Budowa strategii marketingowej – co jest najważniejsze w B2B?

Opracowując strategię marketingową oraz komunikacyjną dla sektora B2B należy skoncentrować uwagę oraz zaangażowanie na nieco inne aspekty bądź inaczej to ujmując, w odmienny sposób wyodrębnić pewne elementy kluczowe w stosunku do podobnej strategii dedykowanej klientom indywidualnym.

Przede wszystkim należy zbudować trwałą i silną, opartą na zaufaniu relację z klientem instytucjonalnym. Stanowi to pewien stopień skomplikowania albowiem klienci biznesowi podejmują najczęściej decyzję kilkuetapowo i odpowiedzialnych jest za nie często kilka działów bądź departamentów. Projektując działania zakładamy, iż będzie to relacja rozłożona w czasie na kilka miesięcy - lat, rozwijająca się, oparta na poszerzaniu portfolio produktów specjalnie opracowanych i zmodyfikowanych pod indywidualne potrzeby klienta i jego sektora.

Przedstawiciele i reprezentanci marki muszą wykazać się pełną dyspozycyjnością i dostępnością względem klienta, bez względu na to czy jest to klient „pozyskany - obecny” czy też posiada status „potencjalnej” relacji. Należy tę dyspozycyjność w odpowiednio dobrany sposób komunikować tak, by dotrzeć jak najbliżej do klienta, zacieśniać z nim relacje, mówić jego językiem bez slangów zawodowych. Klient powinien czuć komfort, iż (niemal) na bieżąco może zadać pytanie, skontaktować się z partnerem biznesowym-marką, musi czuć pewność, że firma jest zawsze dostępna, nie tylko w sytuacjach awaryjnych i otwarta na dialog, bez względu na zawiłość problemu, gotowa udzielić mu porady, wsparcia i gwarancji. Ważne jest połączenie dyspozycyjności z pewnością działania. Na nic bowiem zda się rozbudowana sieć doradztwa jeśli formy komunikacji nie będą właściwie i klient nie będzie z nich zdawał sobie z nich sprawy.

Przejdźmy do kwestii związanych z poszerzaniem kontaktów. Zdobywanie klienta jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne niż utrzymanie istniejącej relacji, dlatego tak ważne jest pielęgnowanie kontaktów i rozwijanie ich w kierunku relacji klienckich na poziomie stałości i lojalności. Przy nawiązywaniu nowych kontaktów i prowadzeniu rozmów z klientami potencjalnymi trzeba wykonać zdecydowanie więcej działań niż względem klienta dla którego wykonaliśmy już jakiś projekt, nawet jeśli był to projekt małego formatu. Przede wszystkim trzeba zdobyć zaufanie klienta i przekonać, że nasz produkt zdecydowanie różni się od konkurentów, posiada wartość dodaną i spełnia więcej funkcji bądź zaspokaja więcej potrzeb niż analogiczne produkty dostępne na rynku.

W przypadku stałego klienta bazujemy na znajomości specyfiki jego firmy i branży, problemów jakie mogą się pojawić przy realizacji projektu, zrealizowanych projektach i obopólnym zadowoleniu z usług. Klient znający firmę prawdopodobnie może liczyć na specjalne warunki współpracy, konkurencyjne ceny, ale przede wszystkim zyskuje pewność, iż produkt/usługa będą spełniały jego oczekiwania, które wcześniej zdążył zweryfikować przy osiągnięciu zadowalającego dla niego poziomu.

Jako ważny aspekt kooperacji należy traktować cross selling czyli proponowanie usług dodatkowych w stosunku do usług bazowych. Zwiększa to zaufanie klienta do firmy i daje jednocześnie poczucie bezpieczeństwa biznesowego, komplementarności, jak również eksploruje portfolio firmy oferującej. W długofalowej relacji zacieśniona współpraca niesie korzyści dla obydwu stron. Dla klienta, gdyż jedna firma zajmuje się całokształtem pewnych jego działań, dla firmy, gdyż sprzedaje więcej swoich produktów.

Na rynku B2B duże znaczenie ma badanie rynku i wskaźniki statystyczne, relacje jak zachowuje się rynek i konsumenci, jakie przewiduje zmiany, czego klienci poszukują. Szalenie ważnym elementem jest dostępność i klarowność przekazywanych informacji o firmie i jej pakiecie usług/produktowym w internecie albowiem zdecydowana większość klientów poszukuje wstępnej informacji o produkcie i firmie właśnie w tym kanale.

Elementem strategii marketingowej wspólnym dla wszystkich sektorów oraz rodzajów firm bez względu na ich uwarunkowania prawne jest kreowanie preferencji klientów oraz budowanie zapotrzebowania konsumenckiego na produkt/usługę danej firmy. Przy kreowaniu preferencji należy zwrócić uwagę na pewien „pomocnik” jakim jest pokazanie problemu, a dopiero jako krok drugi - doprowadzenie do jego rozwiązania. Ten format komunikacji jest najbardziej przekonujący dla klientów, poprzez bezpośrednie wskazanie problem-rozwiązanie. Jest on jednocześnie najbardziej intuicyjny. Kolejnym elementem jest ujednolicanie dialogu z klientem, tak, by uwzględniając specyfikę różnych kanałów przekazywał on kluczową informację w jednolity sposób, nie rozmywał się, przez to tracąc informacje.

