed kilku lat był delikatnie modyfikowany przy utrzymaniu jednolitego zielonego koloru, od skrótów BZ WBK po pełniejszą nazwę BZ WBK / Bank Zachodni WBK.
A w chwili obecnej oczekujemy na kolejny rebranding będący efektem wykupienia banku przez Santander Bank. Czy zmienione zostanie logo czy tylko kolor ulegnie zmianie, a może będzie to kompletny rebranding, który może stanowić szansę na odświeżenie dawno nie zmianianego logotypu?

Pomimo kosztów związanych z procesem rebrandingowym, rozciąganiem go w czasie nawet do kilku lat, zmiana najczęściej łączy się ze zwiększeniem oferty bankowej lub ubezpieczeniowej, poszerzeniem grupy klienckiej lub innym jej zdefiniowaniem, przy czym bardzo często pewna ilość klientów niestety migruje z jednego banku do drugiego, gdy nie odpowiada im nowy akcjonariusz

Adaptacja projektu Jessica w innych województwach

https://bankpomyslow.bzwbk.pl/i/4379-adaptacja-projektu-jessica-w-innych-wojewodztwach

50+ i nic!

Większość kanałów telewizyjnych, radiowych i w Internecie kipi zróżnicowanymi reklamami dedykowanymi różnym grupom odbiorców. Szeroka gama produktów – od FMCG do usług bankowych i ubezpieczeniowych, wielu odbiorców. Od dzieci, przez grupy średnie, po seniorów.
Ale czy zgodzą się Państwo ze mną, iż przekazy reklamowe skierowane do osób z grupy 50+ są jednymi z najbardziej nudnych, jednolicie nieciekawych reklam. Moja ocena nie wynika raczej z faktu, iż nie należę do tej grupy i nie utożsamiam się z wartościami przez nią prezentowanymi, ale po prostu obiektywnie rzecz rozpatrując tak to wygląda. Wszyscy mamy przecież dostęp do telewizji, a co za tym idzie możliwość obejrzenia reklam nadawanych pod innymi szerokościami geograficznymi, gdzie wygląda to zupełnie inaczej. W Polsce ograniczają się one do zaledwie kilku produktów (proszki przeciwbólowe, antyreumatyczne, protezy) i może jeszcze kilka w podobnej sekwencji tematycznej.
Sytuacja jeszcze gorzej przedstawia się w Internecie, w zasadzie ilość reklam i przekazów komunikacyjnych skierowanych do tej grupy wiekowej jest naprawdę bardzo mała, wręcz niezauważalna i nie wiem z czego tak naprawdę to wynika, z nieświadomości firm – nie sądzę! czy też osoby w jesieni życia nie są wystarczająco interesującą grupą konsumentów, by kierować do nich przekazy? A może firmy nie produkują i nie mają żadnej oferty dla tej grupy konsumentów?
Według najnowszych badań przeprowadzonych przez Millward Brown SMG/KRC klienci w grupie wiekowej 40-60+ stanowią 32% wszystkich internautów. Z obserwacji wynika, iż jest to najbardziej dynamicznie wzrastająca grupa „zdobywająca” i zainteresowana Internetem, a tym samym dokonująca zakupów tą drogą. Jest to grupa, która może być/stanowi grupę potencjalnych odbiorców szalenie dużej ilości produktów/usług z szerokiej palety propozycji rynkowych. Jest to tym samym 32% „ogółu społeczeństwa” powodów stanowiących komunikacyjną szansę dla firm oraz możliwość przejścia ze statusu klienta potencjalnego do klienta pozyskanego.
Analizując działania firm i znacząco mniejszą lub gorszą ilość przekazów komunikacyjnych dla grupy 50+, można przypuszczać, że ten potencjał klientów jest traktowany jako osoby trzeciej kategorii. Potencjał w zasadzie jest w ogóle niewykorzystany. Dlaczego jest on tak zaniedbany, zepchnięty jako mało ważny, niezauważalny przez firmy, lekceważony? Ta grupa, zresztą jak każda grupa wiekowa, jest bardzo zróżnicowana, owszem. Ale obserwując kreacje reklamowe odnosi się wrażenie jakby wszystkie kierowane były do schorowanych staruszków, którzy wegetują zadowalając się produktami najniższej jakości.
A przecież ten okres życia to moment pełnego korzystania z efektów pracy całego dorosłego życia, a jeśli tak nie jest, bo finanse wykazują inne dane, to przekaz powinien być przygotowany przynajmniej tak, by przenosił choć na 30 sekund w inny świat. Można iść w kierunku „wesołe jest życie staruszka” – z humorem i z lekką nutką autoironii, a z drugiej strony, życie po 50 to dojrzałość i dostojeństwo, luksus, umiejętność docenienia wysokiej jakości produktów i idącą za tym wyższą ceną.
Zatem wciąż otwarte pozostaje pytanie, dlaczego po 50-tce jest wielkie promocyjne nic?

www.brand-m.pl

Komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna jako Ying&Yang organizacji.

Komunikacja wewnątrzfirmowa, mimo, że skierowana do grupy odbiorców jakimi są klienci wewnętrzni jest na równi niezbędna i ważna jak komunikacja zewnętrzna. Różnią się one sposobem porozumiewania się, przekazywanymi treściami, formą i rodzajem zawartych informacji. Jednocześnie, pomimo różnic taktycznych, te dwa rodzaje komunikacji wzajemnie się uzupełniają, wpływają na siebie i się przenikają. Komunikacja: pracownicy-firma, firma-pracownicy, jest o tyle istotna, iż klienci wewnętrzni muszą wiedzieć i być na bieżąco informowani o planowanych zmianach w firmie, wdrożeniach, planach, przygotowywanej strategii, etapów jej realizacji, nowych projektach (oczywiście na takim poziomie szczegółowości, jaki jest możliwy na danym etapie). Bardzo ważnym elementem jest uzyskiwanie feedbacku od pracowników odnoszącego się do działalności firmy, przygotowywanych zmian, dzielenia się sugestiami, które mogą mieć pozytywny wpływ na optymalną działalność i usprawnienie firmy. Posiadanie informacji na temat tego, co się dzieje w firmie, bycie świadomym tych zmian, prowadzenie dialogu pomiędzy kierownictwem a pracownikami, chęć słuchania tego, co zespół ma do powiedzenia, pomaga pracownikom utożsamiać się z firmą i poczuć się jej częścią.
Komunikacja prowadzona na bieżąco jest także wyrazem szacunku dla pracowników-załogi, komunikatem, iż jej zdanie liczy się dla firmy, przyszłości firmy, jej kierownictwa, jest elementem rozwoju i planowania zmian w organizacji. Z drugiej strony mamy komunikację zewnętrzną skierowaną do klientów o statusie istniejących lub potencjalnych, która jest projektowana na bardzo wiele sposobów w zależności od charakteru i specyfiki usług/produktu, od grupy docelowej oraz od wielu dodatkowych czynników, w mniejszym lub większym stopniu zmiennych (geograficznych, poziomu konkurencji), które muszą być zbieżne z polityką komunikacyjną firmy.
Obecnie, gdy istniejące sposoby i techniki komunikacji zmieniają się w naprawdę szybkim tempie, ważne jest, by dopasować komunikację do danej branży oraz na bazie solidnego sprecyzowania grupy docelowej wiedzieć z jakim komunikatem do kogo chcemy z naszą marką trafić. To też oznacza, że nasza komunikacja musi być dopasowana do specyfiki naszej marki - produktu. Czasami firmy podążając "ślepo" za trendami komunikacyjnymi, prą za wszelką cenę, by komunikować się w pewien sposób 'bo inni tak robią', nie dokonując analizy własnych potrzeb. Nie każdy rodzaj komunikacji jest adekwatny do każdej grupy docelowej i do każdego produktu. Przykładem może być firma, która posiada produkt dedykowany wyższemu kierownictwu, a za wszelką cenę chce się komunikować na fb. Po co?
Źle sprofilowana komunikacja może przysporzyć więcej szkody niż brak tejże komunikacji. Zatem tak jak Ying&Yang, obydwie formy komunikacji powinny się wzajemnie wspierać i uzupełniać, by budować wizerunek i wzmacniać markę.