Prowadzenie działań komunikacyjno-marketingowych dla przedsiębiorstw, w zależności od stopnia organizacji firmy, jej celów strategicznych, produktów i usług, które oferuje może być procesem bardziej lub mniej skomplikowanym. Jednakże prowadzenie marketingu własnej osoby, mimo, że skala działania jest mniejsza i w zasadzie trudno ją porównać, nie okazuje się działaniem łatwym.
Każdy z nas w zasadzie zajmuje się marketingiem swojej osoby, każdy w te działania jest zaangażowany, z tą różnicą, iż niektórzy robią to świadomie wyznaczając sobie cel, dążąc do niego i pracując nad własnym wizerunkiem (chociażby w sieci) sukcesywnie go kreując . Chociaż prawdę mówiąc, wydaje mi się, iż w dzisiejszych czasach mało która osoba nie kieruje świadomie swoim wizerunkiem. Nie wiem czy są osoby, które tego nie robią? Z drugiej strony są jeszcze takie jednostki, które z dużym poziomem nieświadomości wypowiadają się on-line, udostępniając elementy swojej prywatności, chociażby w postaci zdjęć czy filmów, nie do końca chyba zdając sobie sprawę, iż każdy, kto tylko włączy się w ruch on-line będzie mógł ją zobaczyć, a ich dostępność będzie wielomiesięczna, nie wspominając o sytuacji, gdy treści zostaną zmultiplikowane i staną się dostępne jeszcze większej publiczności , niekoniecznie w zgodzie z pierwotnym założeniem.
Poziom „sprzedawania” swojej osoby ma także swoje odniesienie do zajmowanego stanowiska oraz branży w jakiej dana osoba działa. Marketing własnej osoby na pewnych stanowiskach może być wysoko niepożądany, szczególnie jeśli są to stanowiska związane z pewnymi pozycjami publicznymi lub zarządczymi, na innych znów są niezbędne. Choć w zasadzie, obecne możliwości są wysoce szerokie, tak, że można komunikować się publicznie w sposób wysoce merytoryczny, także w sieci.
Pozostaje jeszcze kwestia zderzenia się własnej opinii na temat działań promocyjnych osoby z opinią osób, które siedzą po drugiej stronie ekranu i odczytują te komunikaty lub w inny sposób je odbierają. Nie zawsze takie zderzenie oczekiwań z realnym odbiorem jest jednakowe.
Dlatego też, by uniknąć błędów w komunikacji i brandowaniu własnej osoby, należy analizować i audytować działania nawet, a może raczej przede wszystkim względem siebie.
niedziela, 20 marca 2011
niedziela, 6 marca 2011
Komunikowanie strategii oraz rebraningu.
Gdy firma (bez względu na jej wielkość) opracowuje oraz przygotowuje się do wdrożenia nowej strategii jest to sygnał, iż planuje i przygotowuje się do zmiany. Zmiana może być bardzo różna, wielowymiarowa lub jednowymiarowa, opierać się może na zdobywaniu radykalnie nowych rynków, polegać na odmiennym od dotychczasowego sposobie zdobywania klientów, może kreować nowe podejście korporacyjne lub indywidualne do klienta, może prowadzić zmiany 360%, ale także liftingować dotychczasową strategię.
Podobnie z rebrandingiem, zmiana może być globalna lub realizowana na stosunkowo niewielkim rynku lokalnym lub regionalnym, może dotyczyć zmian na poziomie korporacyjnym albo firmy rodzinnej. Zmiany rebrandingowe mogą odnosić się do całego Corporate Identity, ale równie dobrze dotyczyć jednego elementu np. zmiany strony internetowej.
Można zrobić pewną analogię pomiędzy rebrandingiem a zmianą strategii, a mianowicie, zabieg rebrandingu można rozplanować na kilka lat i stopniowo wdrażać zmiany, tak, by systematycznie i konsekwentnie przyzwyczajać klientów do nowej odsłony marki, a z drugiej strony, rozkładać koszty. Podobnie rozkładana jest zmiana strategii, „rozciąga” się ją na miesiące/lata i na bazie dokładnego planu taktycznie realizuje.
Żeby jednak rebranding i wdrożenie strategii odniosło zaplanowany skutek, decydenci muszą wiedzieć, co chcą komunikować i komu te zmiany chcą komunikować. Należy przedstawić sytuację obecną oraz wskazać cel i miejsce, w którym firma chce się znaleźć. Bez tych elementów, które stanowią sine qua non całej strategii zmian, nawet najlepsze projekty nie będą miały szansy powodzenia, jeżeli osoby, które powinny o tym wiedzieć nie będą prawidłowo wdrożone i zaangażowane w tę zmianę.
Nie ma konieczności informowania wszystkich pracowników o planowanych zmianach (przynajmniej na ich pierwszym etapie), aczkolwiek dobrym posunięciem byłoby, choć w dużej ogólności przekazać im informacje, iż firma planuje zmiany, które w niedalekiej przyszłości nastąpią. Można okiełznać wtedy plotki, niepokój i spekulacje, które zawsze pojawiają się przy wszelkiego rodzaju zmianach, bez względu na to czy będą miały one zakres szeroki czy też mniejszy.
Jednak, przede wszystkim zmiana powinna być zakomunikowana menadżerom oraz tym wszystkim osobom, które z punktu widzenia organizacyjno-technicznego będą zaangażowane w zmiany strategiczno-rebrandingowe.
Komunikacja powinna być rozbudowana i wyraźnie, w sposób w pełni zrozumiały przekazywać informacje, co firma chce osiągnąć/ w jakim czasie/ przy jakim zaangażowaniu środków i osób/ jaki cel chcemy osiągnąć/ jakie jest odniesienie zmian d budżetu. Brak prawidłowej komunikacji powoduje sytuację, iż osoby odpowiedzialne za wdrażanie strategii i zmian będą na swój sposób interpretowały cel, może nawet zmieniały jego założenia (w dobrej wierze), tym samym rozdrabniając jego jądro. I może się okazać na końcu tych działań, iż strategia przyniosła zaledwie 5% założeń czyli porażka.
Ważnym elementem sukcesu komunikowania strategii czy też rebrandingu, na co zwracają uwagę międzynarodowi eksperci, a co niestety rzadko jest wciąż implementowane w polskiej kulturze organizacyjnej, jest angażowanie pracowników w zmiany i pracą nad urealnianiem tychże zmian. Poprzez zaangażowanie, pracownik czuje się i staje częścią firmy, czuje się doceniony, poprzez zaangażowanie pozytywnych emocji potrafi pracować z większą pasją, a tym samym wydajniej. Zresztą, konsultowanie się z pracownikami, nawet niedecyzyjnymi, a tzw. liniowymi może mieć duże znaczenie dla procesu przygotowywania się do zmian. Ogranicza się to raczej do początkowego stadium opracowywania ścieżek zmian i raczej nie do kwestii strategicznych, a elementów doskonalenia procesów, ale może okazać się interesującą wskazówką dla menadżerów.
Druga sprawa to komunikacja zmian klientom. I w tym momencie pojawia się główna różnica pomiędzy komunikowaniem strategii a zmian brandingowych. Strategia nie jest komunikowana na zewnątrz organizacji, jest chroniona wewnętrznie, natomiast rebranding powinien być z dużą częstotliwością komunikowany na zewnątrz. Informujemy o planach, kolejnych etapach zmian rebrandingowych. Ważną rolę stanowi komunikacja dwustronna czyli możliwość „rozmowy” z klientami na temat zmian, które w firmie są wdrażane albo w najbliższym czasie będą. Nie chodzi o to, by pod wpływem opinii zewnętrznych obserwatorów radykalnie modyfikować politykę zmian, lecz poznać opinię odbiorców marki spoza firmy.
Podsumowując, komunikacja zmian w firmach musi rozpoczynać się od komunikacji wewnętrznej (dokładnie zaplanowanej) po komunikację z klientami i odbiorcami zewnętrznymi włącznie.
Podobnie z rebrandingiem, zmiana może być globalna lub realizowana na stosunkowo niewielkim rynku lokalnym lub regionalnym, może dotyczyć zmian na poziomie korporacyjnym albo firmy rodzinnej. Zmiany rebrandingowe mogą odnosić się do całego Corporate Identity, ale równie dobrze dotyczyć jednego elementu np. zmiany strony internetowej.
Można zrobić pewną analogię pomiędzy rebrandingiem a zmianą strategii, a mianowicie, zabieg rebrandingu można rozplanować na kilka lat i stopniowo wdrażać zmiany, tak, by systematycznie i konsekwentnie przyzwyczajać klientów do nowej odsłony marki, a z drugiej strony, rozkładać koszty. Podobnie rozkładana jest zmiana strategii, „rozciąga” się ją na miesiące/lata i na bazie dokładnego planu taktycznie realizuje.
Żeby jednak rebranding i wdrożenie strategii odniosło zaplanowany skutek, decydenci muszą wiedzieć, co chcą komunikować i komu te zmiany chcą komunikować. Należy przedstawić sytuację obecną oraz wskazać cel i miejsce, w którym firma chce się znaleźć. Bez tych elementów, które stanowią sine qua non całej strategii zmian, nawet najlepsze projekty nie będą miały szansy powodzenia, jeżeli osoby, które powinny o tym wiedzieć nie będą prawidłowo wdrożone i zaangażowane w tę zmianę.
Nie ma konieczności informowania wszystkich pracowników o planowanych zmianach (przynajmniej na ich pierwszym etapie), aczkolwiek dobrym posunięciem byłoby, choć w dużej ogólności przekazać im informacje, iż firma planuje zmiany, które w niedalekiej przyszłości nastąpią. Można okiełznać wtedy plotki, niepokój i spekulacje, które zawsze pojawiają się przy wszelkiego rodzaju zmianach, bez względu na to czy będą miały one zakres szeroki czy też mniejszy.
Jednak, przede wszystkim zmiana powinna być zakomunikowana menadżerom oraz tym wszystkim osobom, które z punktu widzenia organizacyjno-technicznego będą zaangażowane w zmiany strategiczno-rebrandingowe.
Komunikacja powinna być rozbudowana i wyraźnie, w sposób w pełni zrozumiały przekazywać informacje, co firma chce osiągnąć/ w jakim czasie/ przy jakim zaangażowaniu środków i osób/ jaki cel chcemy osiągnąć/ jakie jest odniesienie zmian d budżetu. Brak prawidłowej komunikacji powoduje sytuację, iż osoby odpowiedzialne za wdrażanie strategii i zmian będą na swój sposób interpretowały cel, może nawet zmieniały jego założenia (w dobrej wierze), tym samym rozdrabniając jego jądro. I może się okazać na końcu tych działań, iż strategia przyniosła zaledwie 5% założeń czyli porażka.
Ważnym elementem sukcesu komunikowania strategii czy też rebrandingu, na co zwracają uwagę międzynarodowi eksperci, a co niestety rzadko jest wciąż implementowane w polskiej kulturze organizacyjnej, jest angażowanie pracowników w zmiany i pracą nad urealnianiem tychże zmian. Poprzez zaangażowanie, pracownik czuje się i staje częścią firmy, czuje się doceniony, poprzez zaangażowanie pozytywnych emocji potrafi pracować z większą pasją, a tym samym wydajniej. Zresztą, konsultowanie się z pracownikami, nawet niedecyzyjnymi, a tzw. liniowymi może mieć duże znaczenie dla procesu przygotowywania się do zmian. Ogranicza się to raczej do początkowego stadium opracowywania ścieżek zmian i raczej nie do kwestii strategicznych, a elementów doskonalenia procesów, ale może okazać się interesującą wskazówką dla menadżerów.
Druga sprawa to komunikacja zmian klientom. I w tym momencie pojawia się główna różnica pomiędzy komunikowaniem strategii a zmian brandingowych. Strategia nie jest komunikowana na zewnątrz organizacji, jest chroniona wewnętrznie, natomiast rebranding powinien być z dużą częstotliwością komunikowany na zewnątrz. Informujemy o planach, kolejnych etapach zmian rebrandingowych. Ważną rolę stanowi komunikacja dwustronna czyli możliwość „rozmowy” z klientami na temat zmian, które w firmie są wdrażane albo w najbliższym czasie będą. Nie chodzi o to, by pod wpływem opinii zewnętrznych obserwatorów radykalnie modyfikować politykę zmian, lecz poznać opinię odbiorców marki spoza firmy.
Podsumowując, komunikacja zmian w firmach musi rozpoczynać się od komunikacji wewnętrznej (dokładnie zaplanowanej) po komunikację z klientami i odbiorcami zewnętrznymi włącznie.
niedziela, 13 lutego 2011
Rebranding - szansa czy kaprys.
Decydenci każdej firmy w pewnym momencie istnienia marki na rynku zaczynają zastanawiać się nad koniecznością odświeżenia wizerunku swojej marki/marek.
Zmiana może polegać na delikatnym odświeżeniu - zmodernizowaniu pewnych elementów stanowiących o kwestiach wizerunkowo-sprzedażowych bądź być o wiele bardziej zaawansowana. Inicjatywa może być podyktowana zmianami społecznymi, tendencjami modowymi , nadążaniem za zmieniajacym się rynkiem, dostosowaniem zmian do modyfikowanych przemian i rozwoju na tle konkurencji.
Zmianie może podlegać jeden lub kilka elementów, takich jak kolorystyka, komunikacja z klientem, hasło reklamowe, kolorystyka bądź też kształt logo, treść reklamowa, opakowanie czyli warstwa ochronno-promocyjna produktu, strona internetowa czy też etykieta.
Marka może zdecydować się jednak na rebranding skoncentrowany globalnie czyli zmianie lub modyfikacji poddać wszystkie istniejące i kluczowe wartości jakimi charakteryzuje się marka, tj. logo, przekaz-komunikat reklamowy, kolorystykę, czcionkę, całe Corporate Identity na stronie www kończąc.
Bez względu na zakres zmian rebrandingowych, muszą one być powodowane istotnymi i ważnymi z punktu widzenia wielkości zmian kwestiami. Mogą wiązać się z całkowitą zmianą, w zakresie elementów, o których wspomniałam powyżej, ale mogą dotyczyć również pojedynczych kwestii np. podejścia do obsługi klienta. Zmiana może być również podyktowana zestarzeniem się wizerunku marki na tle szybko zmieniającego się świata, np. w sytuacji, gdy niezmieniona istnieje od 10-15 lat. Świat dookoła ulega zmianie, rodukty ulegają zmianie, pojawiają się nowi gracze konkurencyjni na rynku, więc komunikacja marki musi za nią podążać. Mało tego, musi się wyróżniać, by przetrwać.
Spotkałam się ostatnio z opinią, iż zmiany rebrandingowe powinny być wprowadzane średnio co 5 lat. Nie zgadzam się z takim podejściem do tematu. Sugeruje ono bowiam, moim zdaniem, iż każda firma powinna takie zmiany wprowadzać stosunkowo często, na zasadzie, minęło 5 lat, czas na zmiany, bez względu na to, czy ta zmiana jest konieczna czy nie.