Na samym końcu chciałabym wspomnieć o jakże ważnym aspekcie jakim jest badanie satysfakcji klienta. Stanowi on o tyle istotny czynnik, iż oprócz bieżącej możliwości poznania opinii klienta o usługach, można poznać jego sugestie, wskazówki i spostrzeżenia. W dobie dzisiejszego zaangażowania klienta w produkt, firmy coraz częściej przedstawiają mu możliwość współtworzenia i ingerencji w rozwój, a nie tylko biernej oceny istniejących rozwiązań biznesowych. Satysfakcję można badać 1 lub 2 razy do roku, a zdobyte informacje stanowią jedno z cenniejszych źródeł do podejmowania dalszych działań marketingowych.

Ważne w strategii jest to, by była ona elastyczna i dostosowana do zmieniającego się rynku i potrzeb w takim sensie, iż nie może być ustalona raz na zawsze i monumentalna

Celebrities oraz osoby publiczne jako trend w reklamach banków.

Obserwując z wielką atencją reklamy różnych instytucji, pochyliłam się ostatnio nad reklamami instytucji finansowych-banków, które, w ostatnich miesiącach posiadają wyraźną tendencję, swoiście monotematyczną, polegającą na angażowaniu osobistości, celebrities, osób publicznych w spotach reklamowych. Idea pomysłu nie jest nowa, gdyż z sukcesem funkcjonuje od kilku lat,ale...

Gdy celebrities pojawiały się w reklamach jednego banku, co stanowiło kontynuację jednej konkretnej strategii to działania reklamowe pełniły wyznaczone im funckje
- zwracały uwagę, wyróżniały, przyciągały i inspirowały.
Jednakże, w momencie, gdy duża liczba banków zaaplikowała sobie ten element taktyki do swojej strategii, to przekazy zaczęły tracić swoją wyrazistość, odmienność i oryginalność. Zaczęły się ujednolicać. Wydaje mi się, że "przeciętny" konsument (choć można się spierać czy istnieje przeciętny konsument) zaczyna się gubić w skojarzeniach i przypisywaniu twarzy do konkretnej instytucji finansowej lub identyfikuje celebrities z innym bankiem niż faktycznie ma to miejsce.

Analizując. Znane twarze do reklam wprowadził:
Millenium Bank (Feel, Katarzyna Kowalska, Zakopower, Hubert Urbański),
BZWBK (John Cleese, Leo Beenhakker, Gerard Depardieu, Danny deVito),
ING (Marek Kondrat, Stanisław Tym, Jacek Braciak, Michał Koterski, prof.Andrzej Blikle, Garri Kasparow) czy Inteligo (Maria Peszek, Andrzej Smolik).

Wspomniane przekazy reklamowe odnoszą się do zróżnicowanych produktów finansowych, jedne przyciągają większą uwagę niż inne, są zabawne, potrafią być zaskakujące, choć także irytujące. Prawdopodobnie każdy z nas posiada swojego faworyta lub faworyta negatywnego.

Jednak natrętnie krąży mi po głowie pytanie, dlaczego tak wiele instytucji finansowych korzysta z podobnych strategii reklamowych, dlaczego ciągle w reklamach widzimy znane twarze, dlaczego banki nie zastępują powtarzalnego pomysłu spotem wyróżniającym się i oryginalnym. Przecież bezpieczeństwo, kompetencje, profesjonalizm, szeroki wachlarz usług, zróżnicowanie można pokazać inaczej, nie opierając się wyłącznie na autorytetach.
Zresztą, w tych reklamach, mam wrażenie, mniejszy nacisk kładziony jest na budowanie zaufania, a głównie na zwrócenie uwagi. To zaczyna przypominać wyścig, kto "zdobędzie" lepszą osobistość na zasadzie (kto zdobędzie więcej).
Cechy kluczowe dla sektora bankowości i wymagane przez ich klientów (o których wspomniałam powyżej), można uwypuklić oryginalnie, z charakterem, nawet "z pazurem". Chciałabym zobaczyć dla odmiany reklamę konsekwentnie budującą brand wyrażnie wyróżniający się wśród innych instytucji konkurencyjnych.
I takie reklamy ogląda się z prawdziwą przyjemnością i satysfakcją.

Coraz więcej znanych twarzy kina, teatru, biznesu pojawia się w cyklach rotacyjnych w kolejnych reklamach, a jak w pewnym momencie zabraknie nam znanych osób, to co? Dopiero wtedy w reklamie banków pojawią się inne pomysły? Czy czeka nas nowa era w reklamie banku - świeży pomysł?