Tymczasem rebranding to kwesta niezwykle indywidualna każdej marki i musi być decyzją w pełni uzasadnioną. Między innymi dlatego, że budżety jakie się wiążą z rebrandingiem, w zależności czy są wprowadzane lokalnie czy globalnie, wahają się pomiędzy kilku a kilkunastoma milionami. Także dlatego, iż każda zmiana powoduje konieczność przyzwyczajenia i oswojenia się z nią jej odbiorców czyli klientów. Nawet jeśli zmiana jest bardzo korzystna, to proces zapamiętywania nowej treści wizualnej marki wymaga przysłowiowej "chwili". I trzecia sprawa, jeśli logo/wizerunek marki bardzo dobrze funkcjonuje na rynku, nie zestarzało się, nawiązuje do zmieniającego się rynku, to nie ma potrzeby dokonywania zmiany dla samego faktu zmiany.
Innego rodzaju kwestią jest rebranding w sytuacji fuzji bądź zakupu nowego brandu. Wtedy zmiana jest absolutnie konieczna, aczkolwiek i tu istnieje możliwość wyboru technicznego sposobu podejścia do rebrandingu. Można połączyć ze sobą elementy obydwu marek, połączyć nazwy, zaadoptować kolorystykę i fonty jednej z nich, stworzyć nową markę nawiązującą charakterologicznie do obydwu połączonych brandów, pozostawić logo jednej z nich wprowadzając zmiany np.w kwestii obsługi klienta. Wybór jest szeroki i musi się opierać na analizie sytuacji na rynku, siły marki, przewidywać pojawienie się konkurentów w nadchodzącym czasie oraz zapotrzebowania.
Istotny z punktu widzenia wdrażania zmiany jest także to, która marka jest bardziej znana na rynku. Lepszym rozwiązaniem jest oparcie komunikacji na silniejszym brandzie, czerpiąc jednocześnie od partnera pewne kluczowe elementy, które pozwolą na umocnienie produktu/usługi.
Generalnie, możliwości rebrandingowych jest wiele. Najważniejsze jest, by zastanowić się, co marka chce osiągnąć poprzez zmianę. Przygotować grafik zmian, przeprowadzić dokładną komunikację z konsumentem oraz prasą branżową, a potem z niecierpliwością czekać na efekty zmian.
Zmiana może polegać na delikatnym odświeżeniu - zmodernizowaniu pewnych elementów stanowiących o kwestiach wizerunkowo-sprzedażowych bądź być o wiele bardziej zaawansowana. Inicjatywa może być podyktowana zmianami społecznymi, tendencjami modowymi , nadążaniem za zmieniajacym się rynkiem, dostosowaniem zmian do modyfikowanych przemian i rozwoju na tle konkurencji.
Zmianie może podlegać jeden lub kilka elementów, takich jak kolorystyka, komunikacja z klientem, hasło reklamowe, kolorystyka bądź też kształt logo, treść reklamowa, opakowanie czyli warstwa ochronno-promocyjna produktu, strona internetowa czy też etykieta.
Marka może zdecydować się jednak na rebranding skoncentrowany globalnie czyli zmianie lub modyfikacji poddać wszystkie istniejące i kluczowe wartości jakimi charakteryzuje się marka, tj. logo, przekaz-komunikat reklamowy, kolorystykę, czcionkę, całe Corporate Identity na stronie www kończąc.
Bez względu na zakres zmian rebrandingowych, muszą one być powodowane istotnymi i ważnymi z punktu widzenia wielkości zmian kwestiami. Mogą wiązać się z całkowitą zmianą, w zakresie elementów, o których wspomniałam powyżej, ale mogą dotyczyć również pojedynczych kwestii np. podejścia do obsługi klienta. Zmiana może być również podyktowana zestarzeniem się wizerunku marki na tle szybko zmieniającego się świata, np. w sytuacji, gdy niezmieniona istnieje od 10-15 lat. Świat dookoła ulega zmianie, rodukty ulegają zmianie, pojawiają się nowi gracze konkurencyjni na rynku, więc komunikacja marki musi za nią podążać. Mało tego, musi się wyróżniać, by przetrwać.
Spotkałam się ostatnio z opinią, iż zmiany rebrandingowe powinny być wprowadzane średnio co 5 lat. Nie zgadzam się z takim podejściem do tematu. Sugeruje ono bowiam, moim zdaniem, iż każda firma powinna takie zmiany wprowadzać stosunkowo często, na zasadzie, minęło 5 lat, czas na zmiany, bez względu na to, czy ta zmiana jest konieczna czy nie.
Tymczasem rebranding to kwesta niezwykle indywidualna każdej marki i musi być decyzją w pełni uzasadnioną. Między innymi dlatego, że budżety jakie się wiążą z rebrandingiem, w zależności czy są wprowadzane lokalnie czy globalnie, wahają się pomiędzy kilku a kilkunastoma milionami. Także dlatego, iż każda zmiana powoduje konieczność przyzwyczajenia i oswojenia się z nią jej odbiorców czyli klientów. Nawet jeśli zmiana jest bardzo korzystna, to proces zapamiętywania nowej treści wizualnej marki wymaga przysłowiowej "chwili". I trzecia sprawa, jeśli logo/wizerunek marki bardzo dobrze funkcjonuje na rynku, nie zestarzało się, nawiązuje do zmieniającego się rynku, to nie ma potrzeby dokonywania zmiany dla samego faktu zmiany.
Innego rodzaju kwestią jest rebranding w sytuacji fuzji bądź zakupu nowego brandu. Wtedy zmiana jest absolutnie konieczna, aczkolwiek i tu istnieje możliwość wyboru technicznego sposobu podejścia do rebrandingu. Można połączyć ze sobą elementy obydwu marek, połączyć nazwy, zaadoptować kolorystykę i fonty jednej z nich, stworzyć nową markę nawiązującą charakterologicznie do obydwu połączonych brandów, pozostawić logo jednej z nich wprowadzając zmiany np.w kwestii obsługi klienta. Wybór jest szeroki i musi się opierać na analizie sytuacji na rynku, siły marki, przewidywać pojawienie się konkurentów w nadchodzącym czasie oraz zapotrzebowania.
Istotny z punktu widzenia wdrażania zmiany jest także to, która marka jest bardziej znana na rynku. Lepszym rozwiązaniem jest oparcie komunikacji na silniejszym brandzie, czerpiąc jednocześnie od partnera pewne kluczowe elementy, które pozwolą na umocnienie produktu/usługi.
Generalnie, możliwości rebrandingowych jest wiele. Najważniejsze jest, by zastanowić się, co marka chce osiągnąć poprzez zmianę. Przygotować grafik zmian, przeprowadzić dokładną komunikację z konsumentem oraz prasą branżową, a potem z niecierpliwością czekać na efekty zmian.
czwartek, 3 lutego 2011
Celebrities oraz osoby publiczne jako trend w reklamach banków.
Obserwując z wielką atencją reklamy różnych instytucji, pochyliłam się ostatnio nad reklamami instytucji finansowych-banków, które, w ostatnich miesiącach posiadają wyraźną tendencję, swoiście monotematyczną, polegającą na angażowaniu osobistości, celebrities, osób publicznych w spotach reklamowych. Idea pomysłu nie jest nowa, gdyż z sukcesem funkcjonuje od kilku lat,ale...
Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.
Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).
Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.
Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.
Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?
Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.
Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).
Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.
Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.
Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?
niedziela, 23 stycznia 2011
Czerń w reklamie.
Czerń kojarzona jest z elegancją, luksusem, siłą, mocą, wyzwala emocje, symbolizuje żywioł i płynność. Jest tajemnicza, ale także potrafi ukryć pewne niedoskonałości (ten aspekt jest dodatkowo ważny dla kobiet).
Kolor uwielbiany przez projektantów, powracający corocznie w kolekcjach modowych, uważany przez niektórych za króla kolorów (z tą opinią się utożsamiam).
Z drugiej strony, jest to kolor rozpoznawalny w naszej kulturze jako kolor żałoby (dla odmiany w Chinach - symbolizuje szczęście, w Indiach - życie, w Egipcie - życie i odrodzenie, w Japonii - dorosłość i doświadczenie życiowe), noszą go też przedstawiciele kościoła.
Kolor kameleon, o wielu „twarzach” i odsłonach, budzący odmienne uczucia i emocje, który zawsze mocno oddziałuje na konsumentów, a przynajmniej w większości przypadków.
Poprzez wykorzystanie czerni w promocji produktu, nabiera on cech ekskluzywności i tajemniczości, a przez to wyjątkowości. A przecież większość z konsumentów lubi czuć, że jest wyjątkowa lub posiada produkt, usługę, markę wyjątkową.
Dodatkowo jeśli do kreacji dodany zostanie jeszcze komponent muzyczny w postaci muzyki poważnej sączącej się gdzieś w tle, to wszelkie potrzeby estetyczne mogą zostać zaspokojone. Cała rzecz leży oczywiście jeszcze we wrażliwości odbiorcy oraz czy należy on do grupy docelowej marki i czy dany produkt go wogóle interesuje. Aczkolwiek nie zmienia to faktu, że kreacja (nawet jeżeli nie leży w kręgu zainteresowań danego odbiorcy) może poruszać jego odczucia estetyczne w mniejszym bądź większym stopniu.
Kolor czarny jest adoptowany już nie tylko do produktów ekskluzywnych, jak samochody czy biżuteria, ale jest angażowany do promocji napojów energetycznych, aparatów fotograficznych czy kaw.
Mają one wtedy trochę inny oddźwięk, bowiem trudno dopatrywać się luksusu w szamponie czy napoju czy też usługach telekomunikacyjnych. Mimo wszystko czarny wpływa na sposób odbioru takiego produktu i niejako „kreuje” go jako wyszukany, wyjątkowy, wysublimowany, niosący więcej obietnic. I może czasem bardziej ekskluzywny.
Ironizując można by powiedzieć, iż czarny to nic innego jak kolor CMYK/RGB powstały w procesie mieszania barw. Choć i tu kombinacja kolorów jest trochę bardziej skomplikowana niż innych kolorów (i może w tym tkwi tajemnica jego „magii”?).
Przechodząc od teorii do praktyki przedstawiam kilka przykładów użycia czerni w kreacjach zróżnicowanych produktów.
1. Tiger Black Energy Drink (moc, siła, dynamika)
http://www.youtube.com/watch?v=4aYIPtsUtMk
2. Peugeot 308 (płynność, zwycięstwo)
http://www.youtube.com/watch?v=m2crYJm73Is
3. Hyundai Genesis Coupe (siła, piękno, możliwości (up))
http://www.youtube.com/watch?v=eAR4FV1weho
4. Douwe Egberts (tajemniczość)
http://www.youtube.com/watch?v=dGoUi0UeUI8
5. Lamborghini LP560-4 (moc, nieograniczone możliwości)
http://www.youtube.com/watch?v=mSLAF_DjiDU
6. Lamborghini Gallardo LP570-4 The Pacemaker (z ciemności wyłania się…)
http://www.youtube.com/watch?v=vMkUofiURqA
7. Nikon D300S (jakość i elegancja)
http://www.youtube.com/watch?v=dQ3I-NpBigs
8. Netia w odsłonie Tomasza Kota w roli DJ-a (trochę inna)
http://www.youtube.com/watch?v=43PgTD6KfnM
9. Panasonic (zabawa w skojarzenia)
http://www.youtube.com/watch?v=zNTJ15ID_Ko
10. Nivea for Men – Silver Protect (…)
http://www.youtube.com/watch?v=g91_bdu4TyM
11. N-Gine Energy Drink (adrenalina)
http://www.youtube.com/watch?v=UZ2pj3eGA5M
Kolor uwielbiany przez projektantów, powracający corocznie w kolekcjach modowych, uważany przez niektórych za króla kolorów (z tą opinią się utożsamiam).
Z drugiej strony, jest to kolor rozpoznawalny w naszej kulturze jako kolor żałoby (dla odmiany w Chinach - symbolizuje szczęście, w Indiach - życie, w Egipcie - życie i odrodzenie, w Japonii - dorosłość i doświadczenie życiowe), noszą go też przedstawiciele kościoła.
Kolor kameleon, o wielu „twarzach” i odsłonach, budzący odmienne uczucia i emocje, który zawsze mocno oddziałuje na konsumentów, a przynajmniej w większości przypadków.
Poprzez wykorzystanie czerni w promocji produktu, nabiera on cech ekskluzywności i tajemniczości, a przez to wyjątkowości. A przecież większość z konsumentów lubi czuć, że jest wyjątkowa lub posiada produkt, usługę, markę wyjątkową.
Dodatkowo jeśli do kreacji dodany zostanie jeszcze komponent muzyczny w postaci muzyki poważnej sączącej się gdzieś w tle, to wszelkie potrzeby estetyczne mogą zostać zaspokojone. Cała rzecz leży oczywiście jeszcze we wrażliwości odbiorcy oraz czy należy on do grupy docelowej marki i czy dany produkt go wogóle interesuje. Aczkolwiek nie zmienia to faktu, że kreacja (nawet jeżeli nie leży w kręgu zainteresowań danego odbiorcy) może poruszać jego odczucia estetyczne w mniejszym bądź większym stopniu.
Kolor czarny jest adoptowany już nie tylko do produktów ekskluzywnych, jak samochody czy biżuteria, ale jest angażowany do promocji napojów energetycznych, aparatów fotograficznych czy kaw.
Mają one wtedy trochę inny oddźwięk, bowiem trudno dopatrywać się luksusu w szamponie czy napoju czy też usługach telekomunikacyjnych. Mimo wszystko czarny wpływa na sposób odbioru takiego produktu i niejako „kreuje” go jako wyszukany, wyjątkowy, wysublimowany, niosący więcej obietnic. I może czasem bardziej ekskluzywny.
Ironizując można by powiedzieć, iż czarny to nic innego jak kolor CMYK/RGB powstały w procesie mieszania barw. Choć i tu kombinacja kolorów jest trochę bardziej skomplikowana niż innych kolorów (i może w tym tkwi tajemnica jego „magii”?).
Przechodząc od teorii do praktyki przedstawiam kilka przykładów użycia czerni w kreacjach zróżnicowanych produktów.
1. Tiger Black Energy Drink (moc, siła, dynamika)
http://www.youtube.com/watch?v=4aYIPtsUtMk
2. Peugeot 308 (płynność, zwycięstwo)
http://www.youtube.com/watch?v=m2crYJm73Is
3. Hyundai Genesis Coupe (siła, piękno, możliwości (up))
http://www.youtube.com/watch?v=eAR4FV1weho
4. Douwe Egberts (tajemniczość)
http://www.youtube.com/watch?v=dGoUi0UeUI8
5. Lamborghini LP560-4 (moc, nieograniczone możliwości)
http://www.youtube.com/watch?v=mSLAF_DjiDU
6. Lamborghini Gallardo LP570-4 The Pacemaker (z ciemności wyłania się…)
http://www.youtube.com/watch?v=vMkUofiURqA
7. Nikon D300S (jakość i elegancja)
http://www.youtube.com/watch?v=dQ3I-NpBigs
8. Netia w odsłonie Tomasza Kota w roli DJ-a (trochę inna)
http://www.youtube.com/watch?v=43PgTD6KfnM
9. Panasonic (zabawa w skojarzenia)
http://www.youtube.com/watch?v=zNTJ15ID_Ko
10. Nivea for Men – Silver Protect (…)
http://www.youtube.com/watch?v=g91_bdu4TyM
11. N-Gine Energy Drink (adrenalina)
http://www.youtube.com/watch?v=UZ2pj3eGA5M
piątek, 21 stycznia 2011
4 propozycja, tym razem dedykowana klientom zagranicznym
- nowe uslugi dla klientów zagranicznych dedykowane...
Subskrybuj:
Posty (Atom